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4.做出購買決策

在形成購買意向后，有三類因素影響消費(fèi)者的最終購買：

(1)他人的態(tài)度;

(2)購買風(fēng)險(xiǎn);

(3)意外的出現(xiàn)。

5.購后行為

購后行為可分為兩部分：

(1)購后的滿意程度;

(2)購后行動(dòng)。

①購后的滿意程度，取決于消費(fèi)者對產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品的實(shí)際性能之間的反差。營銷管理者對其產(chǎn)品的廣告宣傳只有實(shí)事求是，符合產(chǎn)品的實(shí)際性能，才能使消費(fèi)者最終感到滿意。

②消費(fèi)者的購后行為。消費(fèi)者購后的滿意程度，決定了消費(fèi)者今后是否會(huì)重復(fù)購買這種產(chǎn)品，以及如何影響他人的購買選擇。

第二十一章　市場營銷策略

一、目標(biāo)營銷戰(zhàn)略

為企業(yè)的一個(gè)業(yè)務(wù)單位或產(chǎn)品制定目標(biāo)營銷戰(zhàn)略，包括在市場研究和預(yù)測的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和市場定位等幾個(gè)步驟，這是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心，也是決定營銷成敗的關(guān)鍵。

(一)市場細(xì)分

掌握市場細(xì)分的含義。市場細(xì)分就是根據(jù)顧客的購買習(xí)慣和購買行為的差異，將具有不同消費(fèi)需求的顧客群體劃分為若干個(gè)子市場，它是目標(biāo)營銷戰(zhàn)略的前提。

1.市場細(xì)分的前提和必要性

前提：顧客需求的異質(zhì)性是市場細(xì)分的前提。

必要性：顧客需求多樣化、買方市場的全面形成以及賣方競爭的日益激化。

2.市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)(掌握常用的市場細(xì)分變量)

(1)消費(fèi)者市場細(xì)分

市場細(xì)分的前提是需求的異質(zhì)性，使消費(fèi)者產(chǎn)生不同需求的因素概括起來有四大類：地理區(qū)域、人口統(tǒng)計(jì)、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為。

①地理區(qū)域因素

地理區(qū)域因素在飲食、服裝等產(chǎn)品和服務(wù)上表現(xiàn)得尤為突出。

②人口統(tǒng)計(jì)因素

人口統(tǒng)計(jì)因素是細(xì)分消費(fèi)者市場的重要指標(biāo)。因?yàn)椋旱谝唬丝诮y(tǒng)計(jì)變量比較穩(wěn)定，獲得這類資料也比較容易;第二，由于人口統(tǒng)計(jì)因素與消費(fèi)者的欲望、偏好和使用頻率等有十分顯著的因果關(guān)系。

③消費(fèi)心理因素

消費(fèi)者的生活方式、購買動(dòng)機(jī)、個(gè)性等心理因素對其消費(fèi)需求也有重要的影響，因此也常被用作市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。

④消費(fèi)行為因素

包括購買時(shí)機(jī)、尋求利益、使用頻率和品牌忠誠程度等行為變量。

注意：并不是每種變量都能有效地細(xì)分市場，尤其是在市場競爭愈加激烈的今天，企業(yè)在市場細(xì)分時(shí)就更傾向于同時(shí)考慮多個(gè)變量的影響。

(2)工業(yè)品市場細(xì)分

其細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)多為與客戶有關(guān)的變量，如客戶的地理位置、用戶規(guī)模、產(chǎn)品用途等。

(二)選擇目標(biāo)市場

掌握選擇目標(biāo)市場的含義。目標(biāo)市場是企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入和服務(wù)的市場，企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的目的就是選擇適合自己的目標(biāo)市場。一般來說，有三種可供選擇的市場覆蓋戰(zhàn)略：無差異營銷、差異營銷和集中營銷。熟悉這三種市場覆蓋戰(zhàn)略。

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（責(zé)任編輯：中大編輯）

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