三、渠道策略

在生產者與消費者之間，由于在交換的時間、地點、數量、信息等方面存在著各種差異，企業的產品或服務必須通過一定的市場營銷渠道，才能有效地提供給消費者，達到企業的營銷目標。市場營銷渠道的作用就是消除產品或服務與使用者之間的分離。營銷渠道是指配合起來生產、分銷和消費某種產品和服務的所有企業和個人，包括產銷過程中的供應商、生產者、商人中間商、代理中間商、輔助商及最終用戶等。

分銷渠道是指某種產品和服務在從生產者向消費者轉移過程中，取得產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人，包括商人中間商(取得所有權)和代理中間商(幫助轉移所有權)，也包括處于渠道起點和終點的生產者和最終消費者，但不包括供應商和輔助商。

渠道之間由不同種類的流程貫穿聯系，主要有實體流程、所有權流程、付款流程、信息流程和促銷流程。渠道可根據其層次的數目來分類：一層渠道含有一個營銷中介機構，二層渠道含有兩個營銷中介機構，三層渠道含有三個營銷中介機構。

營銷渠道的基本職能是為了實現營銷目標而進行的研究、促銷、接洽、配合、談判、融資、組織物流、承擔風險。按是否使用中間商，營銷渠道可分為直接渠道和間接渠道;按企業在銷售中使用中間商的多少，營銷渠道可分為寬渠道和窄渠道;按分銷過程中經歷中間環節的多少，營銷渠道可分為長渠道和短渠道。

隨著市場經濟的發展，市場營銷渠道突破了由生產者、批發商、零售商和消費者組成的傳統模式和類型，新型批發商和零售商不斷出現，形成了全新的市場營銷渠道。

(1)垂直分銷系統。垂直分銷系統是由生產企業、批發商和零售商所組成的一種統一聯合體，其中某個成員或者擁有其他成員的產權，或者是一種特約代理關系，或者擁有相當強的實力，其他成員愿意合作。

(2)水平分銷系統。水平分銷系統是兩個或兩個以上互無關聯的企業自愿聯合，共同開拓新的市場營銷機會，以實現靠一個企業由于資金、技術、生產或營銷資源局限而無法達到的市場效果。

(3)多渠道分銷系統。多渠道分銷系統是一個企業建立兩條或更多的營銷渠道以到達更多的顧客細分市場。

有效的渠道設計應以確定企業所要到達的市場為起點。市場選擇與渠道選擇是相互依存的，有利的市場加上有效的渠道，才能使企業獲得更多利潤。渠道設計的中心環節是確定達到目標市場的最佳途徑。影響渠道設計的主要因素有企業特性、顧客特性、產品特性、中間商特性、競爭特性和環境特性。生產者在設計其市場營銷渠道時，需要在理想渠道與可用渠道之間進行抉擇。要設計一個有效的渠道系統，需要經過以下步驟：

(1)明確渠道目標。渠道目標是指企業預期達到的顧客服務水平以及中間商應執行的職能等。每一個生產者都必須在顧客、產品、中間商、企業政策和環境等形成的限制條件下，確定渠道目標。

(2)確定交替方案。生產者在選擇中間商時，常會面臨若干個可行的交替方案，需要依據渠道目標確定各主要渠道的交替方案，涉及：①中間商類型：必須是能完成渠道工作的各種中間商。②中間商數目：每一渠道中不同層次所用中間商數目的多少，取決于企業追求的市場份額的大小，分銷方式也有不同，如密集分銷、選擇分銷、獨家分銷。③渠道成員的特定任務：在生產者(P)一批發商(W)一零售商(R)一消費者(C)結構中，根據渠道目標確定渠道成員組合及每一層次成員所應完成的工作，形成有效的渠道類型。

(3)評估渠道方案。每一個渠道交替方案都是企業產品送達最終客戶的可能路線。生產者需要從那些看起來似乎合理而又相互排斥的交替方案中選擇最能滿足企業長期目標的方案。評估的標準有經濟性、可控性和適應性。為了保持市場營銷渠道的合理、有效，企業需要進行渠道管理，包括選擇渠道成員、激勵渠道成員、評估渠道成員和調整渠道結構。

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（責任編輯：中大編輯）

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