1984年到1991年是海爾實施品牌戰略的階段，別的企業上產量，而海爾撲下身子抓質量。此戰略在海爾創立之初即以張瑞敏砸冰箱的戲劇化舉動宣告推出。此后的六七年間，海爾完善了生產過程的全面質量管理，同時在銷售方面推出星級服務的概念，在消費者心目中樹立起質量超群的國產品牌形象。海爾在實踐中，逐漸形成一套以人本主義為核心的企業文化。在此基礎上，海爾在20世紀90年代初提出了OEC工作法，它的中文表述則為“日事日畢，日清日高”。至此，海爾以其全面質量管理和OEC工作法、以星級服務為特色的營銷方式和顧客導向的產品改進與開發，三位一體形成了一個高效率、高品質的經營管理體系。

　　20世紀90年代初，海爾集團年利潤不過3000多萬元。因此其發展必須采取低成本擴張的方式。海爾從本地政府和武漢、廣東等外地政府手上以低廉的代價接管了多家虧損企業，并依托這些企業建立了空調、洗衣機和彩電等新事業，1991年海爾兼并青島空調器廠和電冷柜總廠，標志著大規模多元化進程的開始，并持續到1998年。

　　由于擁有水平明顯高于大多數國內企業的管理能力平臺并善于將其植入被兼并的企業，同時借助公司上市募集的資金在海爾工業園新建了一批企業，海爾在20世紀90年代將自己擴展為一個橫跨白色家電、黑色家電、米色家電（PC等）、各種小家電以及制藥、生物工程、金融服務等領域的多部門公司。海爾為適應其多產品的產業格局，在組織結構上完成了事業部制結構的改造，形成了成本中心、利潤中心和資源調度中心的三級架構。

　　要求：

　　（1）根據該資料，分析海爾集團都采取了哪些戰略；

　　（2）分別說明上述戰略是屬于公司戰略、經營戰略還是職能戰略？

　　（3）分別闡述一下上述戰略，并說明上述戰略包括哪幾類。

　　【正確答案】

　　（1）根據該資料，海爾集團在發展過程中，主要采取了以下幾種戰略。

　　①差異化戰略。海爾在實施品牌戰略的階段，別的企業上產量，而海爾撲下身子抓質量，最終在消費者心目中樹立起質量超群的國產品牌形象，并且海爾以星級服務為特色的營銷方式和顧客導向的產品改進與開發，三位一體形成了一個高效率、高品質的經營管理體系，由此可見，海爾從品牌和服務方面采取了差異化戰略。

　　②成本領先戰略。90年代初，海爾集團年利潤不過3000多萬元。因此其發展必須采取低成本擴張的方式。由此可以看出，海爾采用了成本領先戰略。

　　③多元化戰略。海爾在90年代將自己擴展為一個橫跨白色家電、黑色家電、米色家電（PC等）、各種小家電以及制藥、生物工程、金融服務等領域的多部門公司。海爾為適應其多產品的產業格局，在組織結構上完成了事業部制結構的改造，形成了成本中心、利潤中心和資源調度中心的三級架構。由此可以看出，海爾采用了多元化戰略。

　　（2）差異化戰略和成本領先戰略屬于經營戰略，多元化戰略屬于公司戰略。

　　（3）差異化戰略

　　差異化戰略是指企業針對大規模市場，通過提供與競爭者存在差異的產品或服務以獲取競爭優勢的戰略。這種差異性可以來自設計、品牌形象、技術、性能、營銷渠道或客戶服務等各個方面。差異化戰略包括了產品差異化戰略、服務差異化戰略、人事差異化戰略、形象差異化戰略。

　　成本領先戰略

　　成本領先戰略也稱為低成本戰略，是指企業通過有效途徑降低成本，使企業的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是在同行業中最低的成本，從而獲取競爭優勢的一種戰略。通過低成本生產，制造商在價格上可以與行業中的任一制造商競爭，并賺取更高的單位利潤。

　　根據企業獲取成本優勢的方法不同，我們把成本領先戰略概括為如下幾種主要類型：

　　①簡化產品型成本領先戰略，即通過對產品的非實用功能等的簡化降低成本；

　　②改進設計型成本領先戰略，即通過改進產品設計降低成本；

　　③材料節約型成本領先戰略，即通過材料消耗的節約降低成本；

　　④人工費用降低型成本領先戰略，即通過提高勞動生產率，減少人工費用降低成本；

　　⑤生產創新及自動化型成本領先戰略，即通過技術創新降低成本。

　　多元化戰略

　　多元化戰是指在現在業務領域基礎上增加新的業務領域的經營戰略。根據現有業務領域與新的業務領域之間的關聯程度，可將多元化戰略分為相關多元化和不相關多元化兩類。

　　【答案解析】

　　【該題針對“成本領先戰略，差異化戰略”知識點進行考核】

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（責任編輯：中大編輯）

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