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初級經濟師考試經濟基礎輔導習題：全面營銷觀念

全面營銷觀念

(1) 20世紀80年代以來，全球市場環境發生了很大的變化，特別是技術進步、互聯網的廣泛應用和經濟全球化的趨勢，使得企業開始重新思考如何在新的環境中運作和競爭，也使得企業具備了轉變現有營銷模式的需要和能力。

(2) 全面營銷觀念認為，營銷應當貫穿于企業經營活動的每一個方面，并且要有廣博的、一致的視野。全面營銷涉及四個方面：關系營銷、整合營銷、內部營銷和社會責任營銷。

① 關系營銷

Ø 背景：企業開始營建與顧客的長期共贏關系，并加強與其他企業的合作;信息技術迅猛發展，互聯網絡成為現實。

Ø 關系營銷是企業通過識別、建立、保持和加強與顧客和其他利益相關者的關系，履行承諾和實現交換，使各方互惠互利，實現各自目標。

Ø 相比營銷觀念，關系營銷觀念的營銷目標大大擴展，它不僅要通過滿足需要使企業盈利，而且要為包括顧客、供應商、中間商等所有利益相關者貢獻價值，進而實行本企業的價值。下表為關系營銷和傳統的交易型營銷的差別：

交易型營銷與關系營銷的對比

Ø 關系營銷在工業品和服務行業表現得最為突出。

Ø 關系營銷也大量應用到消費品營銷中，直復營銷、數據庫營銷、網上購物等方式都有助于拉近制造商、中間商和消費者的關系，增加信息對稱和交互式溝通，為顧客提供極大的便利，也有利于賣方獲得顧客忠誠。

① 整合營銷

Ø 企業營銷管理的任務：制定和實施營銷計劃，并且為顧客創造和傳遞價值。

Ø 企業營銷計劃的制定包括一整套營銷活動的設計：產品、價格、銷售渠道和促銷。

Ø 整合營銷強調兩點：

顧客價值的傳遞要通過各種營銷活動共同實現;

各種營銷活動之間的協同應以企業效益最大化為原則。

在制定和實施營銷計劃時，企業應整合自身資源、市場需求和各項營銷工具。

② 內部營銷

Ø 各項營銷職能(廣告、銷售、公共關系、客戶服務、市場調研等等)之間應相互配合;

Ø 企業內部除營銷之外的其他部門也一樣必須具備營銷觀念和客戶意識，考慮各自的“內部客戶”，企業上下應該從市場的角度思考問題，真正做到“全員營銷”。

③ 社會責任營銷

Ø 自20世紀70年代的失業增加、通貨膨脹、能源短缺、資源耗竭、環境污染和消費者權益保護運動，使得企業開始反思單純的甚至過度的營銷行為。

Ø 社會營銷觀念認為，企業不僅要通過滿足個體消費者的需要和欲望來獲得利益，而且還要符合整個社會的長遠利益，即要正確處理企業、顧客和全社會三方面的關系，統籌兼顧，求得它們之間的和諧與平衡。

企業——利潤

顧客——滿足需要和欲望

社會責任——全社會的長遠利益

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