第五節 市場購買行為分析◎

一、消費者市場及其購買對象

㈠消費者市場及其特性

□含義：是個人和家庭為了生活消費而購買產品和服務的市場。

□特點：⑴非盈利性：購買商品是為獲得某種使用價值，滿足自身的生活消費的需要，不是為了盈利去轉手銷售。⑵非專業性：消費者一般缺乏專門的商品知識和市場知識。⑶層次性：收入水平不同，所處社會階層不同，需求會表現出一定的層次性。⑷替代性：消費者市場中的商品有較強的替代性。⑸廣泛性：消費者市場上，不僅購買者人數眾多，而且購買者地域分布廣。⑹流行性：消費需求不僅受消費者內在因素的影響，還會受環境、時尚、價值觀等外在因素的影響。時代不同，需求隨之不同，消費者市場中的商品具有一定的流行性。

㈡消費者市場的購買對象

根據購買行為差異，市場營銷學將所購商品(含服務)分三類：便利品、選購品和特殊品。

1.便利品(日用品)：日常生活所需、需要重復購買的商品。消費者購買時一般不愿花很多時間比較價格和質量，愿意接受其他任何代用品。

2.選購品。指價格比便利品要貴，消費者購買時愿花較多時間對許多家商品進行比較之后才決定購買的商品，如服裝、家電等。購買前總是要對同一類型的產品從價格、款式、質量等方面進行比較。

3.特殊品。單價昂貴，能滿足消費者某方面特殊偏好的商品。消費者偏愛特定的廠牌和商標，不愿接受代用品。

針對消費者購買行為的不同，企業應采取不同的營銷戰略并有所側重。經營便利品：分銷渠道要寬，貨源供應要充足，以保證消費者能隨時隨地方便地買到。經營選購品：備齊花色品種，讓消費者有充分的選擇余地，并幫助他們了解各種商品的質量、性能和特色，他們才會放心地做出決策。房地產兼具消費品和投資品的特征，屬于一種特殊的消費品。

二、影響消費者購買行為的主要因素

不同購買者的需求和購買行為存在著很大的差異。除經濟因素外，還有其他因素：除理性的思考外，還有其他非理性的情緒在影響人們的購買決策。

銷專家建立“刺激—反應模式”來說明外界刺激與消費者反應之間的關系。模式說明，同樣的外界刺激，作用于具有不同特征的消費看，加上購買決策過程中所遇情況的影響，將得出不同的選擇。外界刺激→購買者黑箱→購買者決策。消費者購買行為取決于需求和欲望，而人們的要求、欲望、消費習慣、以至購買行為又是在社會文化因素、個人因素、心理因素等許多因素的影響下形成的。

㈠社會文化因素

1.文化因素

文化、亞文化和社會階層等文化因素，對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素，低級動物的行為主要受其本能的控制，而人類行為大部分是學習而來的，在社會中成長的兒童是通過其家庭和其他機構的社會化過程學到了一系列基本的價值、知覺、偏好和行為的整體觀念，這也影響了他們的購買行為。

每一文化都包含著能為其成員提供更為具體的認同感和社會化的較小的亞文化群體，如民族群體、宗教群體、種族群體、地理區域群體等。如地區亞文化群，由于地理位置、氣候、歷史、經濟、文化發展的影響，我國可明顯分出南方、北方、或東部沿海、中部、西部內陸區等亞文化群。不同地區的人們，由于生活習慣、經濟、文化的差異，導致消費固有差別。

每個社會客觀上都會存在社會階層的差異。位于不同社會階層的人，其生活習慣、消費內容，對傳播媒體、商品品牌、甚至商店的選擇都可能不同。

2.社會因素

消費者購買行為會受到諸如相關群體、家庭、社會角色與地位等一系列社會因素的影響。

相關群體是指對個人的態度、偏好和行為有直接或間接影響的群體。順從群體意識是中國文化的深層結構之一，人們往往有意無意地按照或跟隨周圍人的意向決定自己購買什么、購買多少。家庭是最重要的相關群體。家庭在個人消費習慣方面給人以種種傾向性的影響，家庭各成員的態度和參與決策的程度，都會影響到以家庭為消費、購買單位的商品的購買。

㈡個人因素

消費者購買決策受其個人特性的影響，特別是受其年齡所處的生命周期階段、職業、經濟狀況、生活方式、個性以及自我觀念的影響。生活方式是一個人在世界上所表現的有關其活動、興趣和看法的生活模式。個性是一個人所特有的心理特征，它導致一個人對其所處環境的相對一致和持續不斷的反應。

1.年齡。不同年齡層消費者的購物興趣，選購商品的品種和式樣也不同。

2.性別、職業、受教育程度。由于生理、心理和社會角色的差異，不同性別的消費者在購買商品的品種、審美情趣、購買習慣方面有所不同。職業不同、受教育程度不同也影響到人們需求和興趣的差異。

3.經濟狀況。在一個經濟社會中，經濟狀況對個人的購買能力起決定性作用。

4.生活方式。由于生活方式不同，其日常活動內容、興趣、見解也大相徑庭。

5.個性和自我形象。個性是個人的性格特征，根據個性不同可將購買者分為6種類型：習慣型、理智型、沖動型、經濟型、感情型和不定型。自我形象，即人們怎樣看待自己。人們希望保持或增強自我形象，購買有助于改善或加強自我形象的商品和服務就是一條途徑。

㈢心理因素

消費者購買行為要受動機、感覺、學習以及信念和態度等主要心理因素的影響。

三、消費者購買決策過程

在分析了影響購買者行為的主要因素之后，還需了解消費者如何真正做出購買決策，即了解誰做出購買決策，購買決策的類型以及購買過程的具體步驟。

㈠ 參與購買的角色

在購買決策過程中的不同角色：發起者、影響者、決策者、購買者、使用者。

㈡ 購買行為類型

根據參與者的介入程度和品牌間的差異程度，可將消費者購買行為分為4種：

1.習慣性購買行為。一般多是指對便利品的購買。這類產品的市場營銷者可以用價格優惠、電視廣告、獨特包裝、銷售促進等方式鼓勵消費者試用、購買和續購其產品。

2.尋求多樣化購買行為。消費者尋求多樣化，不斷變換所購產品的品牌。市場營銷者可采用銷售促進和占據有利貨架位置等辦法，保障供應，鼓勵消費者購買。

3.化解不協調購買行為。市場營銷者應注意運用價格策略和人員促銷策略，選擇最佳銷售地點，向消費者提供有關產品評價的信息，使其在購買后相信自己做了正確的決定。

4.復雜購買行為。市場營銷者應采取有效措施幫助消費者了解產品性能及其相對重要性，并介紹產品優勢及其給購買者帶來的利益，從而影響購買者的最終選擇。居民購買住宅的行為就屬于復雜購買行為。

㈢ 購買決策過程

在復雜購買行為中，購買者的購買決策過程由引起需要、收集信息、方案評價、購買決策和購后行為五個階段構成。

1.引起需要。購買者的需要往往由兩種刺激引起，即內部刺激和外部刺激。市場營銷人員應注意識別引起消費者某種需要和興趣的環境，并充分注意到兩方面的問題：⑴注意了解那些與本企業的產品實際上或潛在的有關聯的驅使力;⑵消費者對某種產品的需求強度，會隨著時間的推移而變動，并且被一些誘因所觸發。在此基礎上，企業還要善于安排誘因，促使消費者對企業產品產生強烈的需求，并立即采取購買行動。

2.信息收集。一般來講，引起的需要不是馬上就能滿足，消費者需要尋找某些信息。消費者信息來源主要有個人來源、商業來源、公共來源、經驗來源等。營銷人員應對消費者使用的信息來源認真加以識別，并評價其各自的重要程度，以及詢問消費者最初接到品牌信息時有何感覺等。 消費者對產品的判斷大都是建立在自覺和理性基礎之上的。消費者的評價行為一般要涉及產品屬性、屬性權重、品牌信念、效用函數和評價模型等問題。

3.方案評價。評價行為會使消費者對可供選擇的品牌形成某種偏好，從而形成購買意圖，進而購買所偏好的品牌。偏好和購買意圖并不總是導致實際購買，盡管二者對購買行為有直接影響。消費者修正、推遲或者回避作出某一購買決定，往往是受到了可覺察風險的影響。營消人員必須了解引起消費者有風險感的那些因素，進而采取措施來減少消費者的可覺察風險。

4.購買決策。消費者在購買產品后會產生某種程度的滿意感和不滿意感，進而采取一些使營銷人員感興趣的買后行為。產品在被購買之后，就進入了買后階段，此時，市場營銷人員的工作并沒有結束，購買者對其購買活動的滿意感(s)是其產品期望(e)和該產品可覺察性能(p)的函數，即s=f(e，p)。若e=p，則消費者會滿意;若e>p，則消費者不滿意：若e

5.購后行為。消費者對其購買的產品是否滿意，將影響到以后的購買行為。市場營銷人員應采取有效措施盡量減少購買者買后不滿意的程度。

編輯推薦：

2019年房地產估價師考試報名提醒平臺

注冊房估師考試各章節精華考點及試題

終于！2019年房地產估價師考試報名時間公布了！

（責任編輯：）

共2頁,當前第1頁  第一頁  前一頁  下一頁