為了幫助考生系統的復習2012年企業法律顧問考試課程，全面的了解2012年企業法律顧問考試教材的相關重點，小編特編輯匯總了2012年企業法律顧問考試輔導資料各章考試的重點，希望對您參加本次考試有所幫助??！

 市場營銷策略

市場營銷策略是指將企業可控的基本營銷措施組成一個整體性系列化的活動。

影響企業營銷有兩大類因素：一類是企業外部環境給企業帶來的機會和威脅;另一類則是企業本身可以通過決策加以控制的。企業本身可以控制的因素歸納起來主要有以下四個方面：

一是產品策略。二是價格策略。三是促銷策略。四是渠道分銷策略。

上述四方面的策略組合后總稱為市場營銷組合策略。

一、產品策略

(一)整體產品概念

從現代市場營銷的角度看待產品，就滿足消費者需要來說，作為整體產品必須包括以下幾個層次的含義，即核心含義、形式含義、延伸含義。產品的核心含義是指產品提供給顧客的基本效用或利益，也可以說是產品的基本功能。產品的形式含義是指產品向客戶提供的實體或勞務的外觀，是擴大化了的核心產品。產品的延伸含義是指顧客購買產品時所得到的附加利益，它能給顧客帶來更多的利益和更大的滿足。

(二)產品生命周期

產品生命周期是指某個產品從完成研發、試制、投放市場開始，直到最后被淘汰退出市場為止的過程所經歷的階段或時間。

1.投入期

一般是指新產品試制成功到市場試銷的階段。

2.成長期

一般是指新產品試銷取得成功以后，轉入成批生產和擴大市場銷售的階段。

3.成熟期

一般是指產品進入大批量生產，而在市場上處于競爭最激烈的階段。

4.衰退期

一般是指產品市場壽命已逐漸老化，轉入更新換代的時期。

(三)新產品開發

所謂新產品，不僅包括全新產品，還包括現有產品的改進、更新換代等。企業獲得新產品技術可以有兩條途徑：收購和開發。

(四)產品組合

企業生產經營的全部產品結構，稱為產品組合。在產品組合中包括產品線和產品項目兩個概念。產品線是滿足同類需求的一組產品，產品項目指產品線中的個別產品。

衡量一個企業的產品組合狀況有三個重要指標：寬度、深度和關聯度。寬度是指企業擁有的產品線的數量;深度是指各種產品線中不同規格、型號的產品項目的數量;關聯度是指各種產品線之間在用途、生產條件、銷售渠道或其他方面存在的關聯程度。關聯度越大，營銷成本相對就越低。

(五)產品組合的擴大策略

要擴大產品組合，主要有兩個途徑：一是現有產品線的延伸;二是增加新的產品線，增加產品組合的廣度。

(六)現有產品評價與整頓

對企業現有產品的評價與整頓方法很多，采用較多的是波士頓咨詢機構的BCG矩陣法。

波士頓矩陣的基本思想是：企業的產品組合要搭配適當，一部分產品產生現金，一部分產品使用現金，如果銷售增長率低而市場占有率高的產品過多，會造成現金過剩;反之會造成現金周轉資金問題。

1.金牛產品

金牛產品的市場銷售增長率低、相對市場占有率高。

2.明星產品

明星產品是雙高產品，業務增長率高，相對市場占有率也較高;雖然現金流入量較大，但是高的業務增長所需的費用也大。因此，其凈收益可能很低。

3.問題產品

問題產品是那些市場占有率低而銷售增長率較高的產品。

4.瘦狗產品

瘦狗產品是市場占有率和銷售增長率都低的產品。

(七)品牌策略

品牌是用來識別產品的某一名稱、符號、文字、數字、標記及其組合。

品牌策略包括以下內容：

第一，使用品牌與不使用品牌。

第二，群體品牌和個別品牌。

二、價格策略

(一)影響商品價格的因素

這方面的因素有：商品的市場特點;成本;市場需求情況;市場結構與競爭狀況;產品需求彈性;社會經濟形勢;市場范圍等。

(二)定價目標

定價目標即企業通過定價所要達到的主要目的，企業常見的定價目標有：①追求利潤最大化;②擴大市場份額;③適應競爭局勢;④穩定價格。

(三)定價方法

影響價格制定的最直接因素有三個：產品成本、市場需求和競爭局勢。根據企業的具體情況，定價方法可以有所側重。由此，可以將各種定價方法分為以成本為中心、以市場需求為中心和以競爭為中心三種類型。

首先，以成本為中心的定價方法比較傳統。其次，以市場需求為中心的定價方法。最后，以競爭為中心的定價方法。主要根據市場上競爭者產品的售價作為自己定價的依據，隨競爭局勢的變化調整價格水平。

(四)影響提價與降價的有關因素

(1)顧客對價格變動的反應。

(2)競爭者對價格變動的反應。

三、促銷策略

銷售促進，簡稱促銷，指賣方向消費者或用戶傳遞產品和企業信息，樹立產品和企業形象，喚起顧客對產品的需求，從而開拓市場的活動過程。

(一)促銷組合

促銷方式可分為人員促銷和非人員促銷兩大類。人員促銷指推銷員直接推銷。非人員促銷又分為廣告、營業推廣、公共關系等。促銷組合策略就是對這四種方式的組合，選擇和運用。

(二)人員促銷

人員促銷是一種通過銷售人員與顧客的人際接觸來推動銷售的促銷方式。

(三)廣告促銷

廣告是企業用付費的方法，通過一定的媒體，運用印刷、書寫、影視畫面或口頭宣傳等手段，向顧客介紹和推銷產品或服務的一種方式。

(四)營業推廣

營業推廣又稱銷售推廣，主要是指：能夠刺激顧客的強烈反應、促進短期購買行為的各項促銷措施。

(五)公共關系

公共關系是指企業為獲得公眾信賴、加深顧客印象而用不付費方式進行的一系列促銷活動。

四、分銷策略

分銷是產品從生產領域向消費領域轉移時所經過的路線、環節、方式、機構等的總稱。

(一)中間商的作用

中間商是指在生產者與消費者之間，參與商品交易業務、促使買賣行為發生和實現的具有法人資格的經濟組織和個人，是生產者向消費者出售產品時的中介環節。中間商是銷售渠道的主體。

1.經銷商與代理商

經銷商是從事商品交易業務，在商品買賣過程中擁有商品所有權的中間商。代理商是接受生產者委托，從事商品交易業務，但不擁有商品所有權的中間商。

2.批發商與零售商

在商品流通過程中，不直接服務于最終消費者，只是實現商品在空間上、時間上的轉移，達到再銷售目的的中間商，稱為批發商。服務于最終消費者的稱為零售商。

(二)直接式和間接武分銷渠道

按照產品從企業流向消費者(用戶)手中的過程是否有中間商介入，可以把營銷渠道分為直接渠道和間接渠道。

1.直接式分銷渠道

直接式分銷渠道是生產企業直接把產品銷售給用戶(顧客)，沒有中間商的介入。

2.間接式分銷渠道

間接式分銷渠道是由生產企業或供應商通過中間商把產品銷售給用戶(顧客)，有中間商的介入。

(三)長渠道和短渠道

在產品從生產者流向消費者(用戶)的過程中，所經歷的中間環節的多少稱為渠道的長度。

銷售量大、銷售面廣的商品一般適用長渠道、通過批發商，再經過零售商銷售給消費者。

(四)寬渠道和窄渠道

產品在從生產者流向消費者(用戶)的過程中，每一中間層次上中間商數目的多少，稱為渠道的寬度。根據同一層次上中間商的多少，又可分為密集性分銷、選擇性分銷和獨家分銷。

(五)選擇分銷策略應考慮的因素

不管采用哪種策略，企業選擇分銷策略時都要認真分析，權衡市場、產品、管理、財力四個基本因素。

五、顧客解決方案

客戶解決方案是指為了解決客戶在業務方面存在的問題而由供應商專門研究、設計、開發、生產和提供的方案(其中包括實驗與調查背景、實施方法、有效試驗在內的許多方面的內容)。

六、顧客的成本

顧客的成本指供應商為了提供客戶所需要的產品和服務而花費、耗用的各種不同類型的資源的總和，其中通常包括投入的金錢、時間、勞動(必要時有專利技術)等等。

七、客戶方便

客戶方便是指供應商為產品或者服務需要者(訂單發出者)提供的一種比較特殊的便利(有時是稀有的、有很強的競爭力的)，它為客戶/顧客提供包括時間的節省、靈活對待、意見尊重等因素在內的利益關切和便利條件。

八、與客戶的溝通

它是指供應商和客戶通過語言(如錄音電話)、行為、書面文字說明和其他明示等方式在信息、主張、觀點、想法和認識上的充分交流。

相關推薦：

本篇資料系列查看：企業法律顧問企業管理知識資料匯總

更多企業法律顧問考試輔導資料>>   企業法律顧問歷年真題

更多關注：企業法律顧問考試試題 報考指南 論壇交流 >>

（責任編輯：xy）

共2頁,當前第1頁  第一頁  前一頁  下一頁