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第十九章　市場營銷環(huán)境

二、企業(yè)宏觀市場營銷環(huán)境

(一)人口環(huán)境

一定的人口規(guī)模是形成有效市場的必要條件。

1.人口規(guī)模及增長：直接影響市場的潛量。

2.年齡結構：企業(yè)應密切關注所在地區(qū)的人口特點，制定有針對性的營銷策略。

3.家庭狀況：直接影響市場消費需求的潛力和需求結構。

4.人口的密度

5.地理分布及遷移

6.受教育程度

7.性別等人口環(huán)境因素

(二)經(jīng)濟環(huán)境

經(jīng)濟環(huán)境是企業(yè)經(jīng)營環(huán)境中的重要組成部分。影響購買力的主要因素有消費者的收入水平、消費結構、儲蓄和信貸情況以及其發(fā)展變化趨勢。

1.收入水平

收入水平是影響購買力最重要的因素。

幾個收入概念：實際收入和名義收入、個人可支配收入和可任意支配收入以及個人收入和收入分配。

個人可任意支配收入是個人消費支出中最活躍、對市場需求和企業(yè)營銷決策影響最為直接的因素。

【例題·多選題】企業(yè)營銷的人口環(huán)境包括(　)等各項人口統(tǒng)計因素。

A.個人可支配收入

B.家庭規(guī)模

C.婦女受教育水平

D.風俗習慣

E.年齡結構

【答案】BCE

【解析】個人可支配收入屬于收入水平的影響，風俗習慣屬于社會文化環(huán)境的影響。

2.消費結構

消費結構反映消費者把錢花在了什么產(chǎn)品和服務上。

恩格爾定律：一個家庭收入越少，家庭收入中(或總支出中)用來購買食物的支出所占的比例就越大;隨著家庭收入的增加，家庭收入中(或總支出中)用來購買食物的支出比例就會下降。恩格爾系數(shù)是表示生活水平高低的一個指標。

一般而言，一個國家越富裕，恩格爾系數(shù)越低。

恩格爾系數(shù)=食物消費支出金額/消費總支出金額*100%

3.儲蓄和信貸情況

儲蓄代表一種潛在的、被推遲了的消費，個人儲蓄形式通常有銀行存款、股票、各種債券等。它隨時可轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的購買力。

信貸是一種現(xiàn)實的、提前了的消費。賒購或分期付款方式。

【例題1·單選題】(2007年)恩格爾系數(shù)是指(　)占消費者總支出的比例。

A.食物消費

B.房租與燃料費

C.教育支出

D.衛(wèi)生與休閑支出

【答案】A

【解析】恩格爾系數(shù)是指食物消費占消費者總支出的比例。

【例題2·單選題】恩格爾系數(shù)是表示(　)的一個指標。

A.生活水平高低

B.住房條件

C.不同階層的消費者收入水平差異

D.個人儲蓄和信貸情況

【答案】A

【解析】恩格爾系數(shù)是表示生活水平高低的一個指標。

【例題3·單選題】(　)是影響購買力最重要的因素。

A.人口規(guī)模

B.年齡結構

C.收入水平

D.消費結構

【答案】C

【解析】收入水平是影響購買力最重要的因素。

【例題4·單選題】(2010年)恩格爾定律反映的是一個國家或地區(qū)消費者(　)的變化規(guī)律。

A.收入水平

B.消費結構

C.儲蓄情況

D.信貸狀況

【答案】B

【解析】恩格爾定律反映的是一個國家或地區(qū)消費者消費結構的變化規(guī)律。

【例題5·單選題】(　)是個人消費支出中最活躍、對市場需求和企業(yè)營銷決策影響最為直接的因素。

A.實際收入

B.名義收入

C.個人可支配收入

D.個人可任意支配收入

【答案】D

【解析】個人可任意支配收入是個人消費支出中最活躍、對市場需求和企業(yè)營銷決策影響最為直接的因素。

(三)自然環(huán)境

自然環(huán)境及其變化趨勢會對企業(yè)的各項決策產(chǎn)生影響 。

自然環(huán)境要求企業(yè)進行“綠色營銷”，在開展經(jīng)營活動的同時，充分考慮環(huán)境保護、社會發(fā)展、人類長期利益和商業(yè)道德。

【例題·單選題】(2009年)“中國環(huán)境標志產(chǎn)品認證委員會”陸續(xù)制定和頒發(fā)了一系列標準和規(guī)定，促進了中國企業(yè)開展(　)。

A.綠色營銷

B.國際營銷

C.網(wǎng)絡營銷

D.服務營銷

【答案】A

【解析】“中國環(huán)境標志產(chǎn)品認證委員會”陸續(xù)制定和頒發(fā)了一系列標準和規(guī)定，促進了中國企業(yè)開展綠色營銷。

(四)技術環(huán)境

技術環(huán)境的變化對企業(yè)經(jīng)營活動和營銷決策的影響更為顯著和直接。

(五)政治法律環(huán)境

(六)社會文化環(huán)境

文化是一個國家、地區(qū)的語言文字、教育水平、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、價值觀念、生活方式等的總和。企業(yè)在進行營銷活動時，應充分研究和尊重當?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)和社會價值觀。

【例題·多選題】企業(yè)的宏觀市場營銷環(huán)境包括(　)。

A.人口環(huán)境

B.產(chǎn)業(yè)環(huán)境

C.經(jīng)濟環(huán)境

D.技術環(huán)境

E.自然環(huán)境

【答案】ACDE

【解析】產(chǎn)業(yè)環(huán)境屬于企業(yè)的微觀市場營銷環(huán)境。

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（責任編輯：xy）

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