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市場(chǎng)調(diào)查
(一)市場(chǎng)調(diào)查的含義及內(nèi)容
市場(chǎng)調(diào)查,就是對(duì)商品交換過程中發(fā)生的各種信息的收集、整理和分析。其中主要是針對(duì)購買商品的個(gè)人或團(tuán)體的顧客調(diào)查,即收集有關(guān)消費(fèi)者購買及使用商品的事實(shí)、意見及動(dòng)機(jī)等資料,并分析其主要特點(diǎn),通過了解顧客的需要來改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù),達(dá)到使企業(yè)盈利和發(fā)展的目的。
市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容相當(dāng)廣泛,凡是直接和間接影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的資料信息都要搜集。一般來說,市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容主要有:
(1)市場(chǎng)需求調(diào)查。如產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)和潛在需求量、本企業(yè)的市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)對(duì)本企業(yè)的影響等。
(2)銷售渠道調(diào)查。如現(xiàn)在有渠道是否合適、中間商的銷售情況分析、本企業(yè)銷售策略變化后可能造成的銷售變化等。
(3)消費(fèi)者和消費(fèi)行為調(diào)查。如消費(fèi)者的類別、購買動(dòng)機(jī)和購買行為以及影響消費(fèi)的各種因素等。
(4)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)調(diào)查。如競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的特性分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析。
(5)產(chǎn)品調(diào)查。如消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見和要求,包括對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、交貨期、技術(shù)服務(wù)等的意見和要求。
(6)技術(shù)發(fā)展調(diào)查。如新技術(shù)、新工藝、新材料的應(yīng)用和發(fā)展情況,新產(chǎn)品的技術(shù)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì),科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新及應(yīng)用狀況等。
(7)其他因素調(diào)查。如政府的方針、政策、法令、政治狀況,人口結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu),文化教育水平、風(fēng)俗習(xí)慣等。
(二)市場(chǎng)調(diào)查的方法
市場(chǎng)調(diào)查的方法很多,按調(diào)查方式劃分,有直接調(diào)查法和間接調(diào)查法;按調(diào)查范圍劃分,有全面調(diào)查和抽樣調(diào)查。下面著重介紹直接調(diào)查法中的詢問法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法。
1.詢問法
詢問法是指將所擬調(diào)查的事項(xiàng),通過一定的形式,向被調(diào)查者提出詢問,以獲得所需資料的一種調(diào)查方法。它又可細(xì)分為個(gè)人訪問、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查和網(wǎng)上調(diào)查法四種。
(1)個(gè)人訪問法
個(gè)人訪問法是調(diào)查者在面對(duì)面的情況下,向被調(diào)查者詢問有關(guān)問題。
調(diào)查時(shí)通常多根據(jù)事先擬定的問題發(fā)問,但也可采取自由交談的方式進(jìn)行。
個(gè)人訪問法的優(yōu)點(diǎn)是:1)直接與被調(diào)查者見面,能當(dāng)面聽取被調(diào)查者的意見,并觀察其反應(yīng)。2)可根據(jù)被調(diào)查者的態(tài)度,調(diào)整交談內(nèi)容,可作一般調(diào)查,也可深入調(diào)查,如發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者不符合樣本條件,可立即終止訪問。3)能互相啟發(fā),對(duì)被調(diào)查這不明白的問題進(jìn)行解釋,并能詳細(xì)交流,獲得較多的資料。 4)能得到較真實(shí)的資料,回復(fù)率較高。
個(gè)人訪問的缺點(diǎn)是:調(diào)查費(fèi)用較高,調(diào)查周期較長(zhǎng),被調(diào)查者易受調(diào)查者的態(tài)度、語氣的影響。
(2)郵寄調(diào)查法
郵寄調(diào)查法是調(diào)查者將所擬定的調(diào)查表通過郵局寄給被調(diào)查者,要求被調(diào)查者填妥后寄回給調(diào)查者。
郵寄調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)是:1)調(diào)查的區(qū)域較廣泛。2)調(diào)查費(fèi)用較個(gè)人訪問法為低。3)被調(diào)查者可獲得充裕的時(shí)間作答。4)被調(diào)查者不會(huì)受到調(diào)查者的影響。
郵寄調(diào)查法的缺點(diǎn)是:調(diào)查表的回收率較低,回收時(shí)間較長(zhǎng);填寫調(diào)查表的可能不是被調(diào)查者本人,從而影響調(diào)查的代表性:被調(diào)查者可能對(duì)調(diào)查表的某些內(nèi)容誤解。
(3)電話調(diào)查法
電話調(diào)查法是用電話向被調(diào)查者詢問。
電話調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)是:資料收集快,成本低。
電話調(diào)查法的缺點(diǎn)是:只能用于有電話的人,調(diào)查面受到影響,對(duì)問題不宜做深入地了解。
(4)網(wǎng)上調(diào)查法
通過電子互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)查。
網(wǎng)上調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)是:調(diào)查范圍廣、成本低、被調(diào)查者不會(huì)受到調(diào)查者的影響。
網(wǎng)上調(diào)查法的缺點(diǎn)是:只能用于有條件上網(wǎng)的人,回復(fù)率不高。
2.觀察法
觀察法是市場(chǎng)調(diào)查人員在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)從旁觀察被調(diào)查者的行為的一種調(diào)查方法。此法的特點(diǎn)在于被調(diào)查者在調(diào)查時(shí)并不感到正在被調(diào)查。
觀察法用于市場(chǎng)調(diào)查有以下幾種:
(1)用戶觀察
市場(chǎng)調(diào)查人員親自觀看用戶選購商品的情況,了解吸引用戶的事項(xiàng),以便針對(duì)用戶關(guān)心的問題,加以改進(jìn)提高。
(2)柜臺(tái)觀察
市場(chǎng)調(diào)查人員通過站柜臺(tái)或參加展銷會(huì)、陳列會(huì)、訂貨會(huì)等,觀察商品購銷情況、同行業(yè)同類產(chǎn)品的發(fā)展情況、用戶的活動(dòng)情況等,從而為改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理提供可靠的依據(jù)。
(3)痕跡測(cè)量
就是觀察某事物留下的痕跡來進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。比如企業(yè)在選擇何種報(bào)紙作為廣告媒體之后,可同時(shí)在幾張報(bào)紙上做廣告,請(qǐng)讀者在閱讀后將廣告剪下寄回企業(yè)有關(guān)部門,以此判斷在哪種報(bào)紙上刊登廣告的效果最佳。
觀察法的優(yōu)點(diǎn)在于被調(diào)查者的一切動(dòng)作均很自然,所收集的資料準(zhǔn)確性較高。
3.實(shí)驗(yàn)法
實(shí)驗(yàn)法是從影響調(diào)查問題的若干因素中,選擇一兩個(gè)因素,將他們置于一定條件下進(jìn)行試驗(yàn),然后對(duì)試驗(yàn)結(jié)果做出分析,研究是否值得大規(guī)模推廣的一種調(diào)查方法。
實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用范圍很廣。凡是某種商品在改變結(jié)構(gòu)、包裝、價(jià)格、廣告時(shí),都可用作試驗(yàn),調(diào)查用戶反應(yīng),然后研究是否值得大規(guī)模推廣。
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