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心理價格策略

心理定價策略，是針對顧客心理而采用的一類定價策略，主要應用于零售商業。每一件產品都能滿足消費者某一方面的需求，其價值與消費者的心理感受有著很大的關系。這就為心理定價策略的運用提供了基礎，使得企業在定價時可以利用消費者心理因素，有意識地將產品價格定得高些或低些，以滿足消費者生理的和心理的、物質的和精神的多方面需求，通過消費者對企業產品的偏愛或忠誠，擴大市場銷售，獲得最大效益。

心理定價策略的形式

(一)尾數定價策略

尾數定價，也稱零頭定價或缺額定價，即給產品定一個零頭數結尾的非整數價格。大多數消費者在購買產品時，尤其是購買一般的日用消費品時，樂于接受尾數價格。如0.99元、9.98元等。消費者會認為這種價格經過精確計算，購買不會吃虧，從而產生信任感。同時，價格雖離整數僅相差幾分或幾角錢，但給人一種低一位數的感覺，符合消費者求廉的心理愿望。這種策略通常適用于基本生活用品。

(二)整數定價策略

整數定價與尾數定價正好相反，企業有意將產品價格定為整數，以顯示產品具有一定質量。整數定價多用于價格較貴的耐用品或禮品，以及消費者不太了解的產品，對于價格較貴的高檔產品，顧客對質量較為重視，往往把價格高低作為衡量產品質量的標準之一，容易產生“一分價錢一分貨”的感覺，從而有利于銷售。

(三)聲望定價策略

聲望定價即針對消費者“便宜無好貨、價高質必優”的心理，對在消費者心目中享有一定聲望，具有較高信譽的產品制定高價。不少高級名牌產品和稀缺產品，如豪華轎車、高檔手表、名牌時裝、名人字畫、珠寶古董等，在消費者心目中享有極高的聲望價值。購買這些產品的人，往往不在于產品價格，而最關心的是產品能否顯示其身份和地位，價格越高，心理滿足的程度也就越大。

(四)招徠定價策略

這是適應消費者“求廉”的心理，將產品價格定得低于一般市價，個別的甚至低于成本，以吸引顧客、擴大銷售的一種定價策略。采用這種策略，雖然幾種低價產品不賺錢，甚至虧本，但從總的經濟效益看，由于低價產品帶動了其他產品的銷售，企業還是有利可圖的。

6、企業定價方法

定價方法是企業為實現其定價目標所采取的具體方法，可以歸納為成本導向、需求導向和競爭導向三類。

7、成本導向定價法

以商品成本為主要依據制定價格的方法統稱為成本導向定價法,這是最簡單、應用相當廣泛的一種定價方法。

(1)成本加成定價法(cost-plus pricing)，即按產品單位成本加上一定比例的毛利定出銷售價。

其計算公式為：P=c×(1+r)

P—商品的單價

c—商品的單位總成本

r—商品的加成率

例，一本書的成本為10元，若加成為50%，則這本書的價格為15元。

(2)損益平衡定價法

又稱收支平衡定價法、盈虧分界定價法，指定什么樣的價格使得投入與產出相等。

P*Q=TFC+AVC*Q

P=( TFC+AVC*Q)/Q

例，某企業生產某產品的固定成本是30000元，平均可變成本是20元，若市場需求量是3000，怎樣確定保本價格?

(3)目標收益定價法

又稱為投資收益率定價法，它是在成本的基礎上，按照目標收益率的高低計算的方法。

售價=(總成本+目標利潤)/預計銷售量

目標收益率評定法的優點是可以保證企業既定目標利潤的實現。這種方法一般是用于在市場上具有一定影響力的企業、市場占有率較高或具有壟斷性質的企業。目標收益率評定法的缺點是只從賣方的利益出發，沒有考慮競爭因素和市場需求的情況。

8、需求導向定價法

是指企業在定價時不再以成本為基礎,而是以消費者對產品價值的理解和需求強度為依據的定價方法。

(1)需求價值定價法

是指企業以消費者對商品價值的理解度為定價依據，運用各種營銷策略和手段，影響消費者對商品價值的認知，形成對企業有利的價值觀念，再根據商品在消費者心目中的價值來制定價格。

(2)需求差異定價法

需求差異定價法以不同時間、地點、商品及不同消費者的消費需求強度差異為定價的基本依據，針對每種差異決定其在基礎價格上是加價還是減價。主要有以下幾種形式：

①因顧客而異。因職業、階層、年齡等原因，顧客有沒有需求。零售店在定價時給予相應的優惠或提高價格，可獲得良好的促銷效果。

②因商品而異。在2004年奧運會舉行期間，標有奧運會會徽或吉祥物的T恤及—些商品的價格，比其他同類商品的價格要高。

③因地點而異。如國內機場的商店、餐廳向乘客提供的商品價格普遍要遠高于市內的商店和餐廳。

④因時間而異。現在五一、國慶、春節三個長假日也是：三個購物黃金假期，商品價格較平時有一些增長。

實行差異定價要具備以下條件：：市場能夠根據需求強度的不同進行細分;細分后的市場在一定時期內相對獨立，互不干擾;高價市場中不能有低價競爭者;價格差異適度，不會引起消費者的反感。

9、競爭導向定價法

是企業通過研究競爭對手的生產條件、服務狀況、價格水平等因素，依據自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定商品價格。競爭導向定價主要包括：

(1)流行水準定價法

是指企業為了避免競爭特別是價格競爭帶來的損失，將本企業某產品價格保持在市場平均價格水平上，利用這樣的價格來獲得平均報酬。此外，采用流行水準定價法，企業就不必去全面了解消費者對不同價差的反應，也不會引起價格波動。

(2)產品差別定價法

產品差別定價法是指企業通過不同營銷努力，使同種同質的產品在消費者心目中樹立起不同的產品形象，進而根據自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業產品價格。因此，產品差別定價法是一種進攻性的定價方法。

(3)競爭投標定價法

許多大宗商品、原材料、成套設備和建筑工程項目的買賣和承包、以及出售小型企業等，往往采用發包人招標、承包人投標的方式來選擇承包者，確定最終承包價格。一般來說，招標方只有一個，處于相對壟斷地位，而投標方有多個，處于相互競爭地位。標的物的價格由參與投標的各個企業在相互獨立的條件下來確定。在買方招標的所有投標者中，報價最低的投標者通常中標，它的報價就是承包價格。這樣一種競爭性的定價方法就稱競爭投標定價法。

(4)拍賣定價

賣者通過拍賣市場公開叫價，將商品售予出價高者的一種定價方式。

習題：

一家汽車制造商估計下一年度總變動成本為5億美元，總固定成本為10億美元。在定價時，假定銷售量是企業每年125000輛生產能力的80%，即100000輛。投資20億美元，希望的目標回報率為10%。如果按成本加成定價，每輛車應定什么價格?

A.15000美元

B.17000美元

C.20000美元

D.10000美元

答案：B

解：20億美元、10%的目標回報率要求企業每年獲得總利潤2億美元。計算根據假定的銷售量100000輛來進行。因此平均固定和變動成本及單位利潤為：

因此，如果把每輛2000美元的利潤加到15000美元平均固定成本和變動成本上去，就得出每輛車的價格為17000美元。

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（責任編輯：xll）

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