第三章 市場營銷與品牌建設

第一節 市場營銷概述

一、市場營銷的含義

市場營銷是企業在變化的市場環境中，為滿足顧客需要、實現企業目標的商務活動過程，包括市場調研、選擇目標市場、產品開發、產品定價、渠道選擇、產品促銷、產品儲存和運輸、產品銷售、提供服務等一系列與市場有關的企業經營活動。

市場營銷觀念的演變大致經歷了生產觀念、產品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念與社會營銷觀念五個階段。

(1)生產觀念(Pmduction Concept)：這是20世紀20年代以前的經營觀念。企業的一切經營活動以生產為中心，圍繞生產來安排一切業務，“生產什么，就賣什么”。

(2)產品觀念(Product Concept)：從生產觀念派生出來，認為消費者喜歡那些質量好的、價格合理的產品，企業應該致力于提高產品質量，只要物美價廉，顧客必然會找上門來，無須大力推銷。所謂“酒好不怕巷子深”“一招鮮，吃遍天”，就是產品觀念的反映，是典型的“以產定銷”。

(3)銷售觀念(Selling Concept)：也稱推銷觀念，是生產觀念的發展和延伸，認為消費者通常不會因自身的需求和愿望而主動購買商品，企業需要通過積極推銷和進行大量促銷活動，消費者才會采取購買行動。因此，企業必須注意運用推銷、廣告等手段來刺激消費者的購買欲望，“賣什么，讓人買什么”。

(4)市場營銷觀念(Marketing Concept)：產生于20世紀50年代以后，認為實現企業營銷目標的關鍵在于正確確定目前市場的需要和欲望，并比競爭者更有效率和效能地滿足消費者的需求。“發現需要并設法滿足他們，而不是制造產品并設法推銷出去”“生產你能出售的東西，而不是出售你能生產的東西”，因此，“顧客至上”“顧客是上帝”“顧客永遠是對的”“愛你的顧客而非產品”“顧客才是企業的真正主人”等口號，成為現代企業家的座右銘。概括而言。

企業的生產決定于顧客的需要。這種觀念拋棄了以企業為中心的指導思想，代之以消費者為中心，從過去“一切從企業出發”的舊觀念轉變為“一切從顧客出發”的新觀念。“顧客需要什么，我們生產什么”。

(5)社會營銷觀念(Social Marketing Ct)ncept)：產生于20世紀70年代以后，認為市場營銷不僅要滿足消費者的需要并由此獲得企業的利潤，而且要符合消費者自身和整個社會的長遠利益，要正確處理企業利益、消費者利益與社會利益三者之間的關系，并把它們有機地結合起來。

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（責任編輯：中大編輯）

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