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經濟師考試初級經濟基礎輔導講義(46)
2.認知
認知是人們通過感覺器官對客觀刺激的反應。心理學認為,不同的人在同一刺激下之所以會產生不同的知覺,是因為認知過程是一個有選擇性的心理過程,包括三種認知過程:選擇性注意、選擇性誤解、選擇性記憶。
選擇性注意:指人們每天看到、聽到和接觸到的許多事物中,只有那些與目前需要有關的、預期將要發生的、變化幅度較大的或是較為特殊的外在刺激,才會引起人們的注意。
選擇性誤解:指人們面對客觀事物,有一種把外界輸入的信息與頭腦中原有信息相結合的傾向。
選擇性記憶:指人們不可能將所接觸到和了解到的信息全部記住,而是傾向于記住那些符合自己信念和態度的東西。
認知的選擇性與客觀刺激物的特征、消費者的經驗與期望和動機有關。一般在下列情況下,消費者更容易去選擇外部刺激物進行信息處理:
(1)與消費者目前需要有關的;
(2)與預期相符的;
(3)變化幅度大于一般的、較為特殊的刺激物。
營銷者只有多次反復使用有吸引力的強刺激,才能加深消費者的直觀印象。
三、消費者購買決策過程
五個階段:
(1)確認需要;
(2)收集信息;
(3)評估備選方案;
(4)做出購買決策;
(5)購后行為。
1.確認需要
需要:理想狀態與感知的狀態之間有差異。
需要的確認可能是源于外部的因素和力量,也可能是源于內部的刺激,或者還有可能是內外兩方面因素共同作用引起的。
2.收集信息
信息來源主要有四個方面:個人來源,商業來源,公共來源,經驗來源。
一般來說,消費者獲得的產品信息,大部分出自商業來源,而影響力最大的是個人來源。在正常情況下,商業來源的信息起通知作用,而個人來源的信息主要起評估作用。
3.評估備選方案
期望值模型。
4.做出購買決策
在形成購買意向后,有三類因素影響消費者的最終購買:
(1)他人的態度;
(2)購買風險;
(3)意外的出現。
5.購后行為
購后行為可分為兩部分:
(1)購后的滿意程度;
(2)購后行動。
①購后的滿意程度,取決于消費者對產品的預期性能與產品的實際性能之間的反差。營銷管理者對其產品的廣告宣傳只有實事求是,符合產品的實際性能,才能使消費者最終感到滿意。
②消費者的購后行為。消費者購后的滿意程度,決定了消費者今后是否會重復購買這種產品,以及如何影響他人的購買選擇。
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(責任編輯:中大編輯)