第二節 房地產價格策略

價格策略是房地產市場營銷組合中非常重要并且獨具特色的組成部分。價格通常是影響房地產交易成敗的關鍵因素，同時又是房地產市場營銷組合中最難以確定的因素。在激烈競爭的市場環境下，房地產價格涉及的因素相當復雜，如何制定消費者可接受的價格，同時達到企業的利潤目標，并不是一件簡單的事情。

一、房地產定價目標

為房地產產品定價是房地產營銷一個關鍵環節。產品價格具有動態性，受多種因素的影響。同時，國家頒布的各項法律規定也約束著房地產產品定價。例如，經濟適用住房的價格是在政府規定的利潤和稅費減免的額度內確定的。房地產企業的定價目標必須服從市場營銷目標，市場營銷目標必須服從企業的經營總目標。具體來說，定價目標大致包括以下幾種：

(一)以利潤為中心的定價目標

1.最大利潤目標

最大利潤目標即房地產企業以獲取最大限度的利潤為定價目標。利潤最大化取決于合理價格所推動的銷售規模，而利潤最大化的定價目標并不意味著企業要制定最高單價。為了追求利潤最大化，需要提高房地產的單價，但是當單價過高時，又使得項目的銷售量下滑，可能造成因為銷售量的下降帶來項目總利潤的減少。另外，當提高了房地產價格水平后，為了提高銷售量，需要投入更大的廣告和營銷費用，引起銷售成本大幅度增加。成本的加大，也有可能減少了總利潤。最大利潤目標的實現并不意味著企業將房價定得最高，也不是將房地產開發項目的開發規模最大，而應該是一個合適的價格和規模。其中最為合理的價格和規模就是要求將開發項目的邊際收益等于邊際成本時的價格與規模。

針對存量房價格，業主若期望最大利潤，則會確定一個利潤率最大的房屋銷售單價，并希望在最短時間內實現銷售。例如，業主業主期望以單價5萬元、總價500萬元在一個月內賣出這套住房，實現業主最大利潤。

2.預期投資收益率目標

投資收益率反映房地產企業投資效益的指標。所謂預期收益率就是房地產企業通過房地產投資所要達到的最低收益率，是一個預期指標。項目完成后的實際收益率可能高于、等于、低于預期收益率，也是房地產投資存在一定風險的表現。為此預期收益率通常包括安全收益率、通貨膨脹率和風險報酬率，用于對通貨膨脹和風險的補償。預期投資收益率目標一般用于房地產長期投資項目。預期投資收益率可以通過總投資回收年限計算，公式為：

預期投資收益率=年平均總利潤額÷總投資額×100%

【計算2-1】某建設項目總投資20000萬元，流動資金為1000萬元，投資者投入的自有權益資本為6000萬元。建設完成后用于出租。經營期內年平均利潤總額為2500萬元、年平均稅后利潤總額為2000萬元。計算該項目的預期投資收益率、資本金凈收益率。

計算過程如下：

①投資收益率=年平均利潤總額÷項目總投資額×100%

=2500÷20000×100%=12. 5%

②資本金收益率=年平均稅后利潤總額÷資本金×100%

=2000÷6000×100%=33. 3%

【計算2-2】已知某投資商對某項目的預期收益率為15%，總建筑面積

10000m2，出租率為70%，可出租面積比例80%，總投資額為3000萬元。計算在此收益率下的單位面積租金。

計算過程如下：

1.單位面積投資=30000000/10000=3000元/m2

2.需要計算出在70%出租率和80%為可出租面積情況下，結合15%的預期利潤率下，能夠與單位面積投資持平的單位面積租金額。也就是說，這里計算出來的租金水平是獲得15%利潤率下的租金額。

單位面積年租金=3000÷70%÷80%÷(1+15%) -4658.3元/(m2·年)

單位面積月租金=4658.3÷12=388元/(m2·月)

單位面積日租金=7388÷30=12. 93元/(m2·日)

(二)提高市場占有率的目標

市場占有率是指在一定時期內某類產品市場上，房地產企業產品的銷售量占同一類產品銷售總量的比例，或銷售收人占同一類產品銷售收入的比例。市場占有率是房地產企業經營狀況和產品競爭力狀況的綜合反映，關系到房地產企業在市場中的地位和興衰。研究表明，市場占有率與平均收益率呈正相關關系，即企業在較小的市場上占較大的市場份額，比在較大的市場上占據較小的市場份額獲得更大的收益。為了提高企業的市場占有率，剛剛進入新市場的企業采用滲透定價法，以低廉的價格、優質的產品或服務，吸引消費者選擇自己的產品;或采用快速滲透定價法，即加大廣告宣傳費用投入，以低廉的價格進入市場;市場中的原有企業在新的項目推出后，快速降價，利用先進入者優勢，排擠新進入企業，都是選擇了市場占有率定價目標。

(三)穩定價格目標

穩定價格目標，也稱為企業聲譽目標，是指房地產企業為維護企業形象，采取穩定價格的做法。良好的企業形象是企業的無形資產，是企業成功運用市場營銷組合取得消費者的信賴，是長期積累的結果。為了維護企業形象或為了阻止帶有風險的價格競爭，經常會采用穩定價格目標。穩定價格缺乏靈活性，往往對于那些具有一定知名度的品牌企業或品牌項目可以選擇這種目標。因為這些企業為了維護品牌和服務形象，通常制定一個相對較高的價格。

一些業主持有的學區房、海景房、地鐵房等銷售前景看好的房地產，他們在委托房地產經紀機構銷售時，也會采取穩定價格目標策略。他們并不急于銷售，而是確定一個略高于區域內其他住房的較高價格，以愿者上鉤的方式，等待愿意出此高價的購房者購買。

(四)過渡定價目標

當房地產開發企業受到建材價格上漲、同行業競爭激烈等方面的猛烈沖擊時，商品房無法按正常價格出售。為避免倒閉，企業往往推行大幅度折扣，以保本價格甚至虧本價格出售商品房以求收回資金、維持營業。值得注意的是，這種定價目標只能作為特定時期內的過渡性目標。

對持有地段差、交易量少、房型差、市場低迷環境中的存量房業主，在他們委托銷售時，可以建議他們采用這種定價目標確定委托銷售價格。較低的銷售價格是實現銷售的不二法門。

二、房地產定價方法

(一)定價策略

確定房地產價格，需要考慮的基本因素包括消費者需求、成本和競爭者價格。可以采取的定價策略有兩種，一種是“成本十競爭”，一種是“消費者需求十競爭者價格”，兩種策略對應的定價流程見圖2-9和圖2-10。第一種定價策略重點考慮本項目的成本、利潤和風險;第二種定價策略重點考慮消費者潛在的對價格的承受程度，以滿足消費者的需求為原則。

這兩種定價策略定價流程不僅適用于新建商品房，也是適用于存量房。房地產經紀業務中，如果采用“成本十競爭”定價策略幫助存量房業主確定委托銷售價格，首先需要了解業主購買房屋的原始總價、裝修房屋總價、稅費總額、家具和電器總價值，然后調查同類房屋目前市場上銷售價格，再了解業主期望的利潤總額，加總后得到存量房銷售價格。如果采用“消費者需求十競爭者價格”定價策略協助業主確定委托價格，首先告知已經掌握的與業主房屋類似房屋的銷售價格，其次與業主共同比較業主房屋與其他房屋的優勢和劣勢，比較差異化，再分析消費者對業主房屋的出價水平，再比較業主房屋的總成本和預期利潤，最終得出委托銷售價格。

針對存量房定價，一般地由于存量房交易價格確定主要受到三個因素影響——原始房屋的購買價格(包括裝修費用)、買賣雙方購買(銷售)動機以及房地產市場環境條件和稅費標準，所以相比較于新建商品房定價，存量房定價方法比較簡單，更多地采用市場比較法，即將同類房屋近期銷售價格作為比較價格，確定待銷售存量房的價格。

(二)變動成本定價法

變動成本定價法即以單位面積變動成本為定價基礎，加上單位產品貢獻，形成產品售價。其公式為：

售價=單位變動成本十單位貢獻額

其中，貢獻的意義在于單位面積的銷售收入在補償其變動成本后，首先用于補償固定成本費用。目標貢獻定價的關鍵在于貢獻的確定。其步驟如下：

(1)確定項目目標貢獻。

目標貢獻=預計固定成本費用十年目標盈利

(2)確定單位貢獻量。

單位貢獻量=目標貢獻/單位總量

(3)形成單位價格。

單位價格=單位可變成本費用十單位貢獻量

【計算2-3】某項目土地總投資1000萬元，單位建筑面積施工成本1800元/m2，若總建筑面積10000 m2，預期利潤720萬元，則：

單位價格=1800+(10000000+7200000) ÷10000=3520元/m2

(三)目標利潤定價法

該方法以總成本和目標利潤為定價原則。定價時，先估算出未來可能達到的銷售量和總成本，在盈虧平衡分析的基礎上，加上預期的目標利潤額，然后計算價格。具體公式為：

目標利潤單位價格=[(固定總成本十目標利潤額)÷預計銷售面積十單位變動成本]÷(1—銷售稅費率)

目標利潤額=投資總額×投資利潤率

其中，投資總額包括開發項目的全部成本，即包括固定成本和交易成本的全

部內容。

【計算2-4】某開發項目總面積為20000m2，固定總成本為3000萬元，單位建筑面積變動成本為3500元/m2，銷售稅費率為15%，計算保本銷售價格。

計算過程如下：

①單位保本價格=( 30000000/20000+3500)÷(1-15%) =5882元/m2

表明該項目的最低售價為5882元/m2。只要按照超過5882元/m2的價格將項目全部售出，則項目處于保本的水平;只有超過5882元/m2，項目才可以獲得利潤。

②若目標利潤率為20%，則：

目標利潤=(30000000+3500×20000)×20%=20000000元

目標利潤銷售價格=[(30000000+20000000)/20000+3500]÷(1—15%)=7059元/m2

表明該項目只要按照超過7059元/m2的價格將項目全部售出，項目就可以按照自己的預期獲得目標利潤。

(四)比較定價法

比較定價法是一個完全經過市場驗證的、實用的定價方法。本部分以新建商品房為例進行分析，但其定價過程和原理同樣適合于存量房定價。

1.第一步：制定均價。

(1)分析均價形成的理由

習慣上說，一個均價代表了市場對質量的綜合評價;在本質上，均價表現為開發商對項目總體銷售額的預期;整體均價無法說明某一幢樓、某一個單位的檔次。均價的制定和房地產價格本身的成本沒有任何關系，考慮的完全是項目的市場供求關系和市場接受程度。其參照主要是同區域、同質、同客戶群、同戶型、同規模、同價位;比較的因素有地理位置、樓宇本體、物業管理、工程形象進度、營銷等方面。整體均價必須分解，即先定出整體均價，再進行分解——分幢(分組)。

(2)均價的確定過程

①確定市場調查的范圍和重點。以項目為核心，半徑2km的范圍是重中之重。若范圍內不夠，可再擴大;凡是競爭對手都應納入比較范圍;重點市場比較應不少于6個;存量房價格必須考慮。在某些地區，同區域的存量房(二手房)價格甚至高過了新建商品住房價格。

②對影響價格的各因素以及權重進行修正。不同類型房地產的價格，影響因素不同;不同階段、同一類型房地產的各個價格影響因素權重不同，最好是與銷售人員，尤其是在同一區域房屋銷售人員進行座談和分析。

③對每個重點市場比較進行調整。最好是有經驗的專業人士，5人左右一起打分，再綜合比較，絕不能一個人決定;討論時，市場比較的資料要確實，不確實的馬上補齊，不能應付了事;小組打分由專人記錄，小組要開放，鼓勵大家談經驗，需要一個對市場感覺好、判斷清晰的人進行歸納。

④交易情況修正。以項目預計發售的形象進度為基礎，對市場比較形象進度的工期進行修正。為此，要了解市場上同期進行銷售的其他樓盤的形象進度;以項目的目標銷售速度為基礎，對市場比較的不同項目的銷售速度進行修正。為此，必須了解市場，比較不同樓盤發售的時間和銷售率;必要時對廣告投入進行修正;各樓盤發售的形象進度、發售時間、廣告投放，最好要有記錄。

⑤市場比較結果表。每個市場比較進行的調整包括：最低價、最高價、平均價、特別樓層價(高、中、低，每5層一個);形成表格，便于比較。

2.第二步：制定分幢、分期均價。

(1)分幢、分期之前，先將各幢、各期面積及占總面積比例算出，以方便找到平衡。

(2)分幢、分期的思考出發點：根據各自的相對位置、條件等進行細化，找準均價;根據銷售階段的策略安排，找出項目不同階段最合適的均價。

3.第三步：層差和朝向差的確定。

(1)關注最低層和最高層(除頂層復式的標準層)的總差距。例如，從一般的經驗來看，當每幢層差大于4000元，銷售一般從中低層開動;當每幢層差小于1500元，銷售一般從高層開動。在制定價目表時，選擇競爭對手的薄弱處，制定有競爭力的價格，不論是1～5層，還是10～15層，或是25～30層，通過層差的反復試算，可以達成最有競爭力的價格。關注同層最高價、最低價的差距，在某一方向有特別景觀時尤為重要(例如海景、遠山、高爾夫球場等)。

(2)層差和朝向差一定不是均勻的，可以是0，可以是1000元，甚至更高，完全取決于銷售需要。朝向差根據景觀、朝向(采光、通風，根據情況可以單列)、遮擋、戶型面積、戶型設計等因素，分析每個戶型。層差大幅跳動的可能點是：景觀突變的樓層;吉數8、9、22、28等;心理數，如9層和10層之間，19層和20層之間等。

(3)檔次越高的樓盤，客戶對層差和朝向差的敏感性越低。例如，某市2002年推出的豪宅項目，其南向高層層差比較大，客戶對層差的反映并不強烈。

(4)根據不同的層差和朝向差，模擬不同的銷售情況，進行方案比較，選定方案，電腦試算中改變得最多。

(5)高層頂層、多層低層帶花園等的特殊單位應特殊考慮。適當的同層單位差會表現在每個單位都會成交。

(6)恰當的層差和朝向差表現為銷售迅速突破，隨后全面開花。

4.第四步：形成價目表。

通過以上步驟，通過計算機試算選定2～3個方案后，進行一些調整，如：

(1)劃分總價/單價區段，最好用色彩標注。例如：總價<300萬元/單價<15500元/m2的，檢查與銷售階段目標的配合程度。

(2)根據目標客戶感受，選擇總價/單價表示，甚至是月供或每平方米月供表示。

(3) 一次性印刷價目表，能夠讓客戶清晰地掌握購房資金支付情況。

5.第五步：特別調整。

(1)比較樓盤價格調整

確定每一市場比較樓盤的項目調整因素及其比重，同時計算比較后的價格。對住宅項目來說，調整因素有地域因素、樓盤個別因素、物業管理、工程形象進度、營銷五個方面，表2-2是住宅項目的因素調整表。其他類型的項目調整因素略有不同。

在表2-2中，打分取值在-1～1之間，表示各因素的影響程度;樓盤折實均價為該比較樓盤實際銷售均價;價格實現取值為0～1，表示實際銷售程度;比較價格一折實均價×(1+合計得分)。

(2)景觀分布因素調整

隨著生活水平的提高，消費者對景觀、居住環境要求隨之提高。由于樓層和位置的不同，景觀差異很大，景觀的因素差異分配成為樓層差制定的依據之一。要能夠客觀做到景觀因素調整，首先必須制定景觀分布表。不同樓層的東、南、西、北的景觀差異。根據不同的景觀打分分配，見表2—3。

6.第六步：付款方式對價格的影響。

(1)根據目標客戶設計相適應的付款方式，并確定主打的付款方式。

(2)設計折扣率時注意：一般在85～98折之間，過低或過高的折扣，除非有意引導，一般情況下慎用。

(3)根據各付款方式的估算比例和折扣率，計算出綜合折扣。

(4)在綜合折扣基礎上考慮如下因素，形成最終折扣率，考慮因素有以下幾點：①房地產開發商關系購房的面積比例和再折扣范圍，如可以考慮房地產開發商情面，預留1%的折扣率;②銷售過程中的促銷用再折扣比例和范圍，如舉辦促銷活動，給予適當的折扣，促進成交;③尾盤的再折扣比例和范圍;④分階段上調折扣比例和范圍。

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