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人力資源管理師考試知識點(diǎn)
三、市場營銷策略
(一)產(chǎn)品策略
1、產(chǎn)品組合策略。
1)整體概念:核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品
2)P85產(chǎn)品組合策略:擴(kuò)大或縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線延伸
2、品牌與商標(biāo)策略
1)品牌化策略;2)品牌使用者策略;3)品牌統(tǒng)分策略
3、二類題點(diǎn),簡答題包裝策略。1)相似包裝策略;2)差別包裝策略;3)復(fù)用包裝策略;4)附贈包裝策略
4、二類起點(diǎn),重點(diǎn),改錯(cuò)題產(chǎn)品生命周期。1)投入期;2)成長期;3)成熟期;4)衰退期
2)重點(diǎn)產(chǎn)品生命周期營銷策略
(1)投入期:A、快速掠取策略;B、緩慢掠取策略;C、快速滲透策略;D、緩慢滲透策略
(2)成長期:A、改進(jìn)和完善產(chǎn)品;B、開拓新市場;C、樹立產(chǎn)品形象;D、增強(qiáng)銷售渠道功能;E、適時(shí)降價(jià)
(3)成熟期:A、市場改良;B、產(chǎn)品改良;C、營銷組合改良
(4)衰退期:A、維持;B、集中;C、收縮;D、放棄
5、服務(wù)策略。
1)售前服務(wù):提供咨詢、協(xié)助選購、提供資料
2)售后服務(wù):安裝調(diào)試、提供維修、提供零件、質(zhì)量三包、技術(shù)培訓(xùn)
3)服務(wù)方式:固定服務(wù)、流動服務(wù)
(二)定價(jià)策略
1、成本導(dǎo)向定價(jià)法:以產(chǎn)品為中心來制定價(jià)格,按賣方意圖。(定價(jià)時(shí)要考慮收回營銷全部成本后再獲利潤)
1)成本加成定價(jià)法。單位產(chǎn)品成本上加一定預(yù)期利潤為產(chǎn)品價(jià)格。
2)盈虧平衡定價(jià)法。既定的銷售量是產(chǎn)品價(jià)格必須達(dá)到一定水平才能達(dá)到盈虧平衡、收支相抵
3)目標(biāo)收益定價(jià)法。投資收益率定價(jià)法。A、確定目標(biāo)收益率;B、確定單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤額;C、計(jì)算單位產(chǎn)品價(jià)格
4)邊際成本定價(jià)法。指每增加或減少單位產(chǎn)品所引起的成本變化量。單位變動成本作為依據(jù)和可接受價(jià)格底線
(見90-91頁公式)
2、需求導(dǎo)向定價(jià)法
1)概念:以需求為中心的定價(jià)方法。
(1)理解價(jià)值定價(jià)法。根據(jù)顧客對產(chǎn)品價(jià)值的理解度,即產(chǎn)品在顧客心目中的價(jià)值觀念為依據(jù),運(yùn)用各種營銷手段影響顧客對產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知的定價(jià)方法
(2)需求差別定價(jià)法。根據(jù)不同的需求強(qiáng)度、不同購買力、不同購買地點(diǎn)和購買時(shí)間等制定的不同價(jià)格
A、以顧客為基礎(chǔ)差別定價(jià); B、以地理位置、時(shí)間、產(chǎn)品為基礎(chǔ)差別定價(jià)
(3)逆向定價(jià)法。不單純考慮產(chǎn)品成本,首先考慮需求。保證中間商的正常利潤,使產(chǎn)品迅速滲透,并可根據(jù)市場供求狀況及時(shí)調(diào)整,定價(jià)比較靈活
3、競爭導(dǎo)向定價(jià)法
1)新產(chǎn)品定價(jià)策略
(1)撇油定價(jià)策略;(2)滲透定價(jià)策略;(3)滿意定價(jià)策略
2)折扣和折讓定價(jià)策略。
(1)數(shù)量折扣;(2)功能折扣;(3)現(xiàn)金折扣;(4)季節(jié)折扣;(5)推廣折讓和補(bǔ)貼
3)心理定價(jià)策略
(1)整數(shù)定價(jià)策略;(2)尾數(shù)定價(jià)策略;(3)聲望定價(jià)策;(4)招徠定價(jià)策略;(5)分級定價(jià)策略
(三)分銷策略P93
1、銷售渠道:指產(chǎn)品由企業(yè)(生產(chǎn)者)向最終顧客(消費(fèi)者)移動過程中所經(jīng)過的各個(gè)環(huán)節(jié),或企業(yè)通過中間商(轉(zhuǎn)賣者)到最終顧客的全部市場營銷過程
2、了解影響銷售渠道要素。層次數(shù)目、渠道長度、寬度多重性
3、銷售渠道設(shè)計(jì)1)影響銷售渠道選擇因素。(1)產(chǎn)品因素。價(jià)格、體積重量、款式、物理化學(xué)性能、技術(shù)復(fù)雜程度、標(biāo)準(zhǔn)化程度、是否新產(chǎn)品;(2)市場因素。市場區(qū)域范疇大小、顧客集中程度、購買量和購買頻率;(3)企業(yè)因素。銷售能力、服務(wù)能力、控制能力
2)最佳分銷渠道選擇。使用中間商、數(shù)目(獨(dú)家、廣泛和選擇性分銷)和選擇(目標(biāo)市場、地理、產(chǎn)品、促銷、服務(wù)、儲運(yùn)、財(cái)務(wù)和管理能力等)
(四)促銷策略:廣告、人員推銷、營業(yè)推銷、宣傳
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