(四)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的發(fā)展

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略包括4Ps理論、4Cs理論以及4Rs理論，21世紀(jì)中國(guó)學(xué)者提出了4Vs理論。

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的4Ps理論

4Ps是指在特定時(shí)期向特定市場(chǎng)銷(xiāo)售特定產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策的優(yōu)化組合。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的四大要素是產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)四個(gè)要素的優(yōu)化組合。

(1)產(chǎn)品策略既包括為顧客設(shè)計(jì)和生產(chǎn)滿足其偏好和需求的產(chǎn)品和服務(wù)的決策，還包括制定客戶服務(wù)、包裝設(shè)計(jì)、品牌名稱、商標(biāo)、專利、質(zhì)量保證、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品定位和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等方面的決策。

(2)價(jià)格策略是一個(gè)關(guān)鍵決策，它設(shè)計(jì)到產(chǎn)品定價(jià)的方法，以及產(chǎn)品定價(jià)與企業(yè)利潤(rùn)之間的關(guān)系。如果定價(jià)決策正確，不僅能夠達(dá)到企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售利潤(rùn)，還能達(dá)到戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得市場(chǎng)份額的目標(biāo)。

(3)分銷(xiāo)策略主要是要保證消費(fèi)者在合適的時(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)購(gòu)買(mǎi)到保證質(zhì)量和數(shù)量的產(chǎn)品和服務(wù)的決策。涉及到企業(yè)以何種方式將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者，企業(yè)直接銷(xiāo)售、通過(guò)中介商或者代理商，或者委托零售商銷(xiāo)售。

(4)促銷(xiāo)策略關(guān)注生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的溝通關(guān)系，即生產(chǎn)者采取哪些手段和措施，引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣，并說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的決策。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的4Cs理論

4Cs分別指代Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)、Communication(溝通)。

(1)Customer(顧客)。主要是指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來(lái)提供產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值(CustomerValue)。

(2)Cost(成本)。成本不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，它還包括顧客的購(gòu)買(mǎi)成本，同時(shí)也意味著產(chǎn)品定價(jià)的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價(jià)格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購(gòu)買(mǎi)成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費(fèi)的時(shí)間，體力和精力消耗，以及購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。

(3)Convenience(便利)。主要是指為顧客提供最大的購(gòu)物和使用便利。

4Cs理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制訂分銷(xiāo)策略時(shí)，要更多地考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。要通過(guò)好的售前、售中和售后服務(wù)來(lái)讓顧客在購(gòu)物的同時(shí)，也享受到了便利。便利是客戶價(jià)值不可或缺的一部分。

(4)Communication(溝通)。是被用以取代4Ps中對(duì)應(yīng)的Promotion(促銷(xiāo))。4Cs認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過(guò)同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷(xiāo)和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的4Rs理論

總體看起來(lái)，4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，與4Ps相比，4Cs有了很大的進(jìn)步和發(fā)展。但從企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐和市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)看，4Cs理論依然存在不足之處。針對(duì)這樣的情況，美國(guó)Don.E.Schuhz提出了4Rs營(yíng)銷(xiāo)新理論，即Relevancy(關(guān)聯(lián))、Reactivity(反應(yīng))、Relation(關(guān)系)、Return(回報(bào))，闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)四要素：

(1)Relevancy(關(guān)聯(lián))，與顧客建立關(guān)聯(lián)。在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，顧客具有動(dòng)態(tài)性。顧客忠誠(chéng)度是變化的，他們會(huì)轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)。要提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)，重要的營(yíng)銷(xiāo)策略是通過(guò)某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系。

(2)Reactivity(反應(yīng))，要求提高市場(chǎng)反應(yīng)速度。在今天相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽(tīng)顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿足顧客的需求。

(3)Relation(關(guān)系)，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵為與顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從顧客變成用戶，從管理營(yíng)銷(xiāo)組合變成管理和顧客的互動(dòng)關(guān)系。

溝通是建立關(guān)系的重要手段。

(4)Return(回報(bào))，即回報(bào)是營(yíng)銷(xiāo)的源泉。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的能力。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅為顧客和股東創(chuàng)造的價(jià)值，還為與企業(yè)相關(guān)聯(lián)的供應(yīng)商、利益相關(guān)者帶來(lái)回報(bào)。

4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的4Vs理論

(1)Variation(差異化)。差異化是指企業(yè)憑借自身的技術(shù)和管理優(yōu)勢(shì)，在生產(chǎn)、銷(xiāo)售、市場(chǎng)等各個(gè)環(huán)節(jié)追求與其他產(chǎn)品的不可替代性。在顧客心目中建立了獨(dú)特的產(chǎn)品性能和產(chǎn)品質(zhì)量形象，培育個(gè)性化市場(chǎng)，采用具有特色和靈活的銷(xiāo)售手段建立顧客群。

(2)Versatility(功能彈性化)。功能彈性化，是指以產(chǎn)品的核心功能為基礎(chǔ)，通過(guò)產(chǎn)品功能的組合，滿足不同層次顧客群的需求。

(3)Value(附加價(jià)值化)。當(dāng)代企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值，不僅包括由物化勞動(dòng)和活勞動(dòng)的消耗所形成的基本價(jià)值，也包括由品牌、文化、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)等因素所形成的附加價(jià)值，并且附加價(jià)值在價(jià)值構(gòu)成中的比重呈現(xiàn)出不斷上升的趨勢(shì)。

企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以文化營(yíng)銷(xiāo)為視角的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，旨在提高“附加價(jià)值化”，提高客戶的滿意度。

(4)Vibration(共鳴)。共鳴強(qiáng)調(diào)的是將企業(yè)的創(chuàng)新能力與顧客價(jià)值聯(lián)系起來(lái)，將營(yíng)銷(xiāo)理念直接定位于包括使用價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人文價(jià)值和形象價(jià)值等在內(nèi)的顧客價(jià)值，并使之最大化。共鳴使顧客能夠更多地體驗(yàn)到產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際價(jià)值效用，使顧客成為企業(yè)的終身顧客，最終在企業(yè)與顧客之間產(chǎn)生利益與情感的鏈接。 

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