第二章 消費者行為分析

一、無差異曲線

(一)效用理論

1.經濟人假設

在研究消費者行為時，我們需要假定，消費者是追求效用最大化的和理性的，這也就是所謂的經濟人假設：每一個從事經濟活動的人都是利己的，總是力圖以最小的經濟代價去獲得自己最大的經濟利益。這個假設不僅是分析消 費者行為的前提，也是整個經濟學的一個基礎。當然，這一假設只是一種理想化狀態，現實中的情況并非總是如此。人們在從事經濟活動時并不總是利己的，也不能做到總是理硅的。

2.效用的定義

消費者是追求效用最大化的，那么什么是效用呢?效用就是指商品或者服務滿足人們某種欲望的能力，或者是消費者在消費商品或服務時所感受到的滿足程度。效用是人們的一種心理感覺，是消費者對商品或服務滿足自己的欲 望的能力的主觀心理評價，因此效用沒有客觀標準。

3.基數效用論和序數效用論

由于人們對效用的認識不同，就形成了兩種效用理論，即基數效用論和序數效用論。19世紀的經濟學家們認為效用是可以直接度量的，存在絕對的效用量的大小，可以用基數，就是用1、2、3、4…這些絕對數值來衡量效用的大 小，如同長度、重量等概念一樣。例如，一個面包的效用是1個效用單位，一件衣服的效用是10個效用單位，等等。20世紀30年代以來，很多經濟學家認為消費者是無法知道效用的絕對數值的，而只能說出自己的偏好次序。因此提 出了序數效用理論，就是認為消費者可以知道自己對不同消費組合的偏好次序，用第一、第二、第三、第四……這些表示次序的相對數值來衡量效用?；鶖敌в谜摵托驍敌в谜撌欠治鱿M者行為的不同方法，基數效用理論是運用 邊際效用論分析的，而序數效用理論是用無差異曲線和預算約束線來分析的。二者得出的分析結論基本是相同的。

4.邊際效用

按照基數效用理論，既然效用是可以計量的，所以效用可以區分為總效用和邊際效用?？傂в弥赶M者在一定時期內，從商品或服務的消費中得到的滿足程度的總和。也可以說是指消費者在一定時間內從若干數量的商品或服務 的消費中所得到的效用量的總和。

假定某一消費者對一種商品的消費數量為Q，總效用為TU，則總效用函數就是：

TU=f(Q)

一般來說，總效用取決于消費數量的大小，在一定范圍內，消費量越大，則總效用就越大。邊際效用是指消費者增加一個單位的商品消費時所帶來的滿足程度的增加或者效用的增量。用MU表示邊際效用，用公式表示，就是：

MU=△T/△Q

相應的遍及效用函數：

從數學的意義上看，邊際效用就是總效用函數的斜率。

邊際效用的變動有一個趨勢，就是邊際效用遞減的規律。就是說，在一定時間內，隨著消費某種商品數量的不斷增加，消費者從中得到的總效用是在增加的，但是以遞減的速度增加的，即邊際效用是遞減的;當商品消費量達到 一定程度后，總效用達到最大值時，邊際效用為0。如果繼續增加消費，總效用不但不會增加，反而會逐漸減少，此時邊際效用變為負數。

(二)無差異曲線

1.關于消費者偏好的基本假定

作為一個消費者，在現實生活中，每個人都面臨著一個選擇的問題。人們對商品或服務的需要是無限的，但是人們的收入又是有限的，商品和服務不是免費可以取得的。因此，每個消費者都要在個人收入和市場價格既定的約束 條件下，選擇購買一定量的不同的商品或服務，.以最大程度地滿足自己的需要。也就是說，消費者要選擇他能夠支付得起的最優的消費組合。消費組合也叫市場籃子，就是消費者購買的不同商品或服務的組合。例如，不同數量 的食品和衣服的組合，組合A為2單位的食品和3單位的衣服，組合B為1單位的食品和6單位的衣服服。一個消費者對于這兩種商品的每一種組合，可能會偏好其中一種組合，如A或B，或者對兩種組合A和B的偏好無差異。

根據消費者行為的某些共同特征，也為了便于分析，提出了如下關于偏好的基本假定：

(1)完備性：如果只有A和B這兩種組合，消費者總是可以作出，也只能作出下面三種判斷中的一種：一是對A的偏好大于B，二是對B的偏好大于A，三是對兩者偏好無差異。完備性保證消費者總可以把自己的偏好7準確地表達出來

(2)可傳遞性：假定有A 的偏好大于B，對B的偏好又大于C，那么對A的偏好必定大于對C的偏好。這一性質可以保證消費者偏好的一致性。

(3)消費者總是偏好于多而不是少。如果兩組商品的區別只是在于其中一種商品數量的不同，那么消費者總是偏好較多的那個組合，也就是多多益善。

2.無差異曲線

我們可以用無差異曲線來描述消費者偏好。所謂無差異曲線是一條表示能夠給消費者帶來相同滿足程度的兩種商品的所有組合的曲線，在這條曲線上的所有各點的兩種商品的組合帶給消費者的滿足程度是完全相同的，消費者對 這條曲線上各個點的偏好程度是無差異的。

我們把前面例子中的各種消費組合在圖2—1。上描繪出來，并且根據對消費者有關消費組合表現出的偏好關系的觀察，可以構造出一條無差異曲線。圖中，橫軸x1代表食品消費量，縱軸X：代表衣服消費量。代表無差異 曲線。在無差異曲線上所有的點都能夠給消費者帶來同樣的滿足程度。圖中的A點、B點和D點，因為相同的偏好程度而位于同一條無差異曲線上。沿著這條曲線可以看到，當衣服減少時，食品就會增加，當食品減少時衣服就會增加。 當衣服減少而食品增加時，或當食品減少而衣服增加時，消費者的偏好都不受影響。但是當衣服和食品同時增加時，或同時減少時情況就不同了。當衣服和食品同時增加時，就會出現另一條無差異曲線：當衣服和食品同時減少時，也會出現另一條無差異曲線。因此，在同一個平面直角坐標系中，可以繪制出無數條無差異曲線，每一條都代表不同水平的偏好。根據“多比少好”的假定，消費者對數量多的兩種商品組合的偏好大于對數量少的兩種商品組合的偏好，因此，無差異曲線離原點越近，代表的商品數量越小，消費者得到的滿足程度水平越低;離原點越遠，代表的商品數量越大，消費者得到的滿足程度越高。從理論上來說，應該存在無數條這樣的無差異曲線。我們把由一組描繪某個消費者偏好關系的無差異曲線構成的圖成為無差異曲線圖(見圖2-2)

無差異曲線具有以下特征：

(1)離原點越遠的無差異曲線，消費者的偏好程度越高。較高的無差異曲線代表的物品量多于較低的無差異曲線，因此，消費者偏好程度最高的是I₃最低的是I₁，如圖2—2所示。

(2)任意兩條無差異曲線都不能相交，如圖2—3所示，假設無差異曲線I₁和I₂相交于A，因為A和B都在無差異曲線I2上，那么消費者必定同樣偏好這兩種商品組合;同樣，A和C處于無差異曲線I₁上，所以消費者也必定同樣偏好 這兩種商品組合。根據偏好的可傳遞性的假定，消費者必定同樣偏好B和C，但這顯然不可能。因為既然B比C具有更多的X₂，那么B必定比C更受消費者偏好。因此，無差異曲線不能相交。

(3)無差異曲線從左向右下傾斜，凸向原點。這是因為，為維持同等的滿足程度或效用水平，要增加X₁的數量就必須減少X₂的數量，因此,無差異曲線從左上向右下傾斜，斜率為負。這是由商品邊際替代率遞減規律決定的。

所謂商品邊際替代率，就是指在效用水平不變的條件下，消費者增加一單位某商品時必須放棄的另一種商品的數量。

如果用MRS表示商品邊際替代率，一般將放棄縱軸X₂上商品的數量來獲得橫軸X₁額外1個單位商品來計算商品的邊際替代率，公式表示如下：

這就表示放棄第二種商品△AX₂個單位，獲得第一種商品△AX₁個單位。加一個負號是為了使邊際替代率成為正數。如果依然用縱軸表示衣服，橫軸表示食品，就表示為了獲得一個單位的食品，必須放棄的衣服的數量。

我們可以用圖2—4加以說明。

圖2—4中，從A到B，消費者愿意放棄6個單位衣服以獲得額外1個單位食品，邊際替代率為6; 從B到D ，只愿意用4個單位衣服來換取1個單位食品，邊際替代率為4。

當商品數量變化趨于無窮小時，上述公式可表示為：

它表明無差異曲線上某一點的邊際替代率就是無差異曲線上該點的切線斜率的絕對值 。

如前所述，無差異曲線是凸向原點的，這指的是當我們沿曲線下移時，無差異曲線斜率增加，其絕對值越來越小， 也意味著商品的邊際替代率沿曲線遞減。例如，從A點到B點是6，D點到E點是2 。它所表明的經濟上的含義是，隨著一種商品消費量的逐漸增加，消費者為了獲得這種商品的額外消費而愿意放棄的另一種商品的數量會 越來越少。這就是所

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