第四章 房地產市場調查與分析

第三節 目標市場的細分與選擇

1.市場細分：

(一)市場細分與細分市場

市場細分就是以消費需求的某些特征或變量為依據，區分具有不同需求的顧客群體。市場細分后所形成的具有相同需求的顧客群體稱為細分市場。在同類產品市場上，同一細分市場的顧客需求具有較多的共同性，不同細分市場之間需求具有較多的差異性，企業應明確有多少細分市場及各細分市場的主要特征。對企業而言，市場細分工作有利于掌握目標市場的特點，有利于制定市場營銷組合策略，有利于提高企業的競爭能力。

(二)市場細分的依據

一個整體市場之所以能夠細分為若干子市場，主要是由于顧客需求存在著差異性，人們可以運用影響顧客需求和欲望的某些因素作為細分依據(也稱為細分變量、細分標準)對市場進行細分。

(三)市場細分的標準

(1)消費者市場細分的標準。隨著市場細分化理論在企業營銷中的普遍應用，消費者市場細分標準可歸納為四大類：①地理環境因素，即按照消費者所處的地理位置、自然環境來細分市場;②人口因素，即按照各種人口統計變量，包括年齡、職業、性別、收入等來細分市場;③消費心理，即按照消費者心理特征來細分市場;④消費行為因素，即按照消費者購買行為的類型來細分市場。這些因素有的相對穩定，但多數處于動態變化中。

(2)生產者市場細分的標準。細分消費者市場的標準，有些同樣適用于生產者市場，如地理因素、追求的利益和使用者狀況等因素;但還需要使用一些其他的變量，如行業、企業規模與地理位置變量、經營變量、采購方法與其他因素等。

(四)消費者偏好模式與市場細分

產品屬性是影響消費者購買行為的重要因素，根據消費者對不同屬性的重視程度，可以分為三種偏好模式，即同質偏好、分散偏好和集群偏好，相應的就會形成不同偏好的細分市場。

(五)市場細分的程序

市場營銷進行市場細分的程序，一般來講，有以下幾個步驟：

(1)調查階段。

(2)分析階段。

(3)歸納總結階段。

2.目標市場選擇：

目標市場是企業打算進入的細分市場，或打算滿足的具有某一需求的客戶群體。選擇目標市場是企業制定并實施目標市場戰略的基礎，通常要基于對細分市場進行評價的基礎上。細分市場評價主要涉及細分市場的規模和發展前景、細分市場結構的吸引力、企業的目標和資源等三個方面的評價。目標市場選擇一般有以下幾種模式。

(一)市場集中化

最簡單的模式是企業只選擇一個細分市場。通過集中營銷，企業能更清楚地了解細分市場的需求，從而樹立良好的信譽，在細分市場上建立鞏固的市場地位。同時企業通過生產、銷售和促銷的專業化分工，能提高經濟效益。一旦企業在細分市場上處于領導地位，它將獲得很高的投資效益。但對某些特定的細分市場，一旦消費者在該細分市場上的消費意愿下降或其他競爭對手進入該細分市場，那么企業將面臨很大的風險。

(二)選擇專業化

在這種情況下，企業有選擇地進入幾個不同的細分市場。從客觀上講，每個細分市場都具有吸引力，且符合企業的目標和資源水平。這些細分市場之間很少或根本不發生聯系，但在每個細分市場上都可盈利。這種多細分市場覆蓋策略能分散企業的風險。因為即使其中一個細分市場喪失了吸引力，企業還可以在其他細分市場上繼續盈利。

(三)產品專業化

指企業同時向幾個細分市場銷售一種產品。在這種情況下，一旦有新的替代品出現，那么企業將面臨經營滑坡的危險。

(四)市場專業化

這時企業集中滿足某一特定消費群體的各種需求。企業專門為某個消費群體服務并爭取樹立良好的信譽。企業還可以向這類消費群推出新產品，成為有效的新產品銷售渠道。但如果由于種種原因，使得這種消費群體的支付能力下降的話，企業就會出現效益下滑的危險。

(五)全面覆蓋

這時企業力圖為所有消費群提供他們所需的所有產品。一般來講，只有實力較強的大企業才可能采取這種營銷戰略。當采用這種營銷戰略時，企業通常通過無差異性營銷和差異性營銷兩種途徑全面進入整個市場。

(六)大量定制

大量定制是指企業按照每個消費者的要求大量生產，產品之間的差異可以具體到每個最基本的組成部件。采用這種營銷方式，由于成本的增加，一般要求消費者愿意支付較高的價格。

3.市場定位：

(一)市場定位的含義和方式

(1)市場定位的含義。市場定位也被稱為產品定位或競爭性定位，是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和客戶對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標客戶，使該產品在細分市場上占據強有力的競爭位置。可以說，市場定位是塑造一種產品在細分市場的位置。

(2)市場定位的方式。市場定位作為一種競爭戰略，顯示了一種產品或一家企業同類似的產品或企業之間的競爭關系。定位方式不同，競爭態勢也不同。主要定位方式有三種：避強定位，指避開強有力的競爭對手的定位方式;對抗性定位，指與最強的競爭對手“對著干”的定位方式;重新定位，指對銷路少、市場反應差的產品進行二次定位。

(二)市場定位的步驟

市場定位通常要遵循如下三個步驟：

(1)識別潛在競爭優勢。識別潛在競爭優勢是市場定位的基礎。企業的競爭優勢通常表現在兩方面：成本優勢和產品差別化優勢。

(2)企業核心競爭優勢定位。核心競爭優勢是與主要競爭對手相比，企業在產品開發、服務質量、銷售渠道和品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優勢。

(3)制定發揮核心競爭優勢的戰略。企業在市場營銷方面的核心能力與優勢，不會自動地在市場上得到充分的表現，必須制定明確的市場戰略來加以體現。

(三)市場定位戰略

市場定位戰略主要有以下四種：

(1)產品差別化戰略。即從產品質量、產品款式等方面實現差別。尋求產品特征是產品差別化戰略經常使用的手段。

(2)服務差別化戰略。即向目標市場提供與競爭者不同的優質服務。企業的競爭力越好地體現在對客戶的服務上，市場差別化就越容易實現。

(3)人員差別化戰略。即通過聘用和培訓比競爭者更為優秀的人員以獲取差別優勢。

(4)形象差異化戰略。即在產品的核心部分與競爭者雷同的情況下塑造不同的產品形象以獲取差別優勢。

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（責任編輯：lqh）

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