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 第三節 營銷計劃的內容

一、執行摘要

對擬定的計劃作一簡要的說明，使高層管理當局能迅速掌握整個計劃的要點。

例如：利潤目標、銷售收入目標、營銷預算等。

二、目前的營銷狀況

市場 產品

競爭 分銷

總體環境

三、機會與問題分析(SWOT)

優勢與劣勢分析(Strength/Weakness)

機會與威脅(Opportunity/Threat分析)

四、目標形成

財務目標：稅后投資報酬率、凈利潤、現金流量

經營目標：利潤、銷售增長、提高市場占有率、風險分散、創新及公司聲譽等等。

營銷目標：總銷售收入、邊際利潤、品牌認知度、渠道數目、期望達到的平均實際價格。

五、戰略形成

(一)全面的成本領導地位(overall cost leadership)：努力降低生產和分銷成本，以便用較低的價格與競爭者競爭，期能贏得廣大的市場占有率。

(二)差異化(differentiation)：業務單位集中于某一重要顧客利益的領域中，以期獲得相當高的績效。一般而言，業務單位可以努力成為服務方面的領導者、品質和技術方面的領導者。

(三)集中化(focus)：公司將致力于一個細分市場或多個但較窄的細分市場，提供最佳的服務，而非追求整個市場。

六、行動方案

做什么?何時做?誰來做?成本多少?

七、預估損益表 對此計劃預測所期望的財務報酬。

八、控制 說明如何監視此計劃的執行。

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（責任編輯：中大編輯）

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