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房地產市場細分的原則和依據
1.房地產市場細分的原則
房地產市場細分有許多方法,但不是所有細分方法都是有效的。如果對某種產品的需求不存在異質性,則沒有細分的必要。
對房地產經營與銷售有利的房地產市場細分應該遵循的原則:
①可測量性;
②可進入性;
③可盈利性;
④可行性。
2.房地產市場細分的依據
對房地產市場進行細分的依據主要有:
①地理細分:是按照消費者所在的地理位置、地形、氣候等因素來細分市場。
②人口細分:是按照人口的一系列性質因素所造成的需求上的差異來細分市場。
③心理細分:是按照消費者的生活方式和個性進行市場細分。
生活方式是指個人或群體對消費、工作和娛樂的特定習慣和傾向性方式。為了進行生活方式細分,可以從三個尺度來測量消費者的生活方式,
即:①活動,如消費者的工作、業余消遣、運動、公共關系等活動;
②興趣,如消費者對家庭娛樂、家庭設備、色彩等的興趣;
③意見,如消費者對社會、經濟、文化、環境的意見。由于活動、興趣、意見三個英文詞的第一個字母分別為A、I、O,這種尺度又叫AIO尺度。
④行為細分:按照消費者購買或使用某種產品的時機、追求的利益、使用者情況、使用程度、信賴情況、消費者待購階段等行為變量來細分房地產市場。
房地產市場細分的程序
房地產市場細分一般遵循以下程序:
①確定粗略市場;
②將每個粗略的細分市場按購買者的反應程度大小順序排列;
③找出每個粗略細分市場的特性,從中選擇有利于企業經營的粗略細分市場作為目標市場;
④考慮可供利用的廣告媒體、銷售渠道、運輸等費用的高低、目標市場的特征和企業期望利潤大小;
⑤計算目標市場給企業帶來的效益,從而確定企業產品投向目標市場的風險程度;
⑥針對確定的目標市場特性,制定進入目標市場的營銷策略。
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(責任編輯:中大編輯)