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第三節(jié)市場營銷管理

市場營銷是指企業(yè)根據(jù)市場需求狀況，有計劃地組織生產經(jīng)營活動，通過各種銷售渠道和促銷手段以滿足市場需求的經(jīng)營銷售過程。

一、目標市場的選擇

(一)市場細分

市場細分是指采用一定標準在整體市場中識別不同需求的消費者，并予以分類，組成若干個分市場的活動。

市場細分是選擇目標市場的基礎，為了保證市場細分的效果，需要明確市場細分的標準。所謂市場細分的標準就是指根據(jù)何種因素來細分市場。應該說，凡是能影響消費者需求差異的因素都是市場細分的標準。如消費品市場細分標準一般可分為四類標準：地理標準、人口標準、心理標準和行為標準。

(1)地理標準是指企業(yè)根據(jù)消費者所處地理位置來細分市場；

(2)人口標準是根據(jù)人口統(tǒng)計項目來細分市場，包括人口的數(shù)量、年齡、性別等；

(3)心理標準是指根據(jù)消費者生活方式、個性、價值觀念等因素來細分市場；

(4)行為標準是指根據(jù)消費者購買時間、地點、頻率、忠誠度等項目來細分市場。

(二)目標市場選擇

目標市場選擇是在有效的市場細分基礎上，企業(yè)根據(jù)內外部條件，并在與市場競爭對手的力量對比之后，明確最適合該企業(yè)開展營銷活動的市場。

在目標市場選擇中，企業(yè)有以下三種不同的策略可以運用。

(1)無差異目標市場營銷策略

企業(yè)并不對市場進行細分，而是將市場都當作一個目標市場，尋求各類消費者需求中相同的部分，提供單一的產品，采取相同的營銷方案，以便滿足可能多的消費者需求。

實行這種目標市場選擇策略，其優(yōu)點是成本低。其缺點是：易導致激烈競爭。

(2)差異目標市場營銷策略

企業(yè)將各個細分市場分別作為一個特定的目標市場，提供不同的產品，采取不同的營銷方案，滿足各個市場的不同消費需求。

實行這種目標市場選擇策略，其優(yōu)點是：1)營銷穩(wěn)定性好。2)總銷售量會增加。3)能充分挖掘企業(yè)潛力。4)易樹立企業(yè)優(yōu)越形象。

實行這種目標市場選擇策略，其缺點是：成本高。

(3)集中目標市場營銷策略

企業(yè)選擇一個或幾個細分市場作為目標市場，集中滿足目標市場的消費需求。實行這種目標市場選擇策略，其優(yōu)點是：能加強在某個領域中的市場地位，易于管理，成本低，投資少。缺點是風險大。

二、市場調查

(一)市場調查的含義及內容

市場調查，就是對商品交換過程中發(fā)生的各種信息的收集、整理和分析。其中主要是針對購買商品的個人或團體的顧客調查，即收集有關消費者購買及使用商品的事實、意見及動機等資料，并分析其主要特點，通過了解顧客的需要來改進產品或服務，達到使企業(yè)盈利和發(fā)展的目的。

市場調查的內容相當廣泛，凡是直接和間接影響企業(yè)生產經(jīng)營活動的資料信息都要搜集。一般來說，市場調查的內容主要有：

(1)市場需求調查。

(2)銷售渠道調查。

(3)消費者和消費行為調查。

(4)競爭結構調查。

(5)產品調查。

(6)技術發(fā)展調查。

(7)其他因素調查。

(二)市場調查的方法

市場調查的方法很多，按調查方式劃分，有直接調查法和間接調查法；按調查范圍劃分，有全面調查和抽樣調查。

直接調查法常用的有詢問法、觀察法和實驗法。

1．詢問法

詢問法是指將所擬調查的事項，通過一定的形式，向被調查者提出詢問，以獲得所需資料的一種調查方法。它又可細分為個人訪問、郵寄調查，電話調查和網(wǎng)上調查法四種。

(1)個人訪問法

是調查者在面對面的情況下，向被調查者詢問有關問題。多根據(jù)事先擬定的問題發(fā)問，但也可采取自由交談的方式進行。

優(yōu)點是：1)直接與被調查者見面，能當面聽取被調查者的意見，并觀察其反應。2)可根據(jù)被調查者的態(tài)度，調整交談內容，可作一般調查，也可深入調查，如發(fā)現(xiàn)被調查者不符合樣本條件，可立即終止訪問。3)能互相啟發(fā)，對被調查這不明白的問題進行解釋，并能詳細交流，獲得較多的資料。4)能得到較真實的資料，回復率較高。

缺點是：調查費用較高，調查周期較長，被調查者易受調查者的態(tài)度、語氣的影響。2011年物業(yè)管理師考試成績查詢

(2)郵寄調查法

優(yōu)點是：1)調查的區(qū)域較廣泛。2)調查費用較個人訪問法為低。3)被調查者可獲得充裕的時間作答。4)被調查者不會受到調查者的影響。

缺點是：調查表的回收率較低，回收時間較長；填寫調查表的可能不是被調查者本人，從而影響調查的代表性：被調查者可能對調查表的某些內容誤解。

(3)電話調查法

優(yōu)點是：資料收集快，成本低。

缺點是：只能用于有電話的人，調查面受到影響，對問題不宜做深入地了解。

(4)網(wǎng)上調查法

優(yōu)點是：調查范圍廣、成本低、被調查者不會受到調查者的影響。

缺點是：只能用于有條件上網(wǎng)的人，回復率不高。

2．觀察法

觀察法是市場調查人員在調查現(xiàn)場從旁觀察被調查者的行為的一種調查方法。此法的特點在于被調查者在調查時并不感到正在被調查。

觀察法用于市場調查有以下幾種：

(1)用戶觀察

(2)柜臺觀察

(3)痕跡測量

觀察法的優(yōu)點在于被調查者的一切動作均很自然，所收集的資料準確性較高。

3．實驗法

實驗法是從影響調查問題的若干因素中，選擇一兩個因素，將他們置于一定條件下進行試驗，然后對試驗結果做出分析，研究是否值得大規(guī)模推廣的一種調查方法。

實驗法的應用范圍很廣。凡是某種商品在改變結構、包裝、價格、廣告時，都可用作試驗，調查用戶反應，然后研究是否值得大規(guī)模推廣。

三、市場營銷組合

市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分。

企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略包括兩個不同的而又相互關聯(lián)的部分：一是目標市場，即一家企業(yè)擬投其所好、為之服務而且其需求偏好頗為相似的顧客群；二是市場營銷組合，即企業(yè)為了滿足目標顧客群的需要而加以組合搭配、靈活運用的可控制變量。

所謂市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)對市場機會的預測、分析和判斷，選擇目標市場，并為目標市場安排行之有效的市場營銷組合。

1．市場營銷組合的構成

市場營銷組合中所包含的可控制變量，麥卡錫將其概括為四個基本變量，即4P組合。

“產品”代表企業(yè)提供給目標市場的物品和服務的組合，包括產品質量、性能、設計、買賣權(即在合同規(guī)定期間內按照規(guī)定的價格買賣某種物品和服務的權利)式樣、品牌、名稱、包裝、尺碼或型號、安裝服務、品質保證、售后服務等等。

“價格”代表顧客購買商品時的價格，包括價目表所列的價格、折扣、折讓、支付期限、信用條件等等。

“渠道”代表企業(yè)為將其產品送達目標市場(或目標顧客)所進行的活動，包括中間商選擇、渠道管理、倉儲、運輸以及物流配送等等。

“促銷”代表企業(yè)為宣傳介紹其產品的優(yōu)點和為說服目標顧客購買其產品所進行的種種活動，包括廣告、銷售促銷、宣傳、人員促銷等等。

2．市場營銷組合的特點

(1)市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是“可控因素”。

(2)市場營銷組合是一個復合結構。

(3)市場營銷組合又是一個動態(tài)組合。

(4)市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約。

3．大市場營銷

菲利普·科特勒從1984年以來提出了一個頗具創(chuàng)新性的理論，他認為企業(yè)能夠影響自己所處的市場營銷環(huán)境，而不是單純地順從和適應環(huán)境。因此，在市場營銷組合的4P之

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