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(五)全面營銷觀念

全面營銷觀念認為，營銷應當貫穿于企業經營活動的每一個方面，并且要有廣博的、一致的視野。全面營銷涉及四個方面：關系營銷、整合營銷、內部營銷和社會責任營銷。

1.關系營銷

斯琴·葛朗儒斯對關系營銷作了一個定義，關系營銷是指“企業通過識別、建立、保持和加強與顧客和其他利益相關者的關系，履行承諾和實現交換，使各方互惠互利，實現各自目標。”關系營銷觀念的營銷目標大大擴展，它不僅要通過滿足顧客需要使企業盈利，而且要為包括顧客、供應商、中間商等在內的所有利益相關者貢獻價值，進而實現本企業價值。

關系營銷在工業品和服務行業表現得最為突出，目前關系營銷也大量應用到消費品營銷中。

2.整合營銷

整合營銷強調兩點：

(1)顧客價值的傳遞要通過各種營銷活動共同實現;

(2)各種營銷活動之間的協同應以企業效益最大化為原則。

3.內部營銷

內部營銷有兩個層面的含義：(1)各項營銷職能之間應相互配合;(2)企業內部除營銷之外的其他部門也一樣必須具備營銷觀念和客戶意識，考慮各自的“內部客戶”，企業上下都應該從市場的角度思考問題，真正做到“全員營銷”。

4.社會責任營銷

它強調企業不僅要通過滿足個體消費者的需要和欲望來獲得利潤，而且還要符合整個社會的長遠利益，即要正確處理企業、顧客和全社會三方面的關系，統籌兼顧，求得它們之間的和諧與平衡。

第十九章　市場營銷環境

企業所面臨的市場營銷環境可分為微觀環境和宏觀環境兩大類。

一、企業微觀市場營銷環境

了解微觀市場營銷環境的構成。微觀市場營銷環境包括供應商、企業內部、競爭者、營銷中介、顧客和公眾等因素。

(一)供應商

供應商向企業所提供資源的數量、價格以及供應是否及時、可靠，會直接影響企業產品的價格、產量和生產經營連續性。

(二)企業內部

市場營銷部門必須處理好同其他部門的關系。

營銷計劃的制定必須符合企業的整體戰略。

在遵循營銷觀念的現代企業中，所有的職能部門都應該堅持市場導向，以滿足顧客的需求為目標。

(三)競爭者

掌握企業在市場上面對的主要競爭對手類型：

1.品牌競爭者

經營不同品牌的同種形式的產品的競爭者。

2.產品形式競爭者

經營不同產品形式的同類產品的競爭者。

3.產品類別競爭者

經營滿足同樣市場需求的不同類別的產品的競爭者。也稱為“平行競爭者”。

4.愿望競爭者

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（責任編輯：中大編輯）

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