2015年管理咨詢師考試案例分析

雪豹的“三部曲”

雪豹集團地處浙江錢塘江畔，是一家創辦于1984年11月的鄉鎮企業。它憑借5000元資金、24名職工和借來的兩間舊房艱苦創業，以靈活的機制在市場競爭中迅速崛起，成為中國服裝行業的“八強”之一。

自創業至1989年，雪豹公司的生產、銷售走的是代人加工、請人代銷的路子，企業難以有大的發展。自1989年起，雪豹人開始根據市場變化，自建銷售網點進入市場。從那時起，他們不斷根據形勢的變化改進營銷策略，演義出開拓市場的“三部曲”。

自建網點進市場”是雪豹開拓市場的第一步。1989年，雪豹公司在充分調研市場的發展趨勢后，認為今后幾年將是國內皮衣市場的快速發展期，要想占領市場就必須改變當時求人代銷的營銷體制。他們首先瞄準了作為國內經濟中心、文化中心的上海市，認為上海消費者層次高，客流量大，占領上海市場可以輻射全國。當年11月，專營“雪豹”皮衣及其系列產品的上海雪豹皮草行正式成立，并以優質的產品和服務迅速在上海站穩了腳跟，很快創出了“雪豹”牌子。

隨后，雪豹公司在杭州、北京，沈陽、成都等國內20余個大中城市建立了雪豹皮草行或分公司，這些皮草行、分公司牢牢把握質量、價格、服務等市場競爭環節，迅速地占領了當地市場。在質量與款式上，各地每日向集團公司反饋市場信息，集團建立了銷售信息處理系統，何種款式、何種色彩的產品銷勢如何，一目了然。集團公司則根據市場信息安排生產，真正做到了以銷定產。企業全體職工生產圍繞銷售轉，銷售跟著市場走，形成了產銷良性循環的發展局面;在價格上，集團公司嚴格控制出廠價、批發價與零售價的差率，使雪豹皮衣不因貨緊而價揚，在消費者中樹立了良好的形象;在服務上，上海雪豹皮草行在全國首家推出“皮衣保修五年”的服務內容，隨后，集團公司又在同行中獨家推出“雪豹回娘家”服務，即每年春末夏初，由各地分公司、皮草行回收雪豹皮衣進行去污、上光、上色并免費保管，到秋天再發還消費者。1990年以來，“回娘家”皮衣已累計達20余萬件。這些服務措施免除了消費者的后顧之憂，在社會各界弓起了強烈反響，有利地促進了企業營銷工作。

1989年至1994年，這些內銷網點銷售了該公司70%的內銷產品。‘’雪豹”也因產銷合一的營銷機制在國內很快創出了名牌。許多同行業企業群起仿效，紛紛在上海開設皮草行。在高峰時，上海僅石門路一帶即達百余家，形成”了“皮草一條街”，這些皮草行的銷售與服務方式也紛紛效仿“雪豹”。上海新聞界與工商界將其稱為“雪豹現象”。

但是，從1994年下半年起，市場發生了明顯的變化。雪豹人認識到，完全以來內銷網的營銷機制已難以適應市場的變化和企業發展的需要。因此，集團公司決定轉變已有的銷售體制，變單腿走路為多管齊下，走工商聯手開拓市場之路。

首先，該公司加強了對自有內銷網的管理，保優棄劣，對一些競爭激烈、內部管理不善的皮草行或分公司如哈爾濱、長春、南京等網點實行關停并轉，對其它一些皮草行、分公司則實行重點傾斜，從貨源到資金予以充分保證，增強其競爭力，鞏固已占領的內銷社會。通過加強管理，內銷網形成了以滬、京、杭為中心的銷售“金三角”以及沈陽、成都兩個重點銷售城市。

其次是變等客上門為招客上門。自從組建內銷網以來，由于產品供不應求，部分營銷人員乃至管理人員誤認為“雪豹”皮衣是“皇帝女兒不愁嫁”，逐步養成了“等客上門”的作風。雪豹的管理者認識到，現在“門”太多，顧客的選擇余地太大甚至無所適從，必須變等客上門為招客上門。

再次是調整結構，向中西部拓展。前幾年，該公司生產皮衣以中高檔為主，產品主要面向東部經濟較發達地區。從1994年起，公司開始調整產品結構，力爭產品高、中、低檔齊全，以滿足各消費層次特別是中西部地區市場的需要。同時，他們還積極尋求與中西部大中型商場的合作。這些大中型商場出資金、出場地，與該公司在合肥、荊沙等地新辦了5家銷售網點，從而使產品內銷網覆蓋面進一步擴大，促進了企業營銷形式的多元化。1996年，這幾個沒有資金投入的銷售網點的銷售額達3230萬元。

通過這些措施，雪伺ぷ俗雜心諳葡陸檔木置媯諶ひ率諧∩纖嫉姆荻鉅泊?994年的2.1%左右上升到1995年的2.35%左右，產品產銷率連年達98%以上。

自 1995年起，國內皮衣專業市場異軍突起，這些皮衣專業市場以其低廉的價格和靈活的經營方式截留了不少客源。加之作為皮衣之鄉的雪豹公司所在地浙江省海寧市，中小型皮衣生產企業眾多，據1996年初步統計，有近2000家。專業市場及中小型企業對該公司構成了新的競爭壓力。

針對這些情況，雪豹人又邁出了第三步，即：劃區銷售，積極擴大市場覆蓋面。雪豹公司原有8家下屬皮衣生產企業，這些生產企業規模不一，技術與管理水平參差不齊，過去由集團公司統一安排生產、統一銷售，一些企業滋生了吃“大鍋飯”的想法。從1996年9月起，集團公司對這8家企業實行了調整、合并、搬遷，重新組建為3家具有獨立法人資格的企業，賦予其獨立生產權與銷售權，集團公司在用料、質量、價格、服務“四統一”的原則下，給各企業下達生產經營指標。為鼓勵各企業自行開拓市場，他們對3家企業分別指定銷售區域，在各自銷售區域內開辟的銷售網絡與渠道均歸其所有。

3家企業各顯神通，目前雪豹產品已覆蓋國內28個省市區。1996年，雪豹在全國近5000家同行企業中的市場占有率再度提高到2.4%左右。

選擇題(共10分)：

1.雪豹集團在各地的分公司與集團銷售信息處理系統之間的信息溝通方式是：(　　)

a.鏈式溝通

b.環式溝通

c.輪式溝通

d.全通道式溝通

2.在1989年至1994年間，雪豹集團生產的皮衣：(　　)

a.價格下降

b.價格穩定

c.價格上升

d.質量有了較大的改進

3.雪豹集團在東部地區的市場定位是：(　　)

a.低中高檔皮衣

b.中高檔皮衣

c.中檔皮衣

d.低檔皮衣

4.自1995年起，國內皮衣市場：(　　)

a.競爭加強

b.價格上升

c.需求增加

d.皮衣質量下降

5.1996年9月起，集團公司將下屬的8家企業重新組建為3家具有獨立法人資格的企業，其依據是：(　　)

a.地理位置

b.職能

c.產品特點

d.消費者的消費習慣

6.他們對3家企業分別指定銷售區域，在各自銷售區域內開辟的銷售網絡與渠道均歸其所有。這種做法會產生下述后果，除了：(　　)

a.能夠鼓勵各企業積極開拓市場

b.可以擴大市場覆蓋面

c.有可能妨礙各企業之間的協作

d.有利于統一集團的銷售政策

參考答案：(1.c;2.b;3.b;4.a;5.a;6.d) 

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（責任編輯：昆凌）

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