2015年管理咨詢師考試企業案例分析

90年代中期，隨著手機的普及，移動通訊產業空前興旺，控制這個市場的是兩大移動服務商：中國移動和中國聯通，它們賺得盆滿缽盈。而過去的行業老大中國電信，則因只能從事固定電話業務而無法分到一瓢羹。

此時，曾在美國工作過的中國留學生吳鷹看到了切入的商機，他把一項由日本人發明的PHS(流動市話)無線技術引入到了中國。這種技術可利用已有的固定電話網，以無線接入的方式提供無線通信服務，使傳統意義上的電話在無線網絡覆蓋的范圍內可隨身攜帶使用，隨時隨地接聽、撥打市內、本地網和國內、國際電話，也可方便地撥打尋呼和移動電話，是市內電話的延伸和補充;它最大的弱點是信號差。但它卻成了中國電信曲線進入移動電信市場的“救命稻草”。而兩大移動服務商高昂的通話服務費用，無疑為中國電信的進入提供了巨大的利益空間。

小靈通的主要特點：1、單向收費，話費與市話標準相近;2、有移動性，但不能漫游;3、采用全數字技術，保密性強;4、采用32KADPCM語音編碼，可以支持200、300、800和WAP業務;5、手機精巧漂亮(只有80克)，功率小，對身體無傷害(稱綠色手機)，連續通話5～8小時，待機500～800小時，手機價格與GSM手機相當;6、投資較少，每用戶平均造價約1500元(不含手機);7、可與固定電話同號。

吳鷹的UT斯達康成了PHS項目的設備供應商，他為這款子機起名叫“小靈通”。1997年12月，小靈通在浙江余杭試點開通，當地消費者被告知：同樣一通電話，小靈通和GSM之間價差在10倍左右!僅僅3個月，余杭的小靈通用戶數就趕上了移動和聯通用戶的總和。小靈通很快在浙江全境普及。

隨后，中國電信在全國上百個城市同時推廣小靈通，到2001年，除了北京、上海等極少數大城市外，小靈通業務全線開通，用戶超過6000萬。

中國電信對小靈通的強勢推廣，自然讓設備供應商UT斯達康獲得驚人成長。2000年UT斯達康在美國上市，2002年市值高達260億元。

2005年，中國電信決定減少在小靈通上的投資，2005年UT斯達康報虧，市值縮水九成，并被納斯達克誓告“摘牌”。2007年6月，吳鷹黯然離職。9月初，業界傳出UT斯達康有可能被收購的傳聞。

問題：

1、中國電信在小靈通營銷過程中從市場定位角度考慮采用的哪種定位方式?

2、試分析UT斯達康對市場機會的把握方式。

3、請分析1997年底中國電信在移動服務業務中的市場地位。

4、試分析中國電信在小靈通推出初期所采用的新產品價格策略。

答案要點：

1、迎強定位。

2、邊緣市場機會。邊緣市場機會一旦開發成功，容易獲得較高的收益。

3、市場挑戰者。

4、以低價滲透策略為主，同時新產品價格能夠被廣大消費群體接受、滿意。

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（責任編輯：昆凌）

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