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第十八章　市場(chǎng)營(yíng)銷概述

二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的發(fā)展

企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念是企業(yè)在制定各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)決策時(shí)所遵循的基本思想和觀念，它隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷發(fā)展。

五種觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營(yíng)銷觀念、全面營(yíng)銷觀念。

(一)生產(chǎn)觀念

企業(yè)應(yīng)通過(guò)大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模分銷來(lái)降低成本，擴(kuò)展市場(chǎng)。

有歷史局限性，會(huì)因盲目擴(kuò)大生產(chǎn)而造成產(chǎn)品積壓。

【例題·單選題】企業(yè)應(yīng)通過(guò)大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模分銷來(lái)降低成本，擴(kuò)展市場(chǎng)是(　)觀念。

A.推銷

B.生產(chǎn)

C.營(yíng)銷

D.產(chǎn)品

【答案】B

【解析】生產(chǎn)觀念認(rèn)為企業(yè)應(yīng)通過(guò)大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模分銷來(lái)降低成本，擴(kuò)展市場(chǎng)。

(二)產(chǎn)品觀念

“酒香不怕巷子深”，只要質(zhì)量高、花色多、功能強(qiáng)、款式好、有特色的產(chǎn)品就會(huì)受到顧客青睞。

缺陷：企業(yè)將資源都投向改善產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)性能，缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，忽視了市場(chǎng)需求，忽視對(duì)產(chǎn)品的有效推廣和分銷，最終導(dǎo)致產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸喪失優(yōu)勢(shì)。

(三)推銷觀念

通過(guò)一定的銷售技術(shù)引發(fā)顧客對(duì)產(chǎn)品的興趣和購(gòu)買的欲望。

這種觀念在企業(yè)經(jīng)營(yíng)那些顧客一般不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買的產(chǎn)品或處理過(guò)剩產(chǎn)品時(shí)，能發(fā)揮積極作用。

缺陷：不會(huì)給企業(yè)帶來(lái)可持續(xù)發(fā)展。

(四)營(yíng)銷觀念

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是一個(gè)始終以顧客需要和欲望為導(dǎo)向，不斷滿足市場(chǎng)需求的過(guò)程。

它是一種以銷定產(chǎn)的思想，取代了以推銷觀念為代表的傳統(tǒng)導(dǎo)向，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想上的一次革命。

營(yíng)銷觀念與推銷觀念的對(duì)比：

營(yíng)銷觀念的核心思想：

三方面：

市場(chǎng)導(dǎo)向。

長(zhǎng)期利益原則。樹(shù)立可持續(xù)發(fā)展的觀念。長(zhǎng)期促銷和研發(fā)行為。

整合營(yíng)銷思想。企業(yè)中所有職能部門相互協(xié)調(diào)、配合，共同為顧客的利益服務(wù)，同時(shí)營(yíng)銷活動(dòng)包括了解并分析市場(chǎng)信息，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合策略的循環(huán)往復(fù)過(guò)程。

企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是可持續(xù)發(fā)展，顧客的滿意與欣賞是企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的唯一基礎(chǔ)。

市場(chǎng)營(yíng)銷管理實(shí)質(zhì)上是需求管理。

【例1·多選題】營(yíng)銷觀念的核心思想包括(　)。

A.市場(chǎng)導(dǎo)向

B.提高產(chǎn)品質(zhì)量

C.長(zhǎng)期利益原則

D.多元化經(jīng)營(yíng)

E.整合營(yíng)銷思想

【答案】ACE

【解析】營(yíng)銷觀念的核心思想包括三方面：市場(chǎng)導(dǎo)向、長(zhǎng)期利益原則和整合營(yíng)銷思想。

【例2·單選題】(　)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的唯一基礎(chǔ)。

A.顧客的滿意

B.產(chǎn)品的多樣化

C.新工藝的應(yīng)用

D.產(chǎn)品規(guī)格齊全

【答案】A

【解析】顧客的滿意與欣賞是企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的唯一基礎(chǔ)。

(五)全面營(yíng)銷觀念

四方面：關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷、社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷。

1.關(guān)系營(yíng)銷

產(chǎn)生原因：

企業(yè)陷入一輪又一輪降低成本和標(biāo)新立異的競(jìng)爭(zhēng)中，而營(yíng)銷觀念帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是有限的;

顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望水漲船高;

信息技術(shù)得到了迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)成為現(xiàn)實(shí)，對(duì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)發(fā)展起到了很大作用。

概念：關(guān)系營(yíng)銷是企業(yè)通過(guò)識(shí)別、建立、保持、加強(qiáng)與顧客和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，履行承諾和實(shí)現(xiàn)交換，使各方互惠互利，實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)。其營(yíng)銷目標(biāo)大大擴(kuò)展，不僅要通過(guò)滿足顧客需要使企業(yè)盈利，還要為包括顧客、供應(yīng)商、中間商等在內(nèi)的所有利益相關(guān)者貢獻(xiàn)價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。

交易型營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷的對(duì)比

關(guān)系營(yíng)銷在工業(yè)品和服務(wù)行業(yè)表現(xiàn)得最為突出，也大量應(yīng)用于消費(fèi)品營(yíng)銷中。

【例題·單選題】(2009年)某旅行社建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，加強(qiáng)與航空公司和賓館飯店的協(xié)作，豐富公司網(wǎng)站內(nèi)容，希望在競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游市場(chǎng)中提高競(jìng)爭(zhēng)力。該旅行社采用的經(jīng)營(yíng)觀念是(　)。

A.社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷

B.交易型營(yíng)銷

C.直復(fù)營(yíng)銷

D.關(guān)系營(yíng)銷

【答案】D

【解析】關(guān)系營(yíng)銷是企業(yè)通過(guò)識(shí)別、建立、保持、加強(qiáng)與顧客和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，履行承諾和實(shí)現(xiàn)交換，使各方互惠互利，實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)。根據(jù)本題所述旅行社采用的就是關(guān)系營(yíng)銷。

2.整合營(yíng)銷

企業(yè)營(yíng)銷管理的任務(wù)就是制定和實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃，并且為顧客創(chuàng)造和傳遞價(jià)值。

包括一整套設(shè)計(jì)：產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷，兩點(diǎn)：(1)顧客價(jià)值的傳遞要通過(guò)各種營(yíng)銷活動(dòng)共同實(shí)現(xiàn);(2)各種營(yíng)銷活動(dòng)之間的協(xié)同應(yīng)以企業(yè)效益最大化為原則。即：在制定和實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，企業(yè)應(yīng)整合自身資源、市場(chǎng)需求和各項(xiàng)營(yíng)銷工具。

【例題·單選題】(2009年)在全面營(yíng)銷觀念中，整合營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)(　)。

A.加強(qiáng)與其他企業(yè)的合作

B.顧客價(jià)值的傳遞要通過(guò)各種營(yíng)銷活動(dòng)共同實(shí)現(xiàn)

C.除營(yíng)銷部門外，企業(yè)中其他職能部門不必具備營(yíng)銷觀念和客戶意識(shí)

D.企業(yè)應(yīng)擔(dān)負(fù)起一定的社會(huì)責(zé)任

【答案】B

【解析】整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：(1)顧客價(jià)值的傳遞要通過(guò)各種營(yíng)銷活動(dòng)共同實(shí)現(xiàn);(2)各種營(yíng)銷活動(dòng)之間的協(xié)同應(yīng)以企業(yè)效益最大化為原則。

3.內(nèi)部營(yíng)銷

兩層含義：(1)各項(xiàng)營(yíng)銷職能之間應(yīng)相互配合;(2)企業(yè)內(nèi)部除營(yíng)銷之外的其他部門也一樣必須具備營(yíng)銷觀念和客戶意識(shí)，考慮各自的“內(nèi)部客戶”，企業(yè)上下都應(yīng)從市場(chǎng)的角度思考問(wèn)題，真正做到“全員營(yíng)銷”。

4.社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷

企業(yè)不僅要通過(guò)滿足個(gè)人消費(fèi)者的需要和欲望來(lái)獲得利潤(rùn)，而且還要考慮整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益;即要正確處理企業(yè)、顧客和全社會(huì)三方面的關(guān)系，統(tǒng)籌兼顧，求得它們之間的和諧與平衡。

社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷觀念的運(yùn)用促使企業(yè)開(kāi)始關(guān)注環(huán)境保護(hù)，節(jié)約資源，降低能耗，提高產(chǎn)品的安全性，擔(dān)負(fù)起一定的社會(huì)責(zé)任。

【例題·多選題】(2010年)21世紀(jì)以來(lái)形成和發(fā)展起來(lái)的全面營(yíng)銷觀念包括(　)。

A.關(guān)系營(yíng)銷

B.內(nèi)部營(yíng)銷

C.交易營(yíng)銷

D.社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷

E.整合營(yíng)銷

【答案】ABDE

【解析】全面營(yíng)銷觀念包括四個(gè)方面：關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷、社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷。

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（責(zé)任編輯：xy）

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