為幫助考生全面剖析2015年管理咨詢師考試，中國管理咨詢師考試網特為考生整理了2015年管理咨詢師考試企業案例分析輔導資料，以供大家訓練，希望對您有所幫助，祝您考試順利!

顛峰促銷為哪般

邀請劉德華這樣的天王巨星到小縣城里演出是何等的不容易!就是邀請當紅的韓紅級別的紅歌星也絕非易事啊?還有滕格爾這樣的實力派歌唱家。能夠請動這些大腕要么是大財團要么是有背景，或者是專業的娛樂公司，一個小縣城的化妝品店為什么斥巨資、興師動眾邀請這些大腕到縣城演出呢?一個小小的化妝品專賣店為什么要出天價搞這么大的動作呢?

縣城的龍頭專賣連鎖店鋪，每年的純利潤也不過幾十萬而已，年利潤在百萬元左右的店鋪整個全省也不過十幾家，斥資百余萬做一次性促銷活動，是賠本賺吆喝呢?還是背后另有隱情呢?

近兩三年來化妝品專賣店的競爭非常激烈，促銷活動天天做，沒有活動就是不正常。打折讓利、積分家贈品、特價帶服務、免費抽獎，購物不要錢(特定的時間)免費體驗空瓶換購等等促銷活動，花樣天天換月月有更新，日新月異的變化。老板絞盡腦汁的想主意，廢寢忘食的謀辦法?；顒恿Χ仍絹碓酱笫盏降男Ч麉s越來越小，競爭對手越來越多，又苦于沒有好辦法制約對手，對于沒有缺少經營思路和不擅長經營規劃的店鋪來講，出此大手筆也許是個不錯的辦法。這樣的投資一些小店根本無法模仿。著名戰略管理專家與營銷FromEMKT.com.cn專家北京匯智卓越企業管理顧問公司的董事長高建華先生說：加強競爭優勢須能做到提高“進入的門檻”和做到“過河拆橋”才能保持自己的競爭優勢，這樣的活動無疑兩點都做到了，是非常好的提升自己制約對手的戰術方案。

導致專賣店過度競爭的原因很多，有著深厚的行業特色與時代背景，要梳理專賣店的競爭環境就不能回避專賣店的發展過程。

謀生之計確意外發財：要回答提出的問題，還要從化妝品專賣店的興盛開始說起。上世紀九十年代初，國有和集體的百貨公司由于經營不善效益滑坡，百貨公司的一批員工因公司效益不好開始自謀出路，由于不熟悉其它行業就操起老本行，開起了化妝品專賣店。沒有想到的是生意出奇的好，貨架上擺什么貨就賣什么貨，根本不用推薦。在年底的旺銷季節有很多店鋪因為資金短缺，同時又怕壓庫存不敢進太多的貨，往往到年前二十七八的時候貨架就賣空了，后悔自己為什么膽子小沒有預料的好生意而少賺錢。1996年山東青州一個縣城的專賣店僅寶潔公司的產品年銷售300多萬元，現在年銷售100多萬的店鋪在整個山東都是非常優秀的店鋪。足以說明店鋪數量多消費分流和競爭的激烈程度。

隨著第一批人賺錢生意很好跟風者開始多了起來，到1998年的時候每個現成就有五六家化妝品店鋪，再后來就是無論懂行的還是門外漢紛紛開店，好象開店就預示著要發財。由于競爭不激烈缺少終端專賣品牌，好多店鋪自己也不知道如何經營自己的店鋪，開店就是為了賺錢對未來根本沒有什么想法也更沒有概念。純粹是日出而作日落而息稀里糊涂式的經營，無論懂還不懂都能賺到錢。98年臺灣托普公司的出現引領著店鋪的老板開始對經營店鋪有了初步的認識，店鋪也可以做大也可以成為事業。這時候開始出現了大店鋪和營業員隊伍以及廠家的促銷隊伍的身影，競爭的初級形式開始出現，但是大家對促銷的概念和作用還知之甚少。直到1999年在山東濟南出現了一家專業的化妝品營銷公司之后，山東的化妝品店鋪的老板才打開思路，提升了經營層次開始擴大經營規模，這一年也迎來了化妝品店鋪遍地開花的豐收年。

化妝品店鋪的增多帶動了化妝品廠家的增多，還是化妝品牌的增加催生了更多的化妝品店鋪，誰能說的清楚呢?總之化妝品牌和專賣競爭越來越激烈，店鋪的老板在接受新品牌的時候除利潤空間之外，考慮的第二大因素就是促銷活動的支持，因為銷售的難度在逐步提升，推薦產品的難度也在逐年加大，以至于店鋪要求品牌的促銷人員常駐店鋪，這種方式至今還在發揮著作用。曾幾何時在一些規模較大的店鋪里有五六個廠家的促銷代表同臺競技，明爭暗斗打的不亦樂乎。競爭層次的升級催生了專業的高素質的促銷隊伍。促銷成為品牌推廣的重要力量，同時成為店鋪提升業績的主要力量。

競爭繼續加劇促銷模式開始升級：世紀之交2000年20001年這時候促銷活動以團隊促銷、印制宣傳單頁沿街散發吸引顧客到店鋪領取小禮品為主要手段，隨著競爭加劇活動上升到請業余的演出團體在店門口搞大型演出，這樣的促銷模式在初期的確引發不小的震動，對于宣傳品牌提升店鋪知名度和促進銷量方面起到積極的推動作用，這樣的模式盛極一時倍受店鋪老板的推崇，甚至一些老板接品牌的條件就是要做大型演出，只要能演出做大型活動接品牌問題不大，在促銷活動中還有一個利器是常用不衰屢試不爽的方案是購物抽獎，雖然現在的誘惑力沒有開始時侯的誘惑力大，但是抽獎活動就象購物打折一樣是最土也是最有效的辦法，也是沿用至今的主要原因。

2003年以后店鋪之間的競爭進一步升級，原因是大店鋪在開連鎖店，小店鋪也開連鎖店。區域性的大型連鎖跨區開店跑馬圈地，店鋪之間開始你中有我、我中有你，相互交叉競爭，如果在2005年以前是化妝品牌之間的競爭，那么2005年之后是化妝品店之間的生存之戰和圈地之戰。化妝品專賣的增長速度另人吃驚，在全省每天就有幾個到十幾個店鋪在風風火火的開張營業。當然也有很多經營不善被迫關張的店鋪。

在山東臨沂有東方洗化和康壽洗化相互競爭，在濟寧菏澤是“伊莎愛典”與“月亮河”還有“三信洗化”三足鼎立各有千秋。在聊城有青春別墅，濟南有 “雅琳連鎖”在淄博有“丹彤”化妝品和靚百合洗化各自為戰，濰坊有“潤莎奈兒”青島有“喜愛”化妝品連鎖，煙臺有開美連鎖與啟美連鎖，跨區開店的還有千美化妝品勢頭正勁，這些連鎖店鋪之間相互交叉，縱橫交錯競爭激烈，這還不包括每個縣城的龍頭老大，和外省的跨省開店的店鋪以及國際連鎖巨頭的店鋪?？梢哉f化妝品店鋪的春秋時代與戰國七雄爭霸時代正在到來。誰能“稱霸”一方關鍵取決于店鋪的戰略規劃與銷售能力，而支撐銷售的支柱恰恰是促銷能力。

化妝品專賣店的生存環境越來越嚴峻，面臨的競爭壓力也越來越大。面臨非常激烈的同業競爭(專賣店之間的競爭，有本土店鋪又有跨區連鎖還有國際連鎖巨頭，競爭很殘酷)--美容院店鋪(搶走了高消費的顧客和優質的客源)--百貨商場(分流有層次講究品位的高檔客源)--超市(奪走了大眾化消費的中低檔客源)，專賣店受到多層次多方面的生存壓力。斥資百萬做促銷的舉措雖然可以提高知名度擴大店鋪的影響力，但是也是出于無奈之舉。

促銷促銷，還是促銷困饒著店鋪，業績停滯不前新對手越來越多，競爭難度越來越大層次不斷升級，有實力的大型跨區跨省和國際連鎖巨頭的到來，勢必有一批勢力弱小的店鋪缺乏競爭能力被淘汰出局，其實現在的大型連鎖也未必能夠與國際連鎖巨頭抗衡，(因為國際連鎖巨頭店內60%以上的品牌是自有品牌，利潤豐厚，而國內連鎖店鋪是代理品牌利潤空間小，在空間利潤方面無法與之抗衡就成為致命的劣勢，另外在營銷戰略和經營能力以及營業員素質方面的弱勢，注定要吃敗仗)在形勢還沒有改變的條件下打造名店建立自己的競爭優勢，提升店鋪的影響力樹立第一的形象就顯得尤為重要，多開連鎖店做好促銷活動探素促銷活動新思路新模式，是很好的發展方向。因為小型的活動已經吊不起顧客的胃口，沒有轟動效應。

請劉德華、韓紅、滕格爾這樣的大腕具有很強的轟動效應!這樣的活動對于缺少生機與活力的店鋪無疑是一針強心劑，由政府的團組織牽頭的同唱一首歌義演活動(所謂義演是百姓看演出不用購票，有店鋪方支付明星的出場費用，百姓想看演出就到店鋪購買一定數額的化妝品，就可以獲得一張贈票，多買多贈的原則)在當地引起了巨大的轟動效應，政府組織在電視和報紙以及其他媒體方面大造輿論，這樣的活動對于店鋪的起到巨大的推動作用，是以往的所有促銷活動不可逾越的無法相比的。其實這也是多方受益三方共贏的好事情，政府牽頭文化搭臺企業唱戲百姓受益的好事情。

專賣店目前競爭加劇面臨生存的發展的瓶頸，創新思路改變促銷模式是一條非常不錯的出路，這種模式將成為實力較大店鋪和連鎖店鋪促銷活動的主流，對店鋪的可持續發展將起到積極深遠的意義?；顒觾瀯菀唬赫M織牽頭師出有名，政府在電視和報紙和其他媒體發布對于店鋪有利的新聞消息與專題報道，提升店鋪的知名度和美譽度，提升店鋪在消費者心目的形象，對于店鋪發展非常有利?；顒觾瀯荻哼@樣的活動獨一無二第一個吃螃蟹，百姓的記憶深刻，可以起到家喻戶曉婦孺皆知的作用，絕大多數的人都記住了店鋪的名字，形成記憶習慣對于形成購物習慣非常重要，牢固樹立第一的形象和地位，其他店鋪難以撼動?；顒觾瀯萑翰毁u票只贈票口碑宣傳好，有利于形成購物偏愛習慣，消費者在購物的同時可以享受到更高層次附加價值，而這樣的附加價值只有唯一的一家可以提供，具有空前絕后的排他性，不可比擬的優勢，提高店鋪的銷售業績，根據知情者的消息活動給店鋪創造了以往十幾倍到數十倍的營業額，此前的任何一種促銷活動都不可與之同日而語，店鋪獲得了經濟效益和社會效益雙豐收，同時與政府間建立了良好的政企關系，對于店鋪將來的發展同樣會起到積極的推動作用。

相關推薦：

2015年管理咨詢師考試案例分析輔導匯總

2014年管理咨詢師考試成績查詢信息匯總

2014年管理咨詢師考試合格標準匯總

2014年企業管理咨詢師考試全國真題首發

2015年企業管理咨詢師保過套餐火熱招生

更多關注：2015管理咨詢師零基礎通關培訓  考后交流 免費短信提醒>>>

（責任編輯：昆凌）

共2頁,當前第1頁  第一頁  前一頁  下一頁