第四節(jié) 競爭者分析○

企業(yè)要制定自身的發(fā)展戰(zhàn)略，不僅要了解顧客，還須了解競爭者。

一、識別競爭者

□競爭者指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似，且有相似目標(biāo)顧客和相似價格的企業(yè)。

□產(chǎn)業(yè)角度：提供同一類產(chǎn)品或可相互替代產(chǎn)品的企業(yè)，構(gòu)成一種產(chǎn)業(yè)。若一種產(chǎn)品價格上漲，會引起另一種替代產(chǎn)品的需求增加。企業(yè)要想在整個產(chǎn)業(yè)中處于有利地位，就必須全面了解本產(chǎn)業(yè)的競爭模式，以確定自己的競爭者的范圍。

□市場角度：競爭者是那些滿足相同市場需要或服務(wù)于同一目標(biāo)市場的企業(yè)。

□識別競爭者的關(guān)鍵：從產(chǎn)業(yè)和市場兩方面將產(chǎn)品細(xì)分和市場細(xì)分結(jié)合起來，綜合考慮。若某品牌試圖進(jìn)入其他細(xì)分市場，就需估計各個細(xì)分市場的規(guī)模、現(xiàn)有競爭者的市場份額，以及他們當(dāng)前的實力、目標(biāo)和戰(zhàn)略，掌握每個細(xì)分市場提出的不同競爭問題和市場營銷機(jī)會。

二、確定競爭者的目標(biāo)

確定了企業(yè)的競爭者之后，還要進(jìn)一步搞清每個競爭者在市場上的追求目標(biāo)是什么?每個競爭者行為的動力是什么?可以假設(shè)，所有競爭者努力追求的都是利潤的極大化，并據(jù)此采取行動。但是，各個企業(yè)對短期利潤或長期利潤的側(cè)重不同。

每個競爭者都有側(cè)重點不同的目標(biāo)組合。企業(yè)要了解每個競爭者的重點目標(biāo)是什么，才能正確估計他們對不同的競爭行為將如何反應(yīng)。企業(yè)還必須注意監(jiān)視和分析競爭者的行為。

三、確定競爭者的戰(zhàn)略

各企業(yè)采取的戰(zhàn)略越相似，它們之間的競爭就越激烈。在多數(shù)行業(yè)中，根據(jù)所采取的主要戰(zhàn)略的不同，可將競爭者劃分為不同的戰(zhàn)略群體。根據(jù)戰(zhàn)略群體的劃分，可以歸納出兩點：⑴進(jìn)入各個戰(zhàn)略群體的難易程度不同。一般小型企業(yè)適于進(jìn)入投資和聲譽(yù)都較低的群體;而實力雄厚的大型企業(yè)則可考慮進(jìn)入競爭性強(qiáng)的群體。⑵當(dāng)企業(yè)決定進(jìn)入某一戰(zhàn)略群體時，首先要明確誰是主要的競爭對手，然后決定自己的競爭戰(zhàn)略。

除了在同一戰(zhàn)略群體內(nèi)存在激烈競爭外，在不同戰(zhàn)略群體之間也存在競爭。因為：①某些戰(zhàn)略群體可能具有相同的目標(biāo)顧客;②顧客可能分不清不同戰(zhàn)略群體的產(chǎn)品的區(qū)別，如分不清高檔貨與中檔貨的區(qū)別;③屬于某個戰(zhàn)略群體的企業(yè)可能改變戰(zhàn)略，進(jìn)入另一個戰(zhàn)略群體，如提供高檔住宅的企業(yè)可能轉(zhuǎn)而開發(fā)普通住宅。

企業(yè)需要估計競爭者的優(yōu)勢及劣勢，了解競爭者執(zhí)行各種既定戰(zhàn)略是否達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)。

四、判斷競爭者的反應(yīng)模式

為了估計競爭者的反應(yīng)及可能采取的行動，營銷管理人員要深入了解競爭者的思想和信念。當(dāng)企業(yè)采取某些措施和行動之后，競爭者會有不同的反應(yīng)。

1.從容不迫型競爭者。一些競爭者反應(yīng)不強(qiáng)烈，行動遲緩，其原因：認(rèn)為顧客忠實于自己的產(chǎn)品;重視不夠，沒有發(fā)現(xiàn)對手的新措施;因缺乏資金無法作出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。

2.選擇型競爭者。一些競爭者可能會在某些方面反應(yīng)強(qiáng)烈，如對降價競銷總是強(qiáng)烈反擊，但對其它方面卻不予理會，認(rèn)為這對自己威脅不大。

3.兇猛型競爭者。一些競爭者對任何方面的進(jìn)攻都迅速強(qiáng)烈地作出反應(yīng)，一旦受到挑戰(zhàn)就會立即發(fā)起猛烈的全面反擊，同行都避免與其直接交鋒。

(4)隨機(jī)型競爭者。有些企業(yè)的反應(yīng)模式難以捉摸，在特定場合可能采取也可能不采取行動，且無法預(yù)料其將會采取什么行動。

五、企業(yè)應(yīng)采取的對策

企業(yè)明確了主要競爭者并分析了競爭者的優(yōu)勢、劣勢和反應(yīng)模式之后，就要決定自己的對策：進(jìn)攻誰、回避誰，可根據(jù)以下幾種情況做出決定：

⑴競爭者的強(qiáng)弱。多數(shù)企業(yè)認(rèn)為應(yīng)以較弱的競爭者為進(jìn)攻目標(biāo)，可節(jié)省時間和資源，事半功倍，但獲利較少;有些企業(yè)認(rèn)為應(yīng)以較強(qiáng)的競爭者為進(jìn)攻目標(biāo)，可提高競爭能力且獲利較大，而且即使強(qiáng)者也總會有劣勢。

⑵競爭者與本企業(yè)的相似程度。多數(shù)企業(yè)主張與相近似的競爭者展開競爭，但同時要注意避免摧毀相近似的競爭者，因為其結(jié)果可能對自己反而更為不利。

⑶競爭者表現(xiàn)的好壞。每個行業(yè)中的競爭通常都有表現(xiàn)良好和具破壞性的兩種類型。表現(xiàn)良好的競爭者按行業(yè)規(guī)則行動，按合理的成本定價;致力于行業(yè)的穩(wěn)定和健康發(fā)展;將自己限定在行業(yè)的某一部分或細(xì)分市場中，激勵其它企業(yè)降低成本或增加產(chǎn)品差異性;接受合理的市場份額與利潤水平。而具有破壞性的競爭者則不遵守行業(yè)規(guī)則，常常不顧一切地冒險，或用不正當(dāng)手段擴(kuò)大市場份額等，擾亂了行業(yè)的均衡。

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