>>...《2015年管理咨詢師考試案例分析題復習指導(4)》由中大網校管理咨詢師考試網發布。" />
四、面臨的問題和困惑
1.經銷商對本產品的關注不夠,如何有效開發及管理客戶?經銷商經營產品較多,只重視名牌產品和差價大的產品,中檔品牌受冷落,對本產品的重視程度受到,且不愿下功夫推廣新產品。
2.銷售人員不注重開發新客戶,如何調動銷售隊伍的積極性?銷售人員只愿意通過現有客戶來完成銷售目標,缺乏開發新客戶的熱情,只好由企劃部協助開發。
3.銷售人員業績增長幅度不大,如何實施有效的績效考核?市場區域的開發缺乏廣度和深度,銷售人員積極性不高。
4.如何提高營銷推廣活動的效果?銷售人員在推廣方面缺乏專業性,而企劃人員無法應付大量的市場需求。
5.銷售人員對新產品推廣的積極性不高,如何提高新產品推廣的成功率?銷售人員只關心能帶來最大銷量的產品,并將資源傾向于銷量大的老產品。
五、營銷管理系統的診斷
造成以上問題的原因,可以概括為:銷售人員缺乏對經銷商的系統管理,手段落后;缺乏完善的銷售績效考核體系,銷售人員壓力不夠;企劃部和銷售部的職能分工不清,辦事處客戶開發依賴企劃部;企劃部對銷售一線的專業支持不夠;缺乏合理的營銷政策,市場行為基于短線思維。之所以存在這些原因,根源在于企業營銷管理系統的缺陷。
1.營銷管理操作系統的欠缺
(1)表面上看該公司營銷組織架構兼顧了市場和銷售兩種專業職能,但實際上這兩種專業職能內容的劃分不合理并且模糊不清。的深化完善和市場維護應該是銷售辦事處的核心職責,但企劃部卻承擔了直接開發客戶的工作,其本意是協助銷售部門,實際上卻造成辦事處產生依賴性,而企劃部本身由于人民有限也不可能將工作做到位,同時由于占用了過多的人力和時間,企劃部無法提升市場推廣方面的專業水準,無法有效推動銷售進一步提升。
(2)企劃部作為一個策略規劃和執行部門,主要應為決策層提供專業的營銷策略和營銷計劃,并指導和協助銷售部門執行公司政策。但實際工作中,執行政策卻成了企劃部的主要職能,造成公司高層決策時缺乏專業部門支持,仍然是憑經驗決策,無法從根本上提升公司的整體營銷運作能力。
(3)企劃部在自身建設上也不完善。一個完整的策略規劃包括產品研發、產品線規劃、價格體系、渠道建設、促銷整合、營銷過程控制、費用預算及控制等環節,而該公司企劃部只做了促銷和部分渠道方面的工作,職能沒有充分發揮。
2.營銷管理應用系統的欠缺
(1)缺乏成熟的分銷網絡建設模式。表現在辦事處的力量很薄弱。這種結構必須依靠經銷商的力量才能運行,而完全依靠經銷商的模式在當前已發生根本變化的市場環境下,是沒有生命力的。
(2)缺乏系統的分銷網絡管理模式。辦事處不知道如何對渠道進行管理,仍是采取落后的傳統模式。銷售人員只重視同經銷商搞好個人關系,以拉回款為核心,缺乏完善網絡和引導經銷商的意識,渠道管理非常粗放。在這種缺乏公司系統支持的個人行為中,市場只會逐漸萎縮。
(3)缺乏系統的市場推廣模式。銷售人員對如何提高經銷商的經營能力、如何推動經銷商開展市場推廣束手無策,而公司也不能提供這方面的模式,一切憑經驗行事。
(4)缺乏有效的銷售業務管理模式。營銷政策、績效考核體系不完善,以銷量為考核目標、以提成為銷售獎勵,勢必使銷售人員短線思維,在行為上不重視對市場進行系統的推廣,同時公司也無法有效掌控銷售人員行為、掌握市場真正信息,無法提升銷售人員的工作效率和業績。這反映出公司高層的思路是短期的,只考慮了銷量的完成,而沒有考慮能否獲得持續性的增長。
(責任編輯:昆凌)