第一節 房地產產品策略

房地產企業研究建立產品結構和經營范圍戰略，決定開發和銷售何種房地產產品為客戶服務，并滿足他們利益和需求的產品策略是房地產企業的一項重大決策。產品定位是指企業針對一個或幾個目標市場的需求并結合企業所具有資源優勢，為目標客戶提供滿足其需求和欲望產品的過程。

一、房地產產品的市場分析定位法

房地產市場營銷主體需要了解和分析房地產產品的性質、購買該種房地產產品的消費者特征和該種產品供給者/生產者的性質和特征，這有助于深刻理解房地產市場。房地產市場分解是對產品的分析。房地產產品市場分析定位法是指運用市場調查方法，對房地產項目市場環境進行數據搜集、歸納和整理，分析房地產市場現有產品特征，形成項目可能的產品定位方向，然后對數據進行競爭分析，利用普通邏輯的排除、類比、補缺等方法形成產品定位的方法。

房地產市場分解是將房地產產品按照一定標準或特征分解為子市場的過程。通過房地產市場分解將整個市場分割為較小的、具有更強的同質性的子市場。將房地產市場分解為若干個子市場后，市場分析人員可以針對該市場進行更為細致的分析，得出關于該市場區別于其他子市場的特征。通常情況下，分析人員首先劃定一個地理意義上的市場范圍，然后按照法律劃定的土地用途，將房地產市場劃分為住宅、商業、工業、農業和綜合用途，以及以行政劃撥方式取得土地的能源、交通等土地市場。在劃分了土地用途后，可以對某一土地用途的房地產市場根據區分性特征進行再次分解。例如，住宅子市場按照房屋類型劃分為別墅、公寓、普通住宅、經濟適用住房和廉租住房。通過不斷地采用一定的標準和特征對市場進行分解，可以將市場分解為多個具有一致特征的子市場，影響該子市場的供給和需求因素也比較一致。市場分析定位法的流程如圖2-2所示。

二、房地產產品SWOT分析定位法

SWOT戰略分析模型是20世紀60年代由戰略設計學派代表人物錢德勒和安德魯提出的戰略分析工具。SWOT是優勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機會( Opportunity)和威脅(Threats)的合稱。SWOT分析方法認為企業外部環境對企業戰略形成重大影響，戰略形成過程實際上是把企業內部優勢和劣勢與外部環境和威脅進行匹配的過程。在房地產產品定位中，房地產企業通過分析外部環境中的機會和威脅及對項目的可能影響，尋找自身擅長的優勢和特有的資源，并分析企業的劣勢，通過匹配分析提出可能房地產產品戰略，如圖2-3所示。

(一)內部資源分析(優勢與劣勢)

房地產經紀機構進行內部資源分析，主要找出組織的核心競爭力。核心競爭力是能夠給企業創造價值、給企業帶來競爭優勢的與眾不同的資源和能力。例如，某房地產經紀機構的經營戰略是要成為行業內從事高檔寫字樓代理銷售商領先企業，但是目前機構內房地產經紀人員文化水平不高，雖經過業務培訓，具備一定房屋銷售能力，依然很難適應以外資企業為主力客戶的寫字樓銷售工作。這時盡管高檔寫字樓銷售市場急需能滿足其銷售需求的房地產經紀機構，但該機構因為自身資源條件不具備，特別是受人力資源狀況的限制，使其并不能成為寫字樓的銷售代理商。該機構若打算成為從事高檔寫字樓銷售代理的專業機構，招聘

高素質銷售人才、加強經紀人員培訓是不二法門。

(二)外部環境分析(機會與威脅)

房地產產品的外部環境主要由三部分構成，包括總體環境、產業環境和競爭環境。總體環境分析要從政治法律( Political)、經濟(Economic)、社會文化( Social)和技術(Technological)四個層面進行環境評估，即外部總體環境PEST分析。一個產業的競爭程度和產業利潤潛力由五個方面的競爭力量反映并決定，即邁克爾·波特提出的“產業競爭五力模型”。這五種力量包括：新進入者的威脅、替代產品或服務的威脅、購買者討價還價的能力、供應商討價還價的能力，以及現有企業之間的競爭。以前面提到的某房地產經紀機構為例，如果該機構具備高級銷售人員和管理人才，但是存在宏觀經濟下滑，高檔寫字樓面臨中檔寫字樓、新型綜合服務型寫字樓這些替代產品的強烈威脅，高檔寫字樓銷售困境，這同樣也會造成該機構放棄代理銷售高檔寫字樓的戰略。競爭環境分析主要指對競爭對手的目標、戰略意圖、產品線進行的分析。

(三)構造產品SWOT分析矩陣

將調查得出的各種因素根據輕重緩急或影響程度用排序方式構造SWOT矩陣，見圖2-4。

在此過程中，將那些對產品發展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠的影響因素優先排列出來，而將那些間接的、次要的、少許的、不急的、短暫的影響因素排列在后面。

(四)制定行動對策

根據SWOT分析制定出的行動對策有四種，見圖2-5。①最小與最小對策(WT對策)，即考慮劣勢因素和威脅因素，目的是努力使這些因素影響都趨于最小。②最小與最大對策(WO對策)，即著重考慮劣勢因素和機會因素，目的是對企業劣勢資源進行投資，以改善企業的劣勢資源并努力使劣勢影響趨于最小，這樣才能充分利用外部市場機會，使之不成為企業利用機會的障礙。③最大與最小對策(ST對策)，即著重考慮優勢因素和威脅因素，目的是努力使優勢因素影響趨于最大，充分利用企業內部資源和能力，組合成企業核心競爭力，應對企業面臨的外部威脅因素并使威脅影響趨于最小。例如，國家出臺調控房地產市場的相關政策，提高首付款比例，房地產市場需求低迷。有實力的房地產企業利用其資金和品牌優勢設計符合當前市場需求的中小戶型住房，吸引資金量小的購房者。④最大與最大對策(SO對策)，即著重考慮優勢因素和機會因素，目的在于發揮企業內部資源優勢，充分利用外部積極的市場機會，設計開發多種符合市場需求的產品。

三、房地產產品的目標客戶需求定位法

(一)STP營銷戰略

房地產市場營銷根本的目的是了解消費者的想法和動機，再通過一系列營銷活動影響消費者，最終實現將房地產產品銷售給消費者。影響消費者產生購買不動產決策和行為的因素有很多，包括經濟、文化、社會、個人和心理等多方面。比如，工資收入增長、結婚生子、享受更好的住房、“孟母三遷”式地購買學區房、企業設立或搬遷等原因。房地產市場營銷主體需要設計客戶導向的市場營銷戰略方案，對市場進行細分，尋找要服務的消費者，即選擇目標市場，最終進行市場定位，為消費者提供完美的差異化不動產產品和服務。這個過程被稱為STP營銷，即市場細分(Segmenting)、目標市場選擇(Targeting)、市場定位(Positioning)。

市場細分的概念是美國市場營銷學家溫德爾·史密斯于20世紀50年代中期提出的。菲利普·科特勒定義市場細分是由在一個市場上有相似需求的客戶所組成的。盡管客戶的需求、動機、購買行為具有多樣性，但可以根據某些因素將具有類似需求、動機、購買行為的客戶歸為一類。因此，市場細分是根據整體市場上客戶需求的差異性，以影響客戶需求和欲望的某些因素為依據，將一個整體市場劃分為兩個或兩個以上的客戶群體，每一個需求特點相類似的客戶群就構成一個細分市場(或子市場)。同質市場就是指某種商品的消費者對商品的需求和對企業市場策略的反應具有一定程度的一致性;任何一個規模和實力強勁的企業都不可能為所有客戶服務。企業需要選擇它能為之進行最有效服務的細分市場。就房地產市場細分而言，就是根據消費者的某種特征將市場中對特定房地產產品具有共同偏好的市場消費者進行分類的過程。房地產企業可根據消費者對該類產品的需求偏好，向消費者提供符合其消費偏好的產品，并采取相應的市場營銷策略。對消費者進行細分的變量很多，可以大致分為地理、人口、心理和購買行為這四類。表2-1是以年齡為基礎劃分的住房細分市場。

(二)目標市場選擇

目標市場選擇，即房地產企業選擇一個或幾個本企業準備進入的細分市場。產品定位，即房地產企業根據目標客戶群體的需求特點，使產品在目標客戶心目中建立特定位置、公認形象的活動過程。客戶市場容量巨大，客戶群體的組成結構十分復雜，他們的需求和品位又各不相同，為了能與對手展開競爭，房地產企業需要在營銷過程中確定它能為之最有效服務的目標市場，根據選定的目標市場的需求開發和銷售有針對性的產品。細分市場、目標市場選擇與產品定位的關系見圖2-6。

目標客戶需求定位法是指房地產企業根據所選定的目標市場的實際需求，開發建設出能滿足他們個性化需求的產品。目標客戶需求定位法包括三個步驟。

1.確定目標客戶

市場細分后，房地產企業要對選擇進入哪些目標市場或為多少個目標市場服務做出決策。細分目標市場時，可以運用多個細分變量，將消費者進行細分，直到識別出最可能將其作為目標客戶的消費群體。而這個目標客戶群具有一定的規模和增長潛力，細分的市場結構有吸引力，與公司現有目標和資源相吻合。

2.目標客戶特征分析

目標客戶具有共同需求或特征的消費者群體。對目標客戶進行分析，確定目標群體所屬的目標角色狀態和追求的核心價值，指出主要目標客戶的特征，包括目標客戶的購買動機、需求、欲望等，從而設計出相應的產品。目標客戶既可以是無差異的、大眾的，消費特征是共性的，也可以是差異化的、細分市場的，消費特征是個性化的。

3.設計產品并進行營銷策劃和組織實施

最終選擇某一個細分市場或某幾個細分市場的目標客戶，在考慮到營銷成本的前提下，設計營銷方案并組織實施，使產品設計目標能夠真正實現。這不僅僅是品牌推廣的過程，也是產品價格、渠道策略和溝通策略有機組合的過程。

四、產品生命周期策略

1957年美國的波茲( Booz)和阿倫(Allen)在《新產品管理》-書中提出了產品生命周期理論，他們根據產品銷售情況將產品生命周期劃分為引入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段①。房地產產品與其他商品一樣，也具有生命周期。房地產產品生命周期是指一種新型的房地產類型，從進入市場開始到被市場淘汰為止的全過程，見圖2-7。

(一)引入期策略

引入期是指一種新型的房地產，初次進入房地產市場。這時，房地產開發企業的任務就是迅速提高該房地產產品的知曉程度，推動銷售量進入成長階段。由于新型房地產產品的特點尚未被人們了解和認識，因此，在價格上要適當低一些，以薄利為宗旨;在推銷手段上，可采取廣告、新聞發布會等來擴大影響;同時，還應加強對市場的調查和預測;對在調查中得到的關于產品設計方面的缺陷，及時進行反饋和修改，以迎合客戶的需求。

新產品是企業生命力的源泉。企業需要不斷地研究和創新產品，引領消費者的需求。房地產企業開發的新產品，既可以在現有市場上尋找機會，也可以在新市場上開發全新的產品。例如在普通住宅市場上提供使用新材料和新技術、節約能源的環保型住宅。

對于新產品，消費者需要一定的認知過程才能決定是否采用。消費者采用新產品有5個階段，見圖2-8。由于房地產具有不同于其他產品的屬性，所以房地產新產品很少有試用過程。盡管一些房地產開發企業采用發放免費試用券，來達到吸引消費者營銷新型房屋的目的，但這只是極少數企業所使用的策略。

(二)成長期策略

經過引入期的試點，如用戶對新型房地產產品反映較好，就可以初步確定為標準設計，擴大與推廣這種圖紙或新材料在房地產開發建設中的應用，并不斷予以改進。在這一時期，房地產開發企業可大幅度提高銷售價格，并開辟新市場，擴大市場滲透，加強銷售前、中、后的服務。在成長期，密集的廣告是擴大產品市場占有率的有效營銷手段。為了與競爭對手展開競爭，抵御競爭對手對公司成功項目的模仿，房地產企業要對處于成長期的產品進行完善和改進。

(三)成熟期策略

當一種新型的房地產被正式確定為標準設計，并得到廣大用戶認可時，大多數房地產企業都會競相開發這種新型的房地產，建筑面積將成倍增長。因此，在這一時期，為了維護市場占有率，銷售價格不能定得太高。也就是說，這一階段的策略應是保持適當而薄利的價格，并根據用戶的需要對產品作適當的改良設計，同時為開發建設新型的房地產做準備。為了維持產品的競爭地位，突出房地產企業的品牌、產品質量的可靠性、優良的服務等產品的差異化屬性，是關鍵的營銷手段。

(四)衰退期策略

隨著房地產業和建筑業的發展，更新型的房地產開始出現，原來那種所謂的新型房地產日趨老化，開始進入衰退期，銷路越來越差，最后被市場淘汰。在這一時期，銷售價格應靈活機動，該降則降;銷售方式應采用多種競爭手段，并加強售后服務;同時，應盡快開發出更新的房地產產品來占領市場。

五、品牌策略

在房地產市場競爭日益激烈而且復雜化的今天，如何才能求得生存和發展是每個企業都在探索的話題。以戰略角度來看，在其他條件相差不大的情況下，品牌(樓盤品牌和企業品牌)的樹立就成為決勝的關鍵。房地產品牌推廣是一項系統工程，是從規劃設計開始就貫穿整個開發過程的品牌積累的創新工程，其通過品牌推廣有利于充實房地產項目的內涵，增加項目的附加值。

(一)樓盤品牌戰略

樓盤品牌是企業的無形資產，成功的樓盤品牌策略可以增加該項目的知名度、認知度、美譽度和附加值。樓盤品牌策略就是通過產品本身的高品質(如零能耗住宅、被動式住宅)、區位、生活方式等方面創造新概念，對其加以宣傳來樹立產品形象。其最直接的體現方式是樓盤的名稱和標志。

(二)企業品牌戰略

21世紀以來，幾乎所有的房地產企業都把企業品牌置于至高無上的地位。良好的品牌戰略可以對內提高員工盡職度，對外提高客戶忠誠度，給企業帶來高額的經濟效益和顯赫的聲譽、榮譽及社會地位。企業品牌戰略就是將企業的品牌轉化為名牌，贏得客戶對品牌企業產品的忠誠度。目前房地產經紀行業經過20多年的發展，幾個大品牌房地產經紀機構成為市場主體，樹立了口碑和專業形象。消費者更加愿意購買房地產經紀服務，特別是品牌房地產經紀機構的服務。

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