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第三章 市場調(diào)查與市場分析

1、市場調(diào)查的內(nèi)容：市場環(huán)境調(diào)查(政治法律經(jīng)濟(jì)文化)、市場需求調(diào)查(消費需求量、消費結(jié)構(gòu)、消費者行為)、資源供應(yīng)情況調(diào)查。

2、市場調(diào)查的類型：目的性不同(探測性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查、預(yù)測性調(diào)查)間隔時間不同(一次性調(diào)查、定期性調(diào)查、經(jīng)常性調(diào)查)、組織方式不同(普查、典型調(diào)查、重點調(diào)查、抽樣調(diào)查)

3、普查(專門性、全面性、一次性)典型調(diào)查(專門性非全面性主觀性細(xì)致性、經(jīng)常性與一次性并舉，適用于調(diào)查總體龐大、調(diào)查者能準(zhǔn)確地選擇有代表性單位的情況)重點調(diào)查(專門性非全面性非推斷性、經(jīng)常性與一次性并舉，適用較易選定為數(shù)不多的重點調(diào)查單位，能以較少的人力和費用開支，較快的掌握調(diào)查對象的基本情況 常用于商品需求和商品資源的調(diào)查)抽樣調(diào)查(工作量小調(diào)查費用低時間短效率高分為隨機抽樣簡單隨機抽樣、分類隨機抽樣、整群隨機抽樣和非隨機抽樣任意抽樣、判斷抽樣、配額抽樣)

4、市場調(diào)查的方法：文案調(diào)查、實地調(diào)查(詢問法、觀察法、實驗法)

5、詢問法—基本的市場調(diào)查方法，又稱直接調(diào)查法 (按詢問內(nèi)容傳遞方式的不同分為面談訪問調(diào)查、郵寄詢問調(diào)查、電話詢問調(diào)查、日記調(diào)查、留置調(diào)查)面談訪問調(diào)查優(yōu)點(具有較大靈活性;提高資料準(zhǔn)確性;回答率較高)缺點(調(diào)查費用高周期長對調(diào)查人員要求高)郵寄詢問調(diào)查優(yōu)點(區(qū)域廣費用低真實性強對調(diào)查人員的業(yè)務(wù)水平?jīng)]有較高要求)缺點(回收率低回收時間長對被調(diào)查者要求高缺乏調(diào)查者與被調(diào)查者直接交流)電話詢問調(diào)查優(yōu)點(費用低搜集信息速度快覆蓋面廣靈活性強)缺點(被調(diào)查對象有一定局限性調(diào)查問題不能深入不宜爭取被調(diào)查者的合作)日記調(diào)查優(yōu)點(可以得到連續(xù)能反映調(diào)查項目動態(tài)狀況的資料得到的資料具體可靠)缺點(成本較高內(nèi)容有一定限制控制管理上難度較大)留置調(diào)查(介乎面談和郵寄之間兼容優(yōu)點克服兩者的缺點)

6、觀察法優(yōu)點(調(diào)查結(jié)果真實可靠調(diào)查方式簡便易行過程受干擾因素影響較小)缺點(費用較高周期長對觀察人員素質(zhì)要求高)實驗法優(yōu)點(可控性和主動性結(jié)果真實可靠)缺點(實驗結(jié)果不易相互比較一定限制性時間長費用大對調(diào)查人員要求高)

7、調(diào)查問卷構(gòu)成(說明詞、問卷主體、調(diào)查證明記載)調(diào)查問卷的設(shè)計程序(準(zhǔn)備階段、初步設(shè)計、進(jìn)行試答、設(shè)計正式的調(diào)查問卷)

8、正確識別競爭對手是企業(yè)開展競爭性營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。密切替代商品具有高度需求交叉彈性的商品

9、競爭者識別：企業(yè)所處行業(yè)的競爭識別(完全壟斷行業(yè)、完全寡頭壟斷行業(yè)、不完全寡頭壟斷行業(yè)、壟斷競爭行業(yè)、完全競爭行業(yè))、企業(yè)市場競爭者識別(欲望競爭者、屬類競爭者、商品形式競爭者、品牌競爭者)。企業(yè)所處行業(yè)的競爭識別：按照行業(yè)內(nèi)銷售商數(shù)量的多少以及商品差異化程度的不同，分為1)完全壟斷行業(yè) 電力、自來水2)完全寡頭壟斷行業(yè)也稱無差別寡頭壟斷 少數(shù)幾家大企業(yè)提供的商品和服務(wù)占據(jù)了大部分市場份額，且顧客認(rèn)為各企業(yè)提供的商品和服務(wù)沒有差別，對不同品牌無特殊偏好 西方國家中的鋼鐵、輪胎、石油改進(jìn)管理、降低成本、增加服務(wù)3)不完全寡頭壟斷行業(yè)也稱差別寡頭壟斷行業(yè) 少數(shù)幾家大企業(yè)提供的商品和服務(wù)占據(jù)了絕大部分市場，但顧客認(rèn)為各企業(yè)提供的商品和服務(wù)是存在差異的，并形成了一定的品牌偏好 西方國家中的汽車、飛機、電腦 競爭焦點不是價格，而是在商品特色上尋求領(lǐng)先4)壟斷競爭行業(yè) 某一行業(yè)中有許多企業(yè)生產(chǎn)和銷售同一種商品，每個企業(yè)的商品有所差異，且每個企業(yè)的產(chǎn)量或銷量只占總需求量的一小部分 食品、百貨、服裝、化妝品、日雜用品、餐館 擴(kuò)大本企業(yè)商品與競爭者商品的差異方面，通過突出特色，更好滿足目標(biāo)市場的需求5)完全競爭行業(yè) 某一行業(yè)中尋在非常多的獨立賣主，每個賣主只供應(yīng)市場需求量的很小一部分，他們都以相同的方式向市場提供同類的、標(biāo)準(zhǔn)化的商品 棉花、大白菜 降低成本，增加服務(wù)，并爭取通過商品開發(fā)擴(kuò)大與競爭者的品牌差別或通過廣告塑造商品形象擴(kuò)大與競爭者的品牌差別。企業(yè)市場競爭者識別：1)欲望競爭者 汽車銷售商和住宅裝修商同時爭奪一個家庭購買者2)屬類競爭者 航空與鐵路3)商品形式競爭者 29寸和32寸彩電4)品牌競爭者

10、競爭者分析：判別競爭者的目標(biāo)和戰(zhàn)略、評估競爭者的實力和反應(yīng)(競爭者實力分析監(jiān)測的三個變量：競爭者的心理份額、競爭者的市場份額、競爭者的情感份額。企業(yè)在市場中的競爭地位分為：主宰型、強壯型、優(yōu)勢型、防守型、虛弱型、難以生存型。競爭者反應(yīng)類型：從容不迫型、選擇型、兇猛型、隨機型)

11、競爭性營銷戰(zhàn)略決策1)市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略①擴(kuò)大市場需求總量：開發(fā)商品的新顧客、尋找商品的新用途、增加顧客使用量②保護(hù)市場份額：陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、機動防御、收縮防御③擴(kuò)大市場份額2)市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略①確定挑戰(zhàn)對象和戰(zhàn)略目標(biāo)：挑戰(zhàn)市場領(lǐng)導(dǎo)者、攻擊與自己實力相當(dāng)者、攻擊地方性小企業(yè)②選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略：正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻3)市場追隨者戰(zhàn)略：緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨4)市場利基者戰(zhàn)略 關(guān)鍵在于專業(yè)化 途徑：最終用戶專業(yè)化、垂直專業(yè)化、顧客規(guī)模~、特定顧客~、地理區(qū)域~、產(chǎn)品或產(chǎn)品線~產(chǎn)品特色~顧客訂單~質(zhì)量、價格~分銷渠道~

12、目標(biāo)市場分析包括：市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位

13、市場細(xì)分：市場細(xì)分理論和實踐的發(fā)展/市場細(xì)分的階段(大量營銷階段19c末20c初、商品差異化營銷階段20c30n、目標(biāo)市場營銷階段20c50n以后)市場細(xì)分的依據(jù)—顧客需求的異質(zhì)性 不同的偏好模式：同質(zhì)型偏好、分散型偏好、集群型偏好。市場細(xì)分的原則：可衡量性、可進(jìn)入性、可盈利性、可區(qū)分性。

14、消費者市場細(xì)分：地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分(生活方式細(xì)分和個性細(xì)分)、行為細(xì)分(按消費者進(jìn)入市場的程度細(xì)分、按消費者消費數(shù)量細(xì)分、按消費者對品牌的忠誠度細(xì)分)、受益細(xì)分

15、組織市場細(xì)分：用戶用途、用戶規(guī)模、用戶地理位置

16、目標(biāo)市場選擇：評估細(xì)分市場、選擇細(xì)分市場、選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略。評估細(xì)分市場：細(xì)分市場的規(guī)模和增長程度、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力、企業(yè)目標(biāo)和資源。選擇細(xì)分市場：、市場集中化、選擇專業(yè)化、市場專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場全面化。選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略：無差異性營銷戰(zhàn)略、差異性營銷戰(zhàn)略、集中性營銷戰(zhàn)略

17、市場定位：市場定位的步驟(識別本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢(識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎(chǔ)。為了確認(rèn)本企業(yè)的競爭優(yōu)勢，需要從三個方面評估對手，一是競爭者的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況，二是競爭者核心營銷能力，三是競爭者的財務(wù)能力)準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢(a經(jīng)營管理方面b技術(shù)開發(fā)方面c采購方面d生產(chǎn)方面e市場營銷方面f財務(wù)方面g產(chǎn)品方面)、顯示獨特的競爭優(yōu)勢)市場定位方式(回避定位、對峙定位、重新定位)市場定位戰(zhàn)略(商品差別化戰(zhàn)略、服務(wù)差別化戰(zhàn)略、人員差別化戰(zhàn)略、形象差別化戰(zhàn)略)。

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（責(zé)任編輯：xy）

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