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企業案例分析(一)

某省在甲市建有C特種鋼生產企業、在乙市建有D特種鋼生產企業(以下簡稱C公司和D公司)，均為國有控股公司。2004年，根據市場競爭的需要，省決定C公司和D公司合并組建成為大型特鋼集團公司(簡稱A公司)，總部設在甲市。合并后，A公司提高了競爭實力，但許多問題亟待解決：C公司和D公司老國有體制下的大量歷史負擔同時轉移到新公司，急需消化;C公司和D公司的原有戰略已不能適應合并公司的要求;為適應公司合并后的新形勢，A公司的組織、人事、財務、生產、營銷等諸多方面急需變革;A公司的技術改造任務比較迫切等。鑒于A公司目前的情況，A公司董事會決定聘請一家管理咨詢公司進行戰略規劃咨詢。以下是A公司提供的資料：

(1)C公司基本情況。總資產32億元，凈資產l2億元，銷售額l4億元，凈利潤0.57億元，占地180萬平米，屬于國有劃撥工業用地，產權歸C 公司所有。從銷售量、收入及毛利潤貢獻看，不銹鋼、高合金工具鋼、合金彈簧鋼、特殊碳結鋼是C公司的重點產品。客戶主要集中在東北、華東地區，兩個地區的銷售額占總銷售額的73%。

(2)D公司基本情況。總資產26億元，凈資產10億元，銷售額ll億元，凈利潤0.4l億元，占地162萬平米，屬于國有劃撥工業用地，產權歸D 公司所有。從銷售量、收入及毛利潤貢獻看，不銹鋼、高合金工具鋼、高溫合金鋼、滾珠軸承鋼、特殊碳結鋼是D公司的重點產品，客戶主要集中在東北、華東、西南地區，三個地區的銷售額占總銷售額的72%。

(3)C公司與D公司比較。就生產能力來講，C公司的總體冶煉能力、裝備水平高于D公司;C公司的特鋼精煉能力大大強于D公司，主要滿足軍工市場需求;C公司連鑄能力、鍛造能力明顯優于D公司。兩公司的軋制能力、配套能力基本相當，C公司的優勢在線材及深加工材，D公司的優勢在棒材等大中型材。

(4)A公司遷址問題。根據甲市城市總體規劃，A公司將在未來幾年內進行整體搬遷。甲市對國有企業搬遷改造有一定優惠政策，如按照新的城市規劃重新在工業區劃撥工業用地，同時原有土地出讓用于商業后，政府收取的土地出讓金可按較大比例返還給本企業，用于新廠房建設和技術改造。

(5)其他相關資料。

特鋼產品可以分為高、中、低端3類。高端產品包括：高合金工具鋼、高速工具鋼、不銹鋼、耐熱鋼、高溫合金鋼、精密合金鋼等;中端產品包括：合金結構鋼、合金彈簧鋼、碳素工具鋼、碳素彈簧鋼、滾珠軸承鋼、合金工具鋼等;低端產品包括：特殊碳結鋼、一般碳結鋼等。

國內特鋼主要有裝備工業、運載工具、國防軍工等幾大市場。研究表明，未來20年我國重大裝備市場需求旺盛。國內鐵礦石資源不足，主要從國外進口，資源成本呈現快速上升趨勢;我國特鋼產品進出口極不平衡，出口極少，而進口一直呈現快速上升趨勢，目前主要以不銹鋼板材等高檔進口產品彌補國內產品結構的不足，高端特鋼進口占國內市場份額20%;我國特鋼市場結構與發達國家相比尚有一定差異，高端產品有較大的需求空間;國家提出建設資源節約型和環境友好型社會，對資源生產性企業提出了節能減排的嚴格要求。

問題：

1.分析A公司發展所面臨的戰略問題。

2.利用SWOT方法對A公司進行戰略綜合分析，給出A公司的戰略選擇。

3.公司合并后，A公司的現有產品戰略存在什么問題?應如何調整?應采取什么措施保證該戰略的實施?

參考答案:

1.分析A公司面臨的戰略發展問題。

(1)C、D公司合并后，應明確戰略發展方向，調整產品結構，重新定位市場，打造核心能力;

(2)如何實現C、D兩公司優勢互補，實現1+1>2的效應，提高整體競爭優勢;

(3)如何最大限度減少才C、D兩公司合并的融合成本;

(4)資源型企業受到國際資源供需及國內宏觀經濟政策的影響，如何規避宏觀經濟和政策的影響與風險。

解析：A公司戰略問題主要表現在兩個方面：企業并購中出現的戰略問題;作為一種資源性企業需要考慮國內外宏觀環境的影響。

2.利用SWOT方法對A公司進行戰略綜合分析，給出A公司的戰略選擇。

SWOT分析：

優勢：兩公司合并，規模變大，實力增強;國有企業，受當地政府支持;較完善的產品生產能力;相對穩定的客戶資源;

劣勢：社會負擔沉重;搬遷任務重;合并后的各方面須進行融合調整;產品結構分散;

機會：國內經濟發展迅速，對特鋼需求旺盛;企業遷址可獲政府財政支持;國內行業結構不合理;國內高端特鋼產品產能不足;

威脅：資源獲取成本上升且不穩定;國家日益增長的環保、節能要求;國內外競爭者(現有、潛在)。戰略選擇：(答出任何一種戰略組合即可)

SO戰略：抓住市場機會，爭取政府支持，調整產品結構，做好做精核心產品;

ST戰略：利用規模優勢，與上下游企業形成戰略聯盟，引進節能環保技術，塑造品牌;

WO戰略：利用政府政策，發展第三產業，減輕社會負擔，集中精力做好特鋼高端產品;

WT戰略：建立縱向聯盟，引進先進生產技術，調整產品結構。

解析：在SWOT分析中，優勢、劣勢分析著眼于企業自身的實力與競爭對手的比較，即企業內部能力的分析;機會和威脅分析則是重點放在外部環境的變化對企業的可能影響上，即企業外部環境的分析。因此，我們可以據此對材料中涉及的內容進行歸納，整理出A公司面I臨的優勢、劣勢、機會和威脅。在此基礎上，建立分析矩陣，分別進行匹配，得出4種戰略選擇。

3.A公司的現有產品戰略存在什么問題?應如何調整?需要采取什么措施保證該戰略的實施?

問題：

(1)產品品種較分散，涵蓋了高、中、低端的特鋼產品，核心產品不突出;

(2)C、D公司產品生產能力重疊，沒有形成規模經濟;

(3)產品目標市場大部分重合，市場覆蓋率較低。

產品戰略調整：

以公司合并和整體搬遷為契機，調整產品結構;集中優勢資源，以生產高端特鋼產品為主，中低端特鋼產品為輔;塑造高端品牌，打造企業核心競爭力。

戰略保證措施：

(1)加大技術研發，開發高端特鋼新產品;

(2)利用企業遷址，合理規劃產品生產布局，調整生產線配置(高端產品與其他分開);

(3)進行組織變革，適應產品戰略調整;

(4)與上下游企業形成戰略聯盟(重點鐵礦石供應商、高端特鋼用戶);

(5)采取多種措施，減少企業負擔，發展第三產業，分流富余人員。

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（責任編輯：昆凌）

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