第六節 房地產市場分析與市場定位●

一、房地產市場分析的概念與作用

□概念：是通過信息將房地產市場的參與者與房地產市場聯系起來的一種活動，即通過房地產市場信息的收集、分析和加工處理，尋找出其內在的規律和含義，預測市場未來的發展趨勢，用以幫助房地產市場的參與者掌握市場動態、把握市場機會或調整其市場行為。

□房地產市場分析的作用

房地產市場分析的角度是多元化的，對不同的使用者來說，市場分析應該起到的作用也是有差別的。

1.kfs。市場分析在開發過程中，能幫助kfs選擇合適的項目位置、確定滿足市場需求的產品類型，向金融機構說明項目的財務可行性以獲取貸款、尋找投資合作伙伴，在開發后期幫助kfs尋找目標使用者或購買者，根據市場需求的變化調整產品。

2.投資者和金融機構。市場分析結果能否支持項目財務可行性的結論，是金融機構決定是否提供開發貸款的先決條件。商業銀行要求開發項目貸款評估報告中，須包括市場分析的內容。

3.設計人員。建筑師、規劃師及其他相關設計人員，須了解開發項目所面對的目標市場，以便在建筑風格、戶型、配套設施、建筑設備等方面的設計，滿足市場需求。

4.營銷經理。在市場分析的基礎上，把握目標市場特征，并在此基礎上有針對性的制定銷售策略、廣告宣傳策略等。

5.地方政府。不論是對市場進行宏觀調控，還是房地產開發過程涉及的開發項目立項、土地使用權出讓、規劃審批、開工許可等環節，都需要市場分析結果的支持。

6.租戶和購房者。租戶和購房者在判斷租買時機和價格時，非常需要市場分析的支持。購買目的是置業投資時，更加重視對市場供求關系、租金價格水平、市場吸納情況和競爭情況的分析，以便制定出更明智的租買決策。

㈢ 市場區域的確定

房地產存在地區性，其供給和需求都是地區性的。市場區域是指主要(潛在)需求的來源地或主要競爭物業的所在地，它包含與目標物業相似的競爭空間的需求和供給。包括：①描繪市場區域、②在相應地圖上標出市場區域的邊界、③解釋確定市場區域邊界的依據。

在市場分析報告中應該有描繪市場區域的部分，并有相應區域的地圖，顯示出與該目標物業臨近的公路或關鍵干線的位置、區域地名、道路及自然特征等。

⑴影響市場區域形狀和大小的關鍵因素

在定義市場區域時，關鍵要考慮市場交通工具，最主要的交通形式，自然障礙，競爭項目，經濟和人口情況。影響市場區域形狀和大小的關鍵因素有：①自然特征，如山地和河流等;②建筑阻礙、高速路或鐵路;③人口密度的大小;④政治區域，市區和郊區，學校間的區域;⑤鄰里關系和人口統計特征，如由于家庭收入、地位、種族等形成的市場區域特征;⑥發展的類型和范圍，如未來城市發展的方向、速度等;⑦競爭性項目的區域(競爭項目重新組合的區域)。

⑵物業類型和市場分析目的對確定市場區域的影響

不同市場分析目的影響市場區域的確定。為政府宏觀市場管理進行市場分析，其市場區域就可以用行政區劃為界限;物業類型也影響市場區域的確定，甚至同類物業，由于其特征不同，市場區域的確定也會有所不同。如居住物業和休閑旅游物業的市場區域，就會有很大的差別。

由于數據的限制，常被迫采用市、區等行政區域來確定市場區域，這種確定便于利用人口統計及其它各種統計數據。但這種分區內的數據只能用于區域或某種物業類型的房地產市場分析，并不能用來進行具體開發項目層次的市場研究。要準確定義項目層次的市場區域，就必須實地考察該項目的地點和鄰里狀況，收集必要的數據，經分析判斷后才能合理確定。

二、房地產市場分析的內容

㈠宏觀因素分析

要就影響整個房地產市場的宏觀因素進行分析。投資者要考慮國家和地方的經濟特性，以確定區域整體經濟形勢是處在上升階段還是處在衰退階段。要收集和分析的數據包括：國家和地方的國民生產總值及其增長速度、人均國內生產總值、人口規模與結構、居民收入、就業狀況、社會政治穩定性、政府法規政策完善程度和連續性程度、產業結構、三資企業數量及結構、國內外投資的規模與比例、各行業投資收益率、通貨膨脹率和國家金融政策等。

還要分析研究其所選擇的特定開發地區的城市發展與建設情況。例如某城市的對內對外交通設施情況，市政基礎設施完善程度及供給能力，勞動力、原材料市場狀況，人口政策，地方政府產業發展政策等。

還必須對項目所在地域的情況進行分析，包括經濟結構、人口及就業狀況、家庭結構、子女就學條件、地域內的重點開發區域、地方政府和其他有關機構對擬開發項目的態度等。

㈡ 市場供求分析

房地產市場狀況分析一般要從以下幾個方面進行：

1.供給分析

1)調查房地產當前的存量、過去的走勢和未來可能的供給。具體內容包括：相關房地產類型的存量、在建數量、計劃開工數量、已獲規劃許可數量、改變用途數量和拆除量等;短期新增供給數量的估計。

2)分析當前城市規劃及其可能的變化和土地利用、交通、基本建設投資等計劃。

3)分析房地產市場的商業周期和建造周期循環運動情況，分析未來相關市場區域內供求之間的數量差異。

2.需求分析

1)需求預測。詳細分析項目所在市場區域內就業、人口、家庭規模與結構、 家庭收入等，預測對擬開發房地產類型的市場需求。包括：就業分析， 人口和家庭分析，收入分析。

2)分析規劃和建設中的主要房地產開發項目。規劃中的項目需分析其用途、 投資者、所在區縣名稱、位置、占地面積、容積率、建筑面積和項目當前狀態等;正在開發建設中的房地產項目需分析其用途、項目名稱、位置、預計完工日期、建筑面積、售價和開發商名稱等。

3)吸納率分析。就每一個相關的細分市場進行需求預測，以估計市場吸納的價格和質量。包括：市場吸納和空置的現狀與趨勢，預估市場吸納計劃或相應時間周期內的需求。

4)市場購買者的產品功能需求。包括：購買者的職業、年齡、受教育程度、現居住或工作地點的區位分布，投資購買和使用購買的比例。

3.競爭分析

1)列出與競爭有關項目的功能和特點。包括：描述已建成或在建中的競爭性項目(價格、數量、建造年代、空置、競爭特點)，描述計劃建設中的競爭性項目，對競爭性項目進行評價。

2)市場細分，明確擬建項目的目標使用者。包括：目標使用者的狀態(年齡、性別、職業、收入)、行為(生活方式、預期、消費模式)、地理分布(需求的區位分布及流動性)，每一細分市場下使用者的愿望和需要，按各細分市場結果，分析對競爭項目功能和特點的需求狀況，指出擬建項目應具備的特色。

4.市場占有率分析

1)基于競爭分析的結果，按各細分市場，估算市場供給總吸納量和吸納速度和擬開發項目的市場份額，明確擬開發項目吸引顧客或使用者的競爭優勢。包括：估計項目的市場占有率，在充分考慮擬開發項目優勢的條件下進一步確認其市場占有率，簡述主要的市場特征;估算項目吸納量，項目吸納量等于市場供求缺口(未滿足需求量)和擬開發項目市場占有率的乘積。

2)市場占有率分析結果，要求計算出項目的市場占有率、擬建項目銷售或出租進度、價格和銷售期，并提出有利于增加市場占有率的建議。

㈢相關因素分析

把握總體背景情況后，投資者就可針對某一具體開發投資類型和地點進行更為詳盡的分析。從房地產開發角度看，市場分析最終要落實到對某一具體的物業類型和開發項目所處地區之房地產市場狀況的分析。注意的是，不同類型和規模的房地產開發項目所面對之市場范圍的差異，導致市場分析的方式和內容也有很大的差別。不同類型項目需要重點分析的內容包括：

1.住宅開發項目。市場分析將包括與房地產經紀機構、物業管理人員特別是住戶的溝通，以了解開發項目周圍地區住宅的供求狀況、價格水平、對現有住宅滿意的程度和對未來住房的希望，以確定所開發項目的平面布置、裝修標準和室內設備的配置。

2.寫字樓項目。首先要研究項目所處地段的交通通達程度，擬建地點的周邊環境及與周圍商業設施的關系。還要考慮內外設計的平面布局、特色與格調、裝修標準、大廈內提供公共服務的內容、滿足未來潛在使用者的特殊需求和偏好等。

3.商業購物中心開發項目。要充分考慮項目所處地區的流動人口和常住人 口的數量、購買力水平以及該地區對零售業的特殊需求，還要考慮購物中心的服務半徑及附近其他購物中心、中小型商鋪的分布情況。最后才能確定項目的規模、檔次以及日后的經營構想。

4.工業或倉儲項目。首先要考察開發所必須具備的條件，諸如勞動力、交 通運輸、原材料和專業人員的來源問題，同時還要考慮未來入住者的意見，如辦公、生產和倉儲用房的比例，大型運輸車輛通道和生產工藝的特殊要求，以及對隔音、抗震、通風、防火、起重設備安裝等的特殊要求。

開發項目要詳細分析：①項目所處的位置、周圍環境及與城市中心商業區的關系;②項目用地工程地質資料;③附近地區土地利用及城市規劃控制指標，城市建設規劃管理的有關定額指標;④針對未來用戶的需求信息;⑤同類競爭性發展項目的信息，政府對此發展項目的態度;⑥項目周圍市政基礎設施、配套設施的供應能力;⑦針對項目的成本/價格/租金/空置率/市場吸納能力分析;⑧金融信息，如各類貸款獲取的可能性、貸款利率、貸款期限和償還方式等。

三、房地產開發項目市場定位

㈠房地產開發項目市場定位及其作用

開發項目市場定位為：指在房地產市場調研和市場分析的基礎上，根據市場環境和企業與項目自身條件特征，選定目標市場，確定消費群體，明確項目檔次和設計建設標準。

㈡房地產開發項目市場定位的依據及原則

1.市場定位的依據

⑴建筑綜合體所在城市和區域的市場資料。⑵與開發項目所涉及的各種潛在使用用途相關的各種業態和行業背景，以及不同業態和行業的未來發展趨勢，借以確定項目所包含的不同使用功能面積的配比。⑶開發項目所處位置的優勢、劣勢、機會和威脅分析結果。

2.市場定位的原則

⑴符合企業發展戰略的原則;⑵經濟性原則;⑶適應性原則;⑷合法合規性原則。

㈢市場定位的工作內容

1.整體市場定位　　2.主題形象定位

3.客戶定位：目標消費群定位、目標投資小業主定位。目標經營客戶定位。

4.產品定位 　　5.價格定位

四、房地產市場分析與市場定位報告

報告組成內容：房地產宏觀市場分析、區域市場分析、客戶群需求分析、項目定位分析、產品功能定位、價格策略、營銷策略等。

1. 房地產宏觀市場分析：

2. 區域市場分析：開發項目所在地的區域市場環境，區域市場競爭分析，擬開發項目SWOT分析。

3. 客戶群需求分析：主導客戶群的定位分析，主導客戶群購房動機分析，主導客戶群對價格的承受能力分析。

4. 項目定位分析：項目條件的具體描述，影響項目定位的因素分析，項目市場定位及其描述，目標客戶群體描述。

5. 產品功能定位：整體規劃建議，外觀設計建議，戶型設計建議，配套設施建議，裝修檔次建議，配套服務建議，物業管理建議。

6. 價格策略：定價原則，定價策略，項目具體定價建議。

7. 營銷策略：銷售策略，具體含項目推廣方式、銷售渠道、銷售隊伍、戰略伙伴和銷售時機選擇等;廣告策略，具體含廣告目的、訴求重點、廣告策略和廣告預算。

編輯推薦：

2019年房地產估價師考試報名提醒平臺

注冊房估師考試各章節精華考點及試題

終于！2019年房地產估價師考試報名時間公布了！

（責任編輯：）

共2頁,當前第1頁  第一頁  前一頁  下一頁