第四章 房地產市場調查與分析

第五節 消費者購買行為分析

1.消費者市場及其購買對象：

(一)消費者市場及其特性消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務的市場。消費者市場的特點包括：①廣泛性。消費者市場人數眾多，范圍廣泛。②分散性。消費者的購買單位是個人或家庭，每次購買數量零星，購買次數頻繁。③復雜性。消費者受多種因素的影響而具有不同的消費需求和消費行為，所購商品千差萬別。④易變性。隨著市場商品供應的豐富和企業競爭的加劇，消費風潮的變化速度加快，商品的流行周期縮短，千變萬化。⑤發展性。科學技術不斷進步，新產品不斷出現，消費需求呈現出由少到多、由粗到精和由低級到高級的發展趨勢。⑥情感性。消費者多屬非專家購買，受情感因素影響大。⑦伸縮性。消費需求受多方面因素影響，在購買選擇上表現出較大的需求彈性或伸縮性。⑧替代性。消費品種類繁多，不同品牌甚至不同品種之問往往可以互相替代。⑨地區性。不同地區消費者的消費行為往往表現出較大的差異性。⑩季節性。分為三種情況：一是季節性氣候變化引起的季節性消費;二是季節性生產而引起的季節性消費;三是風俗習慣和傳統節日引起的季節性消費。

(二)消費者市場的購買對象

消費者在購買不同商品時，并不遵循同一個購買模式，如買一套住宅和買一部彩電，購買行為方面肯定有相當大的差異。根據消費者購買行為的差異，市場營銷學將他們所購商品(包括服務)分為三類：便利品、選購品和特殊品。

2.影響消費者購買行為的主要因素：

消費者市場上不同購買者的需求和購買行為存在著很大的差異。經濟學家曾把在市場上進行購買的消費者都看作是“經濟人”，在購買過程中總能進行理智而聰明的判斷，作出最經濟的選擇。但經濟學家們的理論很難解釋現實中人們的購買選擇為什么會那么千差萬別。顯然，除了經濟因素以外，還有其他因素：除了理性的思考以外，還有其他非理性的情緒在影響人們的購買決策。

(一)社會文化因素

1.文化因素

文化、亞文化和社會階層等文化因素，對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素，低級動物的行為主要受其本能的控制，而人類行為大部分是學習而來的，在社會中成長的兒童是通過其家庭和其他機構的社會化過程學到了一系列基本的價值、知覺、偏好和行為的整體觀念，這也影響了他們的購買行為。

2.社會因素

消費者購買行為也會受到諸如相關群體、家庭、社會角色與地位等一系列社會因素的影響。

(二)個人因素

消費者購買決策也受其個人特性的影響，特別是受其年齡所處的生命周期階段、職業、經濟狀況、生活方式、個性以及自我觀念的影響。生活方式是一個人所表現的有關其活動、興趣和看法的生活模式。個性是一個人所特有的心理特征，它導致一個人對其所處環境的相對一致和持續不斷的反應。

(三)心理因素

消費者購買行為要受動機、感覺、學習以及信念和態度等主要心理因素的影響。

1.動機

動機是一種升華到足夠強度的需要，它能夠及時引導人們去探求滿足需要的目標。

2.感覺

是人們通過各種感觀對外界刺激形成的反應。

3.學習

人們的行為有些是與生俱來的，但多數行為，包括購買行為是通過后天的學習得來的。

4.信念和態度

它們是人們通過學習或親身體驗形成的對某種事物比較固定的觀點或看法。這些信念和態度影響著人們未來的購買行為。信念和態度一旦形成就很難改變，它們引導消費者習慣地購買某些商品。

3.消費者購買決策過程：

在分析了影響購買者行為的主要因素之后，還需了解消費者如何真正做出購買決策，即了解誰做出購買決策、購買決策的類型以及購買過程的具體步驟。

(一)參與購買的角色

人們在購買決策過程中可能扮演不同的角色，包括：發起者，即首先提出或有意向購買某一產品或服務的人;影響者，即其看法或建議對最終決策具有一定影響的人;決策者，即對是否買、為何買、如何買、何處買等方面的購買決策做出完全或部分最后決定的人;購買者，即實際采購人;使用者，即實際消費或使用產品或服務的人。

(二)購買行為類型

消費者購買決策隨其購買決策類型的不同而變化。較為復雜和花錢多的決策往往凝結著購買者的反復權衡和眾多人的參與決策。根據參與者的介入程度和品牌間的差異程度，可將消費者購買行為分為四種：

1.習慣性購買行為

2.尋求多樣化購買行為

3.化解不協調購買行為

4.復雜購買行為

(三)購買決策過程

西方營銷學者對消費者購買決策的一般過程作了深入研究，提出若干模式，采用較多的是五階段模式，即：引起需要一信息收集一方案評價一購買決策一購后行為。

1.引起需要

2.信息收集

3.方案評價

4.購買決策

5.購后行為

4.住房市場中的消費者行為：

住房市場中的消費者和購買者行為，是房地產市場調研、市場分析的重要內容。由于住房兼具耐用消費品和投資品的雙重特征，所以住房市場中消費者的購買對象、影響購買行為的主要要素和購買決策過程等行，與一般消費品市場有非常大的差異。

很顯然，住房市場中消費者的購買對象是住宅，其是購買的目的是滿足自住需求或投資保值增值，或兩種目的兼而有之。由于住宅具有位置固定、價值量大、兼具自用和投資功能等與一般消費品不同的特點，因此影響消費者購買行為的主要因素雖然與一般消費品基本一致，但影響的方式卻有很大差異。

(1)受“有土斯有財”等傳統觀念的影響，中國人在住房的租買選擇之間更偏重買房，愿意支付住房所有權溢價;

(2)家庭是住房消費的基本單位，購房過程中的區位選擇、數量選擇、質量選擇和購買決策等行為，受包括家庭規模、家庭生命周期所處階段、家庭收入等家庭特征因素的影響很大;

(3)購買住房通常需要住房金融支持，除住房價格、家庭收入、家庭財富積累狀況等一般影響因素外，個人住房抵押貸款的可獲得性及貸款條件也會對購買決策產生重要影響;

(4)住房具有投資特性，購買者除了關注住房的使用價值外，還非常關注其投資價值，購買決策受預期租金收入、增值收益、利率水平以及其他類型投資收益水平的影響;

(5)住房市場存在政府干預且受社會高度關注，除政府政策調整、社會輿論導向等的影響外，示范效應、從眾心理等也會影響購買者決策，出現羊群效應等非理性購買行為。

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（責任編輯：lqh）

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