互聯網內容的廣告模式，問題在哪里?

早在去年12月的時候，就有記者總結了一個有關在線廣告最重要的問題：廣告投放最終花在了購買人們的時間上，這究竟是否是一個“謬論”?

這位記者寫到，“如果說人們的注意力時間是供給，廣告投放預算是需求的話... ... 僅僅因為人們在互聯網媒體上投入的時間越來越多，并不意味著廣告主們就有同樣變大的廣告投放欲望。”的確如此，隨著在線廣告價格的繼續下降，看起來在線廣告投放的總額只會越來越小，而不是越來越大(因為廣告采購的價格在降低)。

據瑪麗?米克兒(Mary Meeker)估計，廣告投放總額的67%用在了電視或是平面媒體上面。研究機構 Bernstein 的托德?朱恩格(Todd Juenger)認為，2009年至2012年間，電視媒體的廣告投放總額實際上在上升，雖然這段時間美國受眾的注意力正在從電視上轉移到其他的屏幕上。筆者認為這是合理的，而早在2009年就曾指出：品牌推廣(brand advertising)和直接營銷(direct marketing)之間有顯著的區別，電視媒體偏向品牌推廣，而在線廣告則靠近直接營銷的領域。

當瑪麗?米克兒在談論廣告投放問題的時候，主要指的是品牌推廣的部分。品牌是非常有價值的，每年都有幾十億美元的投入為了就是保持品牌的價值，大部分都花在了電視和平面媒體上。如果你是一家全國性大品牌的話，能夠覆蓋全國受眾的唯一一個辦法就是：在電視媒體上買廣告。這樣做的成本是很昂貴的，但卻是必不可少的，而且很有效果。這也解釋了為什么每年會有大量的錢花在電視媒體上。

朱恩格認為，過去20年網絡電視的受眾以每年1.8%的速度在減少——而與此同時，其他電視頻道的受眾總和卻“縮減為一個規模更小的細分群體”，使得網絡成為看重規模的廣告主唯一的選擇。結果就是，網絡電視(network-TV)廣告單一受眾覆蓋成本的價格每年以4.9%的速度在增長，總的營收則以每年3%的速度在增加，可總的市場空間卻在萎縮。

在線廣告與這種情況的發生沒有任何關系。如下是一張來自尼爾森(Nielsen)的圖表，分析了受眾每月在不同屏幕上所花費的時間：

電視仍舊占據最大的份額，是這個生態里的大象：美國人顯然已經做出了自己的選擇，他們在有線電視和網絡寬帶之間會選擇前者。

（責任編輯：）

共3頁,當前第1頁  第一頁  前一頁  下一頁