房地產促銷策略組合

是對促銷組合中的各個要素進行精心設計，對促銷方式的選擇、搭配和運用，以滿足房地產營銷的目的，實現組織運營戰略目標。促銷組合的要素包括人員推銷和非人員推銷。非人員推銷包括廣告、公關、營業推廣、促銷等。

(一) 房地產廣告促銷

是當前房地產產品促銷中最主要、也是最重要的一個手段。廣告最重要的目標就是提高企業形象。房地產廣告制作大致有以下幾個環節：

1、 廣告策劃

是根據營銷推廣計劃和目標，在市場調研的基礎上，對廣告活動的戰略和策略進行整體的系統籌劃。

(1) 廣告市場調查

具體研究內容包括：①相關法律法規;②廣告媒體的效果及價格;③目標消費群的喜好;④目前流行的廣告模式。

(2) 確定廣告的戰略目標

廣告的戰略目標可以分為通知、說服、提醒幾種。通知性廣告主要用于產品的開拓階段，促發初級需求;說服性廣告在競爭階段十分重要，是為了建立對某一特定品牌的選擇性需求;提醒性廣告通常用于產品的成熟期，目的是保持客戶對該產品的記憶。

成功的廣告策略必須有明確的戰略目標：是短時期內推銷產品還是樹立良好的企業形象;是擴大市場區域還是提高市場占有率;是極力鞏固現有市場還是通過向競爭對手發動進攻，搶奪競爭對手的市場。這些問題在廣告策劃中必須明確。

(3) 廣告創意分析

廣告創意是在廣告策劃全過程中確立和表達廣告主題的創造性思維活動，它滲透廣告策劃的全過程，并引導廣告策劃的方向。完整的廣告創意流程應包括以下幾個步驟：

① 獲得并分析有關產品、消費者、競爭廣告等準確的資料。②“將原來許多舊要素作新的組合”。③在創意產生后，經過多方研究與評定，如果認為該創意符合廣告總體策劃與目標的要求，就可以進入廣告的表現階段。

(4) 廣告形式分析與選擇

廣告推廣渠道分為傳統媒體和網絡兩種形式。根據樓盤不同的特征，在運用廣告媒體上各有側重。

在選擇媒體時，房地產開發企業應考慮以下因素：①項目規模。規模越大，開發周期越長，應選擇車身、路牌等固定廣告位以長期被人認知。②樓盤檔次。樓盤的檔次決定其目標客戶群的身份層次，在媒體選擇上更應注意他們對媒體的喜好，以增加接觸機會，加深印象。③項目區位。區位體現了目標客戶的區域，因此要根據項目的所在區域有針對性地發布廣告。④資金實力。⑤目標客戶層次。層次高，則選擇高端專屬的媒介形式，反之則選擇大眾化的傳統媒介。

不同媒體對消費者的吸引有不同的特征，見廣告媒介的特征比較表，教材137頁。容易出多選題。

(5) 確定廣告預算

企業確定廣告預算主要方法有：量力而行法、銷售百分比法、競爭對等法和目標任務法四種。

2、 廣告產品定位策略

包括廣告產品實體定位策略和廣告觀念定位策略。廣告產品實體定位策略，是在廣告中突出宣傳商品新價值、新功能、新用途能給消費者帶來新的利益。使消費者對該產品產生深刻印象的一種宣傳方法，其方法主要有：

(1) 功效定位

即在廣告中突出產品的特殊功能，使該商品在同類產品中有明顯的區別和優勢，以增強選擇性要求。

(2) 品質定位

即在廣告中突出商品良好的具體品質。

3、 廣告目標市場策略

包括無差別市場廣告策略、差別市場廣告策略和集中市場廣告策略。

(1) 無差別市場廣告策略

這是在一定時間內，向一個大的目標市場運用各種媒體，作相同內容的廣告。

(2) 差別市場廣告策略

這是在一定時期內，針對細分的目標市場，運用不同媒體，作不同內容的廣告。運用這種策略，有利于突出產品個性特點，滿足不同消費者的不同需要，達到擴大銷售的目的。

(3) 集中市場廣告策略

這是在一定時期內，集中在已細分市場中的一個或幾個目標市場上廣告宣傳策略。只追求在較小的細分市場上有較大份額，適用于財力有限的中小企業。

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（責任編輯：gx）

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