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物業管理營銷特點與規律分析

作為一個服務性行業，物業管理與其他行業一樣，需要一套系統、可行、有效的營銷體系，尤其在企業的發展階段，行之有效的營銷策略是企業拓展市場、壯大自身、創立品牌的重要手段。由于物業管理是一個較為特殊的服務性行業，它在營銷理念的設立、營銷思想的運用、營銷手法和營銷效用等方面都有著較為鮮明的行業特性，不但與生產性行業有本質區別，而且與一般服務性行業之間也較大的差別，因此，物業管理的營銷有自身與眾不同的特點。下面，我們就從物業管理的發展歷程、市場狀況、產品特征等方面來對物業管理的營銷特點與規律進行簡要的分析：

一、內在、持續的過程性營銷

由于物業管理行業發展歷程的特殊性，加上物業管理市場機制未完全建立和正常運作等各方面因素的影響，目前我國物業管理市場還是一個未完全開放并經過充分的市場化競爭的市場，呈現出有“場”無“市”的局面。物業管理市場的中高端產品大多集中在國有物管企業或與房地產開發商有血緣關系的物管企業中，歷史的原因使物業管理市場呈現不平衡的競爭狀態，真正推向市場的物管產品不但物業品質不高，而且少之又少。同時，作為一種公共性的服務產品，物業管理在消費選擇上也呈現出非經常性的特點，即消費者對物業管理的消費與其他服務產品尤其是其他日常消費品相較，其消費的頻率、自由度、隨意性都受到相當大的制約。這種市場狀況使物業管理的營銷無法經常、大量地采用常規、通用和外在的營銷策略和方法，如影視廣告、平面媒體宣傳、大型營銷活動等，以在短期內搶占市場份額為目標，制造轟動效應。因為一方面物業管理營銷的目標客戶群難以確定，另一方面物業管理營銷的成本投入與產出效益之間遠遠不成比例。因此，物業管理的營銷應更多的采用內在、持續的過程性營銷方式，以最小的成本，創造最持久、廣泛的效果。如在服務產品的生產、提供過程中，面向業主、客戶的營銷，以非廣告形式經常性地在新聞媒體進行正面宣傳，借助項目銷售進行品牌推廣，以及利用各種形式的戶外廣告、活動策劃、企業網站、報刊等方面的營銷等等，使物業管理的營銷與產品的生產、企業的發展、品牌的積累過程相融合同一，以守為攻，取得不斷滲透、傳遞和擴散的效應。

二、營銷過程中“人”的要素作用

物業管理營銷過程中人的要素作用，主要體現在兩個層面：

首先，物業管理是一項涉及公眾利益的大件商品，物業管理項目的招標人如房地產開發商或業主在通過市場選擇物業公司時，除了依據物業管理企業的品牌實力、市場信譽、項目管理情況等方面的因素進行選取判斷外，物管企業市場營銷人員的儀表、談吐、學識水平等綜合素質也是物業招標人十分關注的選擇要素。物管企業的市場推廣或項目談判人員在進行市場營銷和項目談判的過程中，不但要依據自己豐富的理論學識和市場經驗來牢牢把握物業招標人的心理需求和選擇期待，整體、靈活地運用市場營銷策略，而且還要通過自己對行業政策、法規、市場發展狀況等各方面知識與信息的深刻了解、洞析來說服、引導物業招標人，使物業招標人能通過自己來認識和了解企業，通過對人的認可來認可企業和產品，以此來取得項目營銷的成功。在行業實踐中不乏這樣的例子：一個知名的物業公司派出一個水平一般的營銷人員去談項目，往往失敗而歸，一個不知名的物業公司派出一個水平高超的營銷人員，往往就能獲得項目。這是物業管理營銷過程中人的要素作用的重要體現。

其次，由物業管理行業發展歷史的特殊性所決定，物業管理的品牌往往是一種歷史形成的、沒有經由市場競爭和認可發展起來的品牌，業主和物業使用人在市場選聘機制不健全的情況下對物業公司無選擇權，不規范的市場本身壓抑住了業主和物業使用人對物業管理品牌的關注、了解和認知。加上物業管理服務對象具有固定性和地域性特征，物業管理的服務產品很難像其它流通性產品一樣流通到各地，對消費者產生廣泛的影響。許多物管企業在選擇營銷媒介時，往往將重點放在業內，面向的是行業從業人員而不是最終的消費群體，許多物業公司在行業內知名度大，而業主或物業使用對之卻不甚了解。因此，業主或物業使用人在選聘物管企業時，往往具有較大的隨機性，其所在物業周邊的物業管理單位、曾經聽聞聯系得到的物業公司、經人介紹的物管企業都有可能成為備選對象。要從這些備選企業中選擇合適的管理單位，可以有多種比較、權衡方法，但業主一般會親臨備選企業管理的項目進行考察，聽取其他業主的意見和反映。也就是說，物業公司管理的口碑效應對其市場營銷會產生很大的影響。而良好的口碑效應的形成，不僅來源于企業服務意識、服務質量、管理成效的保證，更來自于企業在持之以恒、潛移默化中對業主的影響，深入人心，為業主所認同。要做到這一點，企業的營銷人員不僅僅限于負責市場推廣的工作人員，企業的所有員工，實際上在努力做好本職工作的同時本身就承擔了市場營銷的責任。這其中，任何一個環節出了問題就有可能影響到整體。這是物業管理營銷過程中人的要素作用的又一體現。

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