市場細分

（一）市場細分與細分市場

□市場細分：以消費需求的某些特征或變量為依據，區分具有不同需求的顧客群體。

□細分市場：市場細分后所形成的具有相同需求的顧客群體。

（二）市場細分的依據

一個整體市場之所以能夠細分為若干子市場，主要是由于顧客需求存在著差異性，可以運用影響顧客需求和欲望的某些因素作為細分依據(也稱為細分變量、細分標準)對市場進行細分。影響顧客需求的因素很多，且消費者市場和生產者市場的顧客需求及其影響因素不同。

（三）市場細分的標準

□消費者市場細分的標準：地理因素、人口標準、心理標準、購買行為。

□生產者市場細分的標準：地理因素、用戶行業、用戶規模、購買行為。

（四）消費者偏好模式與市場細分

若按消費者對產品不同屬性的重視程度，分三種偏好模式：同質偏好、分散偏好和集群偏好，相應的就會形成不同偏好的細分市場。

1.同質偏好。市場中所有消費者具有大致相同的偏好，不存在自然形成的細分市場。可預見現有品牌基本相似，且集中在偏好的中央。

2.分散偏好。消費者偏好分散在整個空間，消費者偏好差別很大。進入市場的第一家品牌很可能定位于偏好的中央，以盡可能迎合較多的消費者。第二個進入該市場的競爭者應定位于第一個品牌的附近，以爭取市場份額。或者將品牌定位于某個角落，來吸引對中央品牌不滿的消費群體。如市場上同時存在幾個品牌，那么他們很可能定位于市場上各個空間，分別突出自己的差異性，來滿足消費者的不同偏好。

3.集群偏好。市場上可能會出現具有不同偏好的消費群體，稱為自然細分市場，進入該市場的第一家企業將面臨三種選擇：①無差異性營銷：定位于偏好中心，迎合所有的消費者;②集中性營銷：定位于最大的細分市場;③差異性營銷：同時開發幾種產品，分別定位于不同的細分市場。

（五）市場細分的程序

1.調查階段。營銷人員要掌握消費者的消費動機、態度和行為。根據調查結果，市場營銷人員應該著重收集產品的屬性及其中央程度、品牌知名度及其受歡迎程度、產品使用方式、調查對象對產品類別的態度、調查對象的人口統計、心理統計和媒體接觸統計等資料。

2.分析階段。對收集的資料經過分析找出差異性最大的細分市場。

3.歸納總結階段。根據消費者的不同態度、行為、人口變量、心理變量和消費習慣，可歸納總結出各個細分市場的特征，且可用每個細分市場最顯著的差異特征為每個細分市場命名。

細分市場總是處于不斷的變化中，要周期性地運用市場細分程序。同時通過調查消費者在選擇某一品牌時所考慮的產品屬性的先后順序，可劃分現有的消費者細分市場和識別出新的細分市場。如在購買住宅時，有：價格支配型、戶型支配型、戶型—價格—品牌支配型、質量—服務—戶型等。每一細分市場可擁有其獨特的人口變量、心理變量和媒體變量。

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