第四節 品牌與品牌戰略概述

一、晶牌的內涵

1.品牌的概念

品牌是指企業及其所提供的商品或服務的綜合標識，包含名稱、屬性、商標、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式等多種因素，蘊涵企業及其商品或服務的品質和聲譽。品牌價值取決于消費者對它的感性認識，包括印象及經驗。品牌既是企業對消費者的質量承諾，又是企業所獲得的消費者的信任水平。

一般來講，品牌是品牌主體與客體、主體與社會、企業與消費者相互作用的產物。品牌不僅是一個好記的符號，更是多種內涵的載體。品牌通常蘊涵六層意義：①屬性。品牌代表其背后的一系列屬性，如合身、舒適、工藝精良、有品位、時尚、服務周到等。②利益。利益是購買行為所指向的標的，屬性必須轉化為功能利益或情感利益。③價值。品牌能夠給消費者創造價值，也體現生產者獨特的價值觀。④文化。文化是品牌的底蘊，使品牌富有生命和靈氣。⑤個性。成功的品牌都具有獨特的個性。⑥使用者。品牌的使用者通常是相對穩定的人群。使用者是品牌定位的結果，反映廠商在開發品牌時對自己的信心，也代表著產品的價值、文化和個性。

品牌的建立取決于其品質、形象和服務。品質是品牌的基礎和生命，是使顧客信任和追隨的根本原因;形象是企業或組織在市場上、社會公眾心目中的個性特征，體現他們的評價和認知，是贏得顧客忠誠的重要途徑;服務是企業使消費者受益、打動消費者的便捷途徑，是創立品牌的必由之路。

1. 品牌的特征

品牌以商標、名稱、符號、圖案等形態而存在，同時又體現了商品或服務的個性和消費者的認同感，象征生產經營者的信譽。，品牌具有以下特征：

(1)識別性。即品牌名稱、品牌標志等符號系統帶來的外顯特征。企業通過整體規劃和設計，將各種符號如標識、色彩、包裝等合并在一起，具有特殊的個性和較強的視覺效果，能夠幫助目標消費群體區別本產品和其他產品，吸引其注意與識別。

(2)象征性。品牌是承載多種要素的復合體，是一種綜合性象征，需要通過一系列物質載體來表現自己。直接載體有文字、符號、圖案等;間接載體主要指市場占有率、知名度、美譽度、質量、價格等。

(3)排他性。品牌一般都歸某一方所有，具有明顯的排他性。品牌的名稱、商標一經注冊，便受法律保護，別人不能輕易占有、享用。

(4)風險性。品牌在建立和發展過程中，受諸多因素影響，呈現一定程度的不確定性。市場的變化、消費需求的變化、潛在價值的變化、質量因素、資產狀況、售后服務等，都會使品牌貶值。

(5)工具性。品牌是企業進行市場競爭的工具。品牌代表企業在市場中的形象和地位，引領其產品進入市場，占有市場，是企業和市場間的橋梁和紐帶。

(6)價值性。品牌所代表的意義、個性、品質等能產生品牌價值，能為其擁有者創造超額利益，也能直接體現為資產。

3.品牌的分類

從不同的角度出發，品牌具有不同的類型：

(1)按輻射區域分類，有區域品牌、國內品牌、國際品牌。

(2)按市場地位分類，有領導型品牌、挑戰型品牌、追隨型品牌和補缺型品牌。

(3)按生命周期分類，有新品牌、上升品牌、成熟品牌和衰退品牌。

(4)按價值指向分類，有功能價值品牌(為顧客提供基于產品本身使用價值的品牌)和精神價值品牌(為顧客提供基于產品之上的精神體驗的品牌)。

(5)按使用主題分類，有制造商品牌和中間商品牌。

(6)按不同用途分類，有生產資料品牌和生活資料品牌。

(7)按價格定位分類，有普通品牌(大眾品牌)、高檔品牌和奢侈品牌。

(8)按不同屬性分類，有產品品牌、企業品牌和組織品牌。

(9)按知名度分類，有馳名商標、著名商標、名牌產品、優質產品、合格產品、不合格產品。

(10)按所處行業分類，則有多少種行業，就有多少種行業品牌，如汽車行業、電器行業、餐飲行業的品牌等。

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（責任編輯：中大編輯）

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