一、 概念及作用

1.什么是廣告標題

廣告標題是廣告文案中旨在傳達最為重要的或最能引起訴求對象注意的信息的語句，位于廣告文案最醒目位置，是一則廣告文案的導入部分。在平面廣告中，它通常選用較其他部分大的字體。

2. 廣告標題的作用

具體而言，廣告標題的基本作用主要體現在以下有三個方面。

(1)突出最重要的廣告信息

· 直接點明廣告主題的標題只用一兩個詞或一兩句話就明白無誤地向目標受眾傳遞了廣告的重要信息。大衛o奧格威曾為波多黎各經濟開發署寫過一則長達961個字(譯成中文近3000字)的招商廣告，廣告的正文談到了投資者關心的一系列問題，如稅收政策、生活環境、交通條件、重點扶助的投資項目等等。這樣一個長文案想讓廣告的目標受眾愿意讀它，標題的設計至關重要。

(2)誘導受眾進一步閱讀正文

有些標題不直接點明主題，而是以新穎獨特的形式或內容來激起廣告受眾的好奇，使人欲罷不能，不自覺地去閱讀廣告正文，由此獲得更全面、具體和細致的廣告信息。

(3)吸引目標消費者的注意力

每一種產品在制定營銷策略時，都要進行市場細分，通過市場細分選擇特定的目標消費群。在廣告信息泛濫的今天，泛泛的廣而告之已很難取得成效，只有針對特定的受眾——產品的目標消費者，才有可能見效。所以吸引目標消費者的注意力，是廣告標題的重要作用之一。

(4)強化品牌信息

這是品牌時代廣告標題所要發揮的重要作用之一。可以從三個層面上展開：一是提高品牌名稱的識別率。二是突出品牌的主張。即以品牌的主要特點或差別性特點充當標題，突出品牌的獨特主張。三是發布關于品牌的消息。

廣告標題是廣告文案的重要構成要素其作用的特殊性決定了它具有如下特征:

第一醒目性。從形式上看，在平面廣告中廣告標題都是用較大的字、特殊的字體或彩色套印的字排在最引人注目的位置上而正文、隨文、廣告語等要素則是用較小的字排印出來的。廣告標題的醒目性由此可見一斑。

第二點題性。從內容角度看，在廣告文案中，標題往往是點睛之筆因為它總是直接或間接地顯示廣告的訴求重點及提供給消費者的利益承諾。

第三精練性。從語言表達來看，廣告標題要簡潔、凝練。因為標題是文案的核心通常希望消費者“過目不忘”因而盡量做到精練達到“以少勝多”“以一當十”的境界。

第四獨創性。從總體來看，廣告標題要想充分發揮其作用，應該做到發人所未發言人所未言新穎獨特。心理學研究表明只有那些新穎的、異乎尋常的事物或現象才能引起人們的注意。所以，廣告標題也要力圖做到意新詞高獨辟蹊徑使之具備獨創性的品格才能引起消費者的高度注意。

二、廣告標題的類型

廣告的標題按照不同的標準可以分出不同的類型，以存在形態為標準，廣告標題可以分為單一標題、復合標題及小標題;以表意的直接與否為標準，廣告標題可以分為直接標題、間接標題;以語言的結構為標準，廣告標題可以分為獨詞標題、詞組標題、單句標題、復句標題;以表達的語氣為標準，廣告標題可以分為陳述式標題、疑問式標題、祈使式標題和感嘆式標題。

1.按存在形態分類

廣告標題具體的存在形態相當復雜有的以單一形態出現在文案中有的則以復雜形態發生作用。這種存在狀態的差異主要取決于廣告信息傳達的需要而不是一種主觀隨意的行為。按存在形態分，廣告標題可分為以下兩種：

(1)單一形態標題

所謂單一形態是指廣告文案只有一個主標題。而沒有引題和副標題。

(2)復合形態標題

在一篇廣告文案中如果有兩種或兩種以上不同類型的標題就稱為復合形態標題。

從功能的視角審視復合形態的廣告標題有三種不同的類型:其一為引題它位于主標題之前起到引起話題、交代背景、渲染氣氛等特殊作用通常不含核心廣告信息;其二為主標題或稱正題它一般承載著整個文案中的主要信息對廣告主題予以揭示;其三為副題它對主標題起一種補充說明的作用如購買某產品會給消費者帶來的利益等等。

2.按標題的作用分類

(1)直接標題

這類標題通常直接蘊涵產品的重要信息或廣告的訴求重點。這種標題的優點是創作簡單，易于理解，但運用不好就會顯得呆板，難于引起受眾的注意。直接標題的基本成分一般包括品牌名稱、企業名稱、產品功效、服務特點、利益承諾等信息。

(2)間接標題

間接廣告標題是用暗示的方法含蓄地傳遞廣告信息，或以富有情趣的表達引導受眾閱讀廣告正文。這種標題的優點是生動形象，趣味性強，因而能引起受眾的注意。但由于標題本身并不直接介紹產品、企業或明白地傳遞相關的

· 廣告信息，所以，間接標題應寫得新穎而不離奇、含蓄而不晦澀，受眾通過聯想和品味，應能理解標題所隱含的意義。

3.按標題的語氣分類

(1)陳述式標題

它是以陳述語氣寫出的廣告標題，這類標題使用的頻率最高。

(2)疑問式標題

它是以疑問語氣寫出的廣告標題，這類標題使用的頻率較低。

(3)祈使式標題

它是以祈使語氣寫出的廣告標題，從內容上看包括希望廣告受眾做或不做兩個方面，常用的祈使語氣有建議、請示、鼓勵、叮囑、勸阻、警告等。

(4)感嘆式標題

它是以感嘆語氣寫出的廣告標題，內容通常是頌揚企業，稱贊廣告產品或服務

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