三、廣告標(biāo)題的寫作要點(diǎn)

1.新穎獨(dú)特，引起受眾注意

一則廣告能否引起人們的注意并實(shí)現(xiàn)信息的傳達(dá)，標(biāo)題起著極為關(guān)鍵的作用。通常，在一則廣告中，圖片在吸引注意方面起著最主要的作用，但如果一張圖片沒有好的標(biāo)題相配，

· 廣告將很快被略過(guò)不看，而一則創(chuàng)意出色的廣告標(biāo)題，即使在沒有圖片的情況下，也能起到引人注意的作用。

2. 針對(duì)主要目標(biāo)消費(fèi)者

大衛(wèi)·奧格威曾在他的《一個(gè)廣告人的自白》中說(shuō)：“標(biāo)題好比商品價(jià)碼標(biāo)簽，用它來(lái)向你的潛在買主打招呼。若你賣的是彩色電視機(jī)，那么在標(biāo)題里就要用上彩色電視機(jī)的字樣。這樣就可以抓住希望買彩色電視機(jī)的人的目光。若是你想要做母親的人讀你的廣告，那么你的標(biāo)題里要用母親這個(gè)字眼?！币簿褪钦f(shuō)，廣告標(biāo)題必須抓住主要的目標(biāo)消費(fèi)者，吸引他們的注意力。

3. 直接作出利益承諾

一則廣告若能在標(biāo)題中告訴受眾能得到什么利益，不僅能吸引受眾閱讀廣告，而且能刺激其購(gòu)買行為。這種利益承諾，提出的是消費(fèi)者最為關(guān)心的事實(shí)，直接滿足消費(fèi)者物質(zhì)上或心理上的基本要求。

4. 盡量加入品牌名稱

大衛(wèi)·奧格威說(shuō)過(guò)，讀廣告標(biāo)題的人是讀廣告正文的人的5倍。因此，至少應(yīng)該告訴這些瀏覽者，

廣告宣傳的是什么品牌。所以在標(biāo)題中加入品牌名稱是很重要的。如果企業(yè)、品牌和服務(wù)名稱在廣告文案中不能引起人們充分的注意，就更應(yīng)該在標(biāo)題上加以注明。甚至有的標(biāo)題將品牌或標(biāo)識(shí)單獨(dú)當(dāng)作廣告的標(biāo)題，或者將它 ...

· 廣告宣傳的是什么品牌。所以在標(biāo)題中加入品牌名稱是很重要的。如果企業(yè)、品牌和服務(wù)名稱在廣告文案中不能引起人們充分的注意，就更應(yīng)該在標(biāo)題上加以注明。甚至有的標(biāo)題將品牌或標(biāo)識(shí)單獨(dú)當(dāng)作廣告的標(biāo)題，或者將它們與一兩個(gè)字結(jié)合起來(lái)當(dāng)作標(biāo)題，目的就是為了顯明品牌，提高品牌名稱的識(shí)別率。

5. 長(zhǎng)度適中

· 心理學(xué)的研究表明，人們注意的最大組塊為7，記憶的最大組塊為7一9，超過(guò)了這一最大限度，注意和記憶的程度就會(huì)大幅度減弱。因此，一則廣告的標(biāo)題必須長(zhǎng)度適中，太短的標(biāo)題信息不能充分表達(dá)，太長(zhǎng)的標(biāo)題則影響廣告的注意率和記憶度。一般來(lái)說(shuō)，一則廣告標(biāo)題的字?jǐn)?shù)以6一12字為最佳，最長(zhǎng)不要超過(guò)16個(gè)字，并且不同產(chǎn)品類別、不同媒體的廣告標(biāo)題的要求也可能不一樣。一般工業(yè)消費(fèi)品廣告需要說(shuō)明的內(nèi)容多一些，標(biāo)題可能就需要長(zhǎng)一些;產(chǎn)品處于生命周期前期時(shí)需要全面說(shuō)明，多使用理性訴求方式，廣告標(biāo)題也可能長(zhǎng)一些，后期以提示型廣告為主，標(biāo)題則可能短一些;在整體廣告戰(zhàn)略中，不同的媒體組合也可能出現(xiàn)不同的標(biāo)題。不過(guò)，總體上廣告標(biāo)題以長(zhǎng)短適中為宜，一般6～12字為最好。

6. 簡(jiǎn)潔明了，不使用晦澀難懂的詞句

在信息過(guò)剩的時(shí)代，一個(gè)人每天必須面對(duì)無(wú)數(shù)條廣告，據(jù)統(tǒng)計(jì)。在美國(guó)平均每人每天接觸的廣告達(dá)1500條，如果廣告刊登在報(bào)紙上，在一大堆信息中，讀者瀏覽的速度非?？?，根本不會(huì)去細(xì)細(xì)推敲，讀者在閱讀雜志時(shí)也是以每秒2頁(yè)的速度翻閱，也無(wú)暇細(xì)細(xì)琢磨，并且晦澀的詞句的認(rèn)知局限于一定文化層次的人，通常也會(huì)影響廣告在大眾之間的人際傳播，因此標(biāo)題務(wù)須簡(jiǎn)潔明了，具體明白。這樣的情況下，如果創(chuàng)作人員使用一些故意賣弄的標(biāo)題，像雙關(guān)語(yǔ)、引經(jīng)據(jù)典或者別的晦澀語(yǔ)句，則容易使受眾產(chǎn)生閱讀壓力，從而略過(guò)廣告。

7. 突出最重要的信息

在廣告文案中，標(biāo)題、廣告語(yǔ)等大字標(biāo)語(yǔ)必須突出

· 廣告的重要信息。文案撰稿人在撰寫過(guò)程中常常寫出了多則比較出色的標(biāo)題或廣告語(yǔ)，這時(shí)就必須考慮砍掉其中較弱的標(biāo)題，特別是一些空泛而不含重要信息的引題，必須毫不猶豫地去掉，甚至當(dāng)標(biāo)題本身也比較弱時(shí)，如果廣告的圖片有足夠的吸引力，可以考慮去掉標(biāo)題而以廣告語(yǔ)代之。

8. 強(qiáng)化和目標(biāo)消費(fèi)者的相關(guān)度

廣告標(biāo)題如果強(qiáng)化與目標(biāo)對(duì)象的相關(guān)度，就可以爭(zhēng)取到更多受眾的關(guān)注，特別是在地域性廣告中，廣告標(biāo)題應(yīng)設(shè)法地域化，可以考慮在廣告標(biāo)題中加入城市的名稱，如此更能激起目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的興趣。當(dāng)然，這也不是絕對(duì)的，必須和整個(gè)廣告戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)，通過(guò)出色的創(chuàng)意來(lái)強(qiáng)化與目標(biāo)受眾的聯(lián)系，引起目標(biāo)受眾的關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)廣告信息的傳達(dá)。

9. 運(yùn)用懸念吸引受眾閱讀下文

· 在廣告標(biāo)題中布下懸念，可以使消費(fèi)者產(chǎn)生好奇心，使他們注意、猜測(cè)、思索，從而繼續(xù)閱讀正文。創(chuàng)作人員可以采用疑問方式提出，把廣告主的信息用答案的形式說(shuō)出來(lái)，也可以只問不答，引導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)尋找答案。

10. 運(yùn)用新聞式標(biāo)題

新聞式標(biāo)題就是借用新聞報(bào)道標(biāo)題的寫法，用新聞的方式對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)作刺激性的介紹，向消費(fèi)者提供信息。廣告實(shí)際上是在銷售信息。當(dāng)某一新產(chǎn)品或產(chǎn)品的改良確有創(chuàng)新時(shí)，這些信息本身就具有了新聞性。由于這種信息是新鮮的，它容易引起消費(fèi)者的注意和興趣。廣告標(biāo)題突出其新聞性，注意其時(shí)效性，會(huì)產(chǎn)生良好的宣傳效果。

11. 忌用否定詞或曲折方式表達(dá)

在廣告標(biāo)題中用否定詞是很危險(xiǎn)的，讀者可能忽略否定詞而對(duì)廣告信息產(chǎn)生錯(cuò)誤的印象，即使沒有忽略否定詞也可能心生疑慮。廣告標(biāo)題也必須避免用曲折的方式來(lái)陳述廣告主題，這樣的標(biāo)題也極有可能使受眾產(chǎn)生錯(cuò)覺。

12. 利用受眾熟悉的詞句

廣告標(biāo)題可以將受眾熟悉的詩(shī)詞歌賦、成語(yǔ)、俗語(yǔ)或流行歌曲略加改動(dòng)，從而創(chuàng)作成與本產(chǎn)品或企業(yè)有關(guān)的詞語(yǔ)。由于原詞句的知名度，受眾更容易記住改動(dòng)后的廣告標(biāo)題。

13. 盡量使用具體生動(dòng)的語(yǔ)言，避免泛泛的詞句

廣告標(biāo)題應(yīng)該具體生動(dòng)地說(shuō)明產(chǎn)品功能或品牌特點(diǎn)，而不是用一些意義模糊籠統(tǒng)的詞句去概括。有時(shí)候創(chuàng)作人員也可以用具體的數(shù)字去表現(xiàn)，這樣反而顯得真實(shí)可靠。

四、廣告標(biāo)題寫作中常見的問題

1.玩弄文字游戲

2.胡亂創(chuàng)造新詞

3.故弄玄虛

4.亂套流行語(yǔ)

5.聳人聽聞

6.亂用諧音

7.容易引起讀者反感

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（責(zé)任編輯：）

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