2015年管理咨詢師考試案例分析

A公司是一家剛成立不久的生物科技公司，憑借擁有的核心基因技術和強大的研發能力獲得了多方的投資，并且成為了省重點扶植的高新技術企業。

但是由于公司剛剛成立，高層管理人員基本都是技術出身，即不懂管理也沒有管理經驗，因此在公司的發展問題上，以總經理為首的高級管理層普遍感覺空有遠景卻難以通過具體的規章制度落到實處，而且公司本身股東關系復雜，需要加快公司發展速度以平衡各方的利益，但是由于基因技術商品化的轉化時間很長，在基因技術臨床試驗成功之前需要尋找合適的投資經營機會，在為技術研發提供現金流支持的同時又不能干擾主業的發展：另外，公司必須考慮在加入WTO后，國外同類藥物加速進入中國市場帶來的競爭壓力，并采取相應的對策。以上種種問題使公司著手聘請咨詢顧問幫助公司進行戰略的分析與制定，使公司盡快走上正軌。

在咨詢顧問的幫助下，公司領導層通過分析達成了以下共識：(1)公司的核心能力在于：其基因技術和研發能力，因此公司參與的業務都必須緊緊圍繞著基因技術進行;(2)公司的主營產品針對的是基因藥物市場，目前基因藥物的市場的規模并不是很大，但發展前景看好，市場上競爭的企業較少，但是技術爭奪激烈，而且由于總體生產規模不大，產品的價格偏高，主要的消費者集中在高收入患者和部分重病患者;(3)由于藥品的特殊性質，醫院和醫生對產品市場的影響較大，市場相對較為集中，而且由于基因技術本身就是較高的行業進入門檻，由于國家政策等原因，因外的基因藥物進口受到一定的限制，價格上也過高，而國內盡管已經有不少的企業進入基因藥品市場，但在真正具有技術實力的公司并不多，競爭并不激烈，特別是在細分市場上更是如此;(4)除了—些設備和特殊的藥劑以外，基囚藥品行業的其他生產資料的供應商都較為分散而且他們之間的競爭也相對藥品企業來說更激烈，另外，在替代品問題上，由于專業性的特點，藥品消費者本身對替代品的選擇主動權不大，但是可能的替代品在價格上更有優勢;(5)患者對藥物的選擇基本處于被動地位，而且消費群很零散，所以渠道就顯得格外重要。

除此以外，咨詢顧問也同時指出，盡管公司的管理層缺乏管理經驗，但公司的人員整體素質較高，凝聚力強，重視內部溝通，對管理的重要性也有清醒的隊識，因此公司在管理上也能具備定的競爭優勢。

問題：(1)利用五種競爭力分析模型對基因藥物行業的市場競爭狀況進行分析;

(2)利用SWOT分析模型對A公司的內外部因素進行分析，并指出應采用何種戰略選擇。

答案：

(1)對基因藥品行業的競爭特點和狀況按照五種競爭力分析模型進行歸納：

①行業新進入者的威脅：基因技術和需要大規模的研發投資是進入本行業的主要門檻，而國家政策對醫藥行業的限制相對也較多。

②現有競爭對手之間的競爭：由于專業技術和政府政策限制，行業的競爭對手有限，集中度較低，競爭并不太激烈。

③替代品的威脅：由于專業性的特點，藥品消費者本身對替代品的選擇主動權不大，但是可能的替代品在價格上更有優勢。

④供貨商的討價還價能力：本行業的供應商較為分散，供應商間的競爭也較為激烈。

⑤客戶討價還價的能力：消費者由于缺乏信息選擇權有限，而且集中程度很低。

(2)歸納公司的內外部因素

綜合以上分析，公司擁有技術、資金等內部優勢，面對良好的市場發展前景，應當采取增長性戰略，利用優勢盡快占領市場。

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（責任編輯：昆凌）

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