第二節 市場分析的手段與方法

一、市場規模的估計 ◎

市場規模的估計是預測市場的需求。一般需要從六類產品層次、五類空間層次與三類時間層次上進行分析。產品層次：全部銷售、行業銷售、公司銷售、產品線、產品、產品細目。空間層次：世界、亞洲、中國、城市、消費者。時間層次：短期、中期、長期。6*5*3=90種類型

㈠市場需求分析的基本概念

1.市場規模

含義：指特定商品的潛在購買者數量。潛在購買者3個特點：興趣、收入與途徑。潛在市場是對某種特定商品有某種程度興趣的消費者。市場規模是興趣與收入的函數。市場規模還會因為途徑的限制而縮小。有效市場是對某種特定商品有興趣、收入與途徑的消費者的集合。企業現在可以追求全部合格的有效市場或集中在其中的細分市場上。服務市場(目標市場)是公司決定追求的那部分合格的有效市場。滲透市場是指已經購買了該產品的消費者的集合。

2.市場總需求

含義：指在特定地理范圍內、特定時期、特定市場營銷環境、特定市場營銷計劃的情況下，特定的消費者群體可能購買的總量。

市場總需求是給定條件下的函數，稱之為市場需求函數。不需任何刺激需求的費用就會有其基本的銷售量，稱為市場最低量，隨著行業市場營銷費用的增加會引起需求水平的提高，開始以加速度增高。市場需求有一個上限，稱為市場潛量。市場最低量與市場潛量間的距離表示出需求的市場營銷敏感性。可以設想有兩個極端的市場——可擴展市場與非擴展市場。市場預測是在相對條件下預期的市場需求。市場潛量是在特定的環境下，隨著行業營銷費用的無限增長，市場需求所能達到的極限。

㈡市場需求預測

市場需求預測：估算出一個地區對某種產品的潛在需求數量。市場潛在需求數量，是在特定時期內，在既定行業市場營銷努力水平與既定環境條件下，行業的所有企業所能獲得的最大銷售量。常用的判斷方法是： Q=nqp

假定某開發企業想判斷一種住宅的潛在市場需求量，可由以下計算獲得估計值：

新建住宅市場需求量=家庭數量×戶均可支配收入×住房消費傾向

二、市場趨勢分析

分析市場趨勢的三個步驟：①宏觀環境預測;②行業預測;③企業的銷售預測。宏觀環境預測要求說明通貨膨脹、失業、利率、消費開支、投資、凈出口額等，最終是對國民生產總值的預測，再應用它并結合其它環境指標來預測行業銷售情況。通過假定本企業的市場份額，從而得到企業的銷售預測。分析市場趨勢的方法主要有：

㈠購買者意圖調查法◎

含義：是通過直接詢問消費者在某一時期需要哪些商品及其數量來進行分析的方法。在購買者人數較少、訪問購買者的成本不高、購買者具有明確的意圖、會按其意圖購買并且愿意配合意圖調查時，進行購買者意圖調查具有很大的價值。

㈡銷售人員意見綜合法◎

含義：是通過詢問銷售人員來判斷市場需求和企業需求。具體做法：請幾位銷售人員分別估計某一產品在不同條件下未來的銷售額及發生的概率，求出它們的期望值，將幾位銷售人員的平均期望值作為銷售額的預測值。

㈢專家意見法(德爾菲法)◎

是美國蘭德公司于40年代末提出的。首先組成由經銷商、分銷商、市場影響顧問或其他權威人士組成的專家小組，一般在20人左右，各專家只與調查員發生聯系，然后按下列程序進行：⑴提出所要預測的問題及有關要求，必要時附上有關這個問題的背景材料，然后一并寄給各專家;⑵各專家根據所掌握的資料和經驗提出預測意見，并說明主要使用哪些資料提出預測值的，這些意見要以書面形式返回調查人員;⑶將各專家的第一次預測值說明列成表，并再次分發給各位專家，以便他們比較自己和他人的不同意見，修改自己的意見和判斷;⑷將所有專家的修改意見置于一個修正表內，分發給各位專家作第二次或多次修改。最后綜合各位專家的意見便可獲得比較可靠的預測值。優點：能發揮各位專家的作用，集思廣義，準確度高;采取單線聯系，有利于避免偏見，尤其可避免權威人士的意見對其他人士的影響;有利于各專家根據別人的意見修正自己的意見和判斷，不致礙于情面而固執己見。

㈣時間序列分析法◎

含義：利用過去的數據或資料來預測未來的狀態，即根據過去數據中的因果關系來預測未來的值，過去和未來的狀態僅是時間的函數。

1.簡單平均法(算術平均法)：即把資料中各期實際銷售量的平均值作為下一期銷售量的預測值。簡單平均法在時間序列比較平穩，但它既看不出數據的離散程度，也不能反映近、遠期數據變化的趨勢，一般在要求不太高的情況下適用。

2.移動平均法：指引用愈來愈近期的銷售量來不斷修改平均值，使之更能反映銷售量的增減趨勢和接近實際。移動平均法是分段平均，即按各期銷售量的時間順序點推移，然后根據最后的移動平均值來預測未來某一期的銷售量。利用這種方法可以看出數據變化的發展過程和演變趨勢，其實質是取各段內各點求平均值，且令其權數相等，而將以前的權數視為零。

3.加權移動平均法：是在計算平均數時，再考慮每期資料的重要性。把每期資料的重要性用一個權數來代表，然后求出每期資料與對應的權數乘積之和。權數的選擇可按需要加以判斷，越近期的資料權數越大。加權移動平均法就是把加權平均法與移動平均法結合起來加以運用，既考慮了變量的非線性趨勢，又保留了移動平均法預測的優點，但是，如果所用各期的銷售量比較平均，則不采用加權平均法效果更好。

4.指數平滑法：是加權平均法的一種。不僅考慮了近期數據的重要性，同時大大減少了數據計算時的存儲量。其計算公式為： Qt = aSt-l+(1-a)Qt-1

式中 Qt—本期預測值;St-1—前期實際銷售量;Qt-1—前期預測值;a—平滑指數，0≤a≤1

平滑指數a是新、舊數據在平滑過程中的分配比率，其數值大小反映了不同時期數據在預測中的作用高低，a愈小，則新數據在平滑值中所占的比重越低，預測值愈趨向平滑，反之則新數據所起的作用越大。

㈤相關分析法○ 適用：中、長期預測

運用相關分析的理論判斷銷售量與其它因素相關的性質和強度, 從而作出預測。

1.回歸分析法：是借助回歸分析進行定量預測的方法，即利用預測對象和影響因素之間的因果關系，通過建立回歸方程式來進行預測。回歸分析法是根據現有的一組數據來確定變量之間的定量關系，且可對所建立的關系式的可信程度進行統計檢驗，同時可判斷哪些變量對預測值的影響最為顯著。根據自變量的多少，回歸分析法分為一元回歸和多元回歸;根據自變量與因變量之間函數關系類型的不同，可分為線性回歸和非線性回歸。

2.市場因子推演法。市場因子：是能夠明顯引起某種產品市場需求變化的實際因素。通過分析市場因子與銷售量的相關關系來預測未來的銷售量。

【例】假設新婚家庭100個，住宅的銷售量為16套。如果某年新婚家庭數量為5萬個，則住宅的需求量為 50 000×16/100=8 000(套)

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