本文為2012年中級經濟師考試商業專業知識與實務第四章商品流通企業預測與決策第三節商品流通企業營銷創新的學習筆記，希望本文能夠幫助您更好的全面學習2012年經濟師考試的相關重點!!

第三節　商品流通企業營銷創新

一、關系營銷

(一)關系營銷的含義

關系營銷就是把營銷活動看成是企業與顧客、供應商、分銷商、競爭者、政府機關及其他公眾發生互動作用的過程， 最大程度的提高顧客的“終身價值”是關系營銷的基本目標。“顧客的終身價值”是把某一顧客可能在未來為企業帶來的凈利潤轉換成凈現值之后，以貨幣形式表現的金額。

(二)關系營銷的核心

發現市場需求、滿足市場需求、培育顧客忠誠度是關系營銷的三大核心內容。其中顧客滿意度是市場需求滿足與否的衡量標準，而顧客的期望和顧客感知的績效的差別是滿意度的來源。

(三) 關系營銷的分類

按企業創造顧客價值的方式不同，關系營銷分為： 一級關系營銷、二級關系營銷和三級關系營銷。

1.一級關系營銷---最低層次的關系營銷

在顧客市場中經常被稱作頻繁市場營銷或頻率市場營銷。它維持顧客關系的主要手段是價格刺激，通過價格優惠等財務措施來形成顧客價值和滿意度，從而維系與顧客的關系。

例如：賓館為常客提供的免費服務或降價服務，商場提供的惠顧折扣券等。

2.二級關系營銷

強調在增加目標顧客財務利益的同時，增加他們的社會利益。通過加強社會交往來提高企業與顧客的社會化聯系。企業營銷人員可以通過了解單個顧客的需要和愿望，實施人性化服務來增加公司與顧客的社會關系。

例如：企業主動與顧客保持聯系，不斷了解顧客需要并提供相應服務;向常客贈送禮品和賀卡，表示友誼和感謝。

3.三級關系營銷：

通過與顧客建立結構性的紐帶關系，同時增加顧客附加財務利益和社會利益創造顧客價值。企業利用高新技術成果精心設計服務體系，使顧客得到更多的利益，用以增強顧客關系。

例如：批發公司通過計算機數據交換系統幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作;賓館利用信息系統存儲的旅客信息檔案，為再次光臨的旅客提供個性化定制服務等。

二、網絡營銷

(一)網絡營銷的概念：

1.從網絡營銷的實現手段---因特網的角度理解

(1)廣義上說，企業利用一切計算機網絡進行的營銷活動，都可稱之為網絡營銷;

(2)狹義上說，凡是以因特網為主要手段，為達到一定營銷目標而開展的營銷活動，稱為網絡營銷。

2.從網絡營銷的本質---商品交換角度理解。

網絡營銷是個人和組織借助和通過因特網創造、提供并同他人交換商品和價值以滿足自身需要和欲望的一種社會性經營管理活動。

(二)網絡營銷實現的基礎：

網絡營銷的實現取決于三個基礎設施，即：

(1)信息溝通網絡：指因特網，主要功能是發布信息，進行溝通。衡量網絡信息溝通的指標是鏈接速度。

(2)金融支付網絡：是網上銷售的重要支撐，是實現網上交易的基礎。在制約金融支付網絡發展的技術因素中，安全性是最大的障礙。

(3)物流配送網絡：是網上交易最終履行的保證。網絡營銷的有效性及其發展在很大程度上取決于現實世界物流配送體系的運作效率。

(三)網絡營銷的商務模式：五個

1.網上宣傳：網上宣傳是網絡營銷最基本的應用方式;把互聯網絡作為一種新的傳播體并在此基礎上開展營銷活動。建立企業網站是企業上網宣傳的前提。

2.網上市場調研：開展網上調研是企業營銷活動的重要方面。

一般的企業開展網上調研可采用兩種形式：

(1)借助網絡服務提供商或專業網絡市場研究公司的網站進行調研。對于那些市場名氣不大、網站不太引人注意的企業是一種有效的選擇。

(2)企業在自己的網站進行市場調研：一般知名企業多利用此種方法。

3.網絡分銷聯系：企業通過互聯網絡構建虛擬的專用網絡，將分銷渠道的內部網融入其中，可以及時了解分銷過程中商品流程和最終銷售情況。

4.網上直接銷售：網上直接銷售合并了全部的中間銷售環節，并能提供更為詳細的商品信息，買主能更快更容易比較商品的特性和價格，從而在消費選擇上居于主動地位，此外網上直接銷售使買主與眾多銷售商的聯系更為便利，對賣方來說，這種模式幾乎不需要銷售成本，而且能即時完成交易。

5.網絡營銷集成：是指依靠網絡與供應商、制造商、消費者建立聯系，并通過網絡收集、傳遞相關信息，利用網絡伙伴的生產能力，完成產品設計、制造以及銷售服務全過程的網絡營銷模式，是對互聯網絡的綜合運用，是互聯網絡對傳統商業關系的整合。它使商品流通企業真正確立了市場營銷的核心地位。

【例題19·單選題】依靠網絡與供應商、制造商、消費者建立聯系，并通過網絡收集、傳遞相關信息，利用網絡伙伴的生產能力，完成產品設計、制造以及銷售服務全過程的網絡營銷模式屬于(　)。

A.網上直銷 B.網絡聯盟 C.網絡營銷集成 D.網絡分銷聯系

『正確答案』C

『答案解析』網絡營銷集成是指依靠網絡與供應商、制造商、消費者建立聯系，并通過網絡收集、傳遞相關信息，利用網絡伙伴的生產能力，完成產品設計、制造以及銷售服務全過程的網絡營銷模式，是對互聯網絡的綜合運用，是互聯網絡對傳統商業關系的整合。它使商品流通企業真正確立了市場營銷的核心地位。

(四)常用的網絡營銷方法

常用的網絡營銷方法有：企業網站營銷;搜索引擎營銷;E-mail營銷。

1.企業網站營銷：是實現網絡營銷的基礎，也是網絡營銷的重要工具。

網站營銷要兼顧為網絡營銷服務和營銷網站自身兩個方面的功能，具體營銷方法包括：

(1)網絡直銷：是指企業通過網絡直接接觸顧客，顧客可根據企業網站提供的在線訂貨系統直接向企業下訂單，企業在明確顧客的需求后迅速作出回應，并向顧客直接發貨。利用網絡直銷，企業可以做到“按需定制”。

(2)網站促銷：是指以互聯網為媒介向虛擬市場傳遞有關商品和服務相關信息，引發消費者購買欲望，刺激消費者購買行為的各種活動。

(3)互動式營銷：利用網站的互動性，與顧客進行互動交流，互動式營銷常見形式包括：

①企業網站論壇

②即時通訊工具：QQ群等

③電話服務熱線

(4)會員制營銷：又稱為“俱樂部營銷”。是指企業以某種利益或服務為主題，將顧客組成一個俱樂部形式的團體，通過提供適合會員需要的服務，開展宣傳、銷售、促銷等活動，培養企業的忠誠客戶，以此獲得經營利益。

(5)交換鏈接：交換鏈接是一種簡單可行的網站推廣方式。是具有一定互補性的網站之間的簡單合作，即分別在自己的網站上放置對方的網站名稱或標志，并設置對方網站的超級鏈接，使用戶可以從合作網站中發現自己的網站，從而達到相互推廣的目的。

2.搜索引擎營銷

搜索引擎營銷是企業通過用戶使用搜索引擎，利用被用戶檢索的機會實現信息傳遞的作用，以達到盡可能將營銷信息迅速傳遞給目標顧客的目的。

(1)搜索引擎的基本類型：全文搜索引擎;目錄索引搜索引擎;元搜索引擎

①全文搜索引擎：從互聯網上提取的各個網站的信息(以網頁文字為主)而建立的數據庫，檢索與用戶查詢條件匹配的相關記錄，然后按照一定的順序將結果反饋給用戶。

國內外最具代表性的全文搜索引擎有Google、百度等。

優點：信息量大、更新及時、無需人工干預;

缺點：返回信息過多，用戶必須從結果中進行篩選。

②目錄索引搜索引擎：具有搜索功能，但算不上嚴格意義上的搜索引擎。它是以人工方式或半自動方式搜索信息，由編輯人員查看信息之后，人工形成信息摘要，然后將信息置于事先確定的分類框架中，提供按目錄分類的網站鏈接列表。用戶完全可以不用進行關鍵詞查詢，僅靠分類目錄也可以找到所需要的信息。

國內外最具有代表性的目錄搜索引擎有yahoo、搜狐搜狗、新浪愛問等。

優點：加入了人的智能，所以信息準確，導航質量高。

缺點：需要人工介入，維護量大，信息量少，信息更新不及時。

③元搜索引擎：是指在接受用戶查詢請求時，可同時在其他多個引擎上進行搜索，并將結果返回給用戶。元搜索引擎沒有自己的數據，而是將用戶的查詢請求同時向多個搜索引擎提交，將返回的結果進行重復排除、重新排序等處理后，作為自己的結果返回給用戶。

國內外著名的元搜索引擎有Infospace、Dogpile、Vivisimo和搜星搜索引擎等。

優點：返回結果信息量更大、更全。

缺點：不能充分使用所使用搜索引擎的功能，用戶需要做更多的篩選。

(2)搜索引擎營銷的方法：

①搜索引擎登錄：是指企業出于擴大宣傳的目的，將自己的網站提交到搜索引擎上，讓相關的商品和服務信息進入到搜索引擎數據庫，以增加與潛在客戶通過互聯網建立聯系的機會。

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