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 第四節(jié) 營銷組合策略

【考點一】營銷組合【熟悉】

（一）營銷組合策略的含義和內(nèi)容

1.營銷組合策略的含義

營銷組合策略是企業(yè)對其內(nèi)部與實現(xiàn)營銷目標有關(guān)的各種可控因素的組合和運用。影響企業(yè)營銷目標實現(xiàn)的因素是多方面的，包括產(chǎn)品的設(shè)計制造、產(chǎn)品包裝、品牌選擇、價格的制定與調(diào)整、中間商的選擇、產(chǎn)品的儲存和運輸、廣告宣傳、人員銷售、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等等。這些營銷活動可以各自進行，但相互之間又必然會產(chǎn)生影響。企業(yè)必須對企業(yè)的各種營銷策略圍繞統(tǒng)一的營銷目標加以有機組合，才能使營銷活動取得成功，并降低營銷的成本。

2.營銷策略組合的內(nèi)容

（1）產(chǎn)品策略

（2）定價策略

（3）分銷策略

（4）促銷策略

（二）營銷策略組合的特征

1.整體性

2.復(fù)合型

3.靈活性

4.主動性

【考點二】產(chǎn)品策略【掌握】

（一）產(chǎn)品整體概念

1.產(chǎn)品整體概念的定義

根據(jù)消費需求的發(fā)展，將產(chǎn)品的含義分為三個層次：

第一層次：產(chǎn)品核心

第二層次：產(chǎn)品形態(tài)

第三層次：產(chǎn)品附加利益

2.產(chǎn)品的差異性

從產(chǎn)品的整體概念的角度來看，除了產(chǎn)品的基本效用（即用以滿足消費者核心利益需要的核心產(chǎn)品）之外，其他各個層次的產(chǎn)品概念是可以有所不同的。對具有同樣效用的產(chǎn)品，消費者對其形態(tài)的附加利益的需求會有所差別。在產(chǎn)品整體概念中，層次越是向外擴展，其體現(xiàn)的差異性就越大，企業(yè)可尋求的市場機會也就越多。

3.產(chǎn)品層次

根據(jù)產(chǎn)品概念涵蓋的大小，可將產(chǎn)品分為七個層級，即從最基本的需要類型開始（涵蓋面最大的層次）到具體的產(chǎn)品項目（涵蓋面最小的層次），每個層級都包含著一組相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品：

（1）需要類型：指產(chǎn)品所應(yīng)滿足的基本需要的類型；

（2）產(chǎn)品門類：用以滿足某一需求種類的廣義產(chǎn)品；

（3）產(chǎn)品種類：產(chǎn)品門類中具有某些相同功能的一組產(chǎn)品；

（4） 產(chǎn)品線：同一產(chǎn)品種類中，密切關(guān)聯(lián)的一組產(chǎn)品，它們有基本相同的功能和作用，以具有同樣需求的顧客群體為市場，并以基本相同的方式和渠道進行銷售；

（5）產(chǎn)品門類：在同一產(chǎn)品線中，可以按某種性質(zhì)加以區(qū)別的產(chǎn)品組，其可能由一個或幾個產(chǎn)品項目所構(gòu)成；

（6）產(chǎn)品品牌：用以命名某一個或某一系列產(chǎn)品項目的產(chǎn)品名稱，其主要用于區(qū)別產(chǎn)品的特點或淵源；

（7）產(chǎn)品項目：是指某一產(chǎn)品線或產(chǎn)品品牌中，一個具體明確的產(chǎn)品單位，其主要以某種規(guī)格來加以區(qū)分。

（二）產(chǎn)品的分類

1.消費品

根據(jù)消費者在購買產(chǎn)品時的購買行為特征，可將消費品分為三種類型

（1）便利品

（2）選購品

（3）特殊品

2.工業(yè)品

工業(yè)品的分類是依據(jù)產(chǎn)品在進入生產(chǎn)過程的重要程度來劃分。

（1）原材料和零部件

（2）生產(chǎn)設(shè)備

（3）供應(yīng)品

（4）商業(yè)服務(wù)

（三）產(chǎn)品組合

1.產(chǎn)品組合的含義

產(chǎn)品組合是企業(yè)的產(chǎn)品花色品種的配備，包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。產(chǎn)品線是指企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品核心內(nèi)容相同的一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。密切相關(guān)是指產(chǎn)品都是針對具有同質(zhì)需求的顧客，通過同一種渠道被銷售出去。

2.產(chǎn)品項目

產(chǎn)品項目是產(chǎn)品線中的一個明確的產(chǎn)品單位，它可以依據(jù)尺寸、價格、外形等屬性來區(qū)分。也可以依品牌來區(qū)分，因此，有的時候，一個產(chǎn)品項目就是一個品牌。

3.產(chǎn)品組合的廣度

產(chǎn)品組合的廣度（又可稱為產(chǎn)品組合的寬度）是指產(chǎn)品線的總量。

4.產(chǎn)品組合的深度

產(chǎn)品組合的深度是指在某一產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的多少，其表示在某類產(chǎn)品中產(chǎn)品開發(fā)的深度。產(chǎn)品組合的深度往往反映了一個企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)能力的強弱。

5.產(chǎn)品組合的長度

產(chǎn)品組合的長度是指企業(yè)產(chǎn)品項目的總和，即所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目相加之和。

6.產(chǎn)品組合的相關(guān)度

所謂產(chǎn)品組合的相關(guān)度是指各個產(chǎn)品線在最終用途方面、生產(chǎn)技術(shù)方面、銷售方式方面以及其他方面的相互關(guān)聯(lián)的程度。

（四）產(chǎn)品生命周期

1.導(dǎo)入期

2.成長期

3.成熟期

4.衰退期

（五）新產(chǎn)品開發(fā)的含義

1.新產(chǎn)品的含義

市場營銷學(xué)中新產(chǎn)品的含義可以分為以下幾種：

（1）完全新產(chǎn)品

（2）換代新產(chǎn)品

（3）改良新產(chǎn)品

（4）模仿新產(chǎn)品

2.新產(chǎn)品的開發(fā)程序

（1）構(gòu)思

（2）篩選

（3）產(chǎn)品概念

（4）商業(yè)分析

（5）市場分析

（6）產(chǎn)品試制

（7）市場試銷

（8）批量上市

（六）品牌決策與管理

1.品牌的含義

品牌是用以識別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定的標志，通常以某種名稱、記號、圖案或其他識別符號所構(gòu)成。品牌和商標是有一定區(qū)別的。一般來說，品牌是一種泛指，凡是能夠用以識別產(chǎn)品差異、并被市場所認識的任何名稱和符號，都可稱作品牌。但真正能成為商標的，必須是經(jīng)過正式登記注冊的、受到法律保護的品牌要素，包括特定的名稱、圖案、文字、標識等等。沒有經(jīng)過注冊的品牌不受法律保護，所以也就難以成為獨有的識別標志--商標。

2.品牌的內(nèi)涵

通常來說，品牌的內(nèi)涵可以從屬性、利益、文化、個性和角色感等方面來認識。

3.品牌的性質(zhì)

品牌的內(nèi)涵使品牌具有了一些特定的性質(zhì)

（1）品牌的依附性

（2）品牌的差異化

（3）品牌的延伸性

4.品牌的類型

在企業(yè)實行經(jīng)營活動中，對于品牌的使用方法是多種多樣的，主要應(yīng)依據(jù)產(chǎn)品的種類、市場的性質(zhì)和企業(yè)的規(guī)模與籌資情況來選擇不同的品牌策略。

（1）無品牌

（2）家族品牌

（3）個別品牌

（4）特許品牌

（5）制造商品牌

（6）中間商品牌

5.品牌管理

品牌在現(xiàn)代營銷活動的重要性，使品牌管理成為企業(yè)必須重視的一項工作，在企業(yè)的品牌管理中一般涉及這樣幾項決策：品牌化決策、品牌類型決策、品牌類別決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌再定位決策。

在品牌管理中，品牌保護是一項十分重要的工作

 【考點三】價格策略【掌握】

（一）價格策略的重要性

1.調(diào)節(jié)和誘導(dǎo)市場需求

2.競爭的重要手段

3.影響企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)

4.受企業(yè)營銷環(huán)境條件的制約

（二）企業(yè)的定價目標

1.以獲取利潤為定價目標

2.以擴大銷售為定價目標

3.以市場占有率為定價目標

4.以改善形象為定價目標

5.以應(yīng)對競爭為定價目標

（三）影響產(chǎn)品定價的主要因素

1.產(chǎn)品成本

2.市場供求

3.需求彈性

4.競爭狀況

（四）定價的基本方法

1.成本導(dǎo)向定價

以產(chǎn)品的成本為主要依據(jù)，綜合考慮其他因素制定價格的方法。由于產(chǎn)品的成本形態(tài)不同以及在成本基礎(chǔ)上核算利潤的方法不同，成本導(dǎo)向定價有以下具體形式：

（1）成本加成定價法

（2）目標利潤定價法

2.需求導(dǎo)向定價

即以產(chǎn)品或服務(wù)的社會需求為主要依據(jù)，綜合考慮企業(yè)的成本和市場競爭狀態(tài)，制定或調(diào)整營銷價格的方法。

（1）習(xí)慣定價法

（2）可銷價格倒推法

（3）認知價值定價法

3.競爭導(dǎo)向定價

以同類產(chǎn)品或服務(wù)的市場供應(yīng)競爭狀態(tài)為依據(jù)確定是否參與競爭的定價方法。根據(jù)行業(yè)的平均價格水平，或競爭對手的價格為基礎(chǔ)制定價格的方法，也稱為隨行就市定價法。

（五）價格策略

制定價格需要有一套策略和技巧。定價方法著重于確定產(chǎn)品的基礎(chǔ)價格，定價技巧則著重于根據(jù)市場的具體情況，從定價目標出發(fā)，運用價格手段，使其適應(yīng)市場的不同情況，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。

1.新產(chǎn)品價格策略

（1）撇脂價格策略。這是一種高價格策略，即在新產(chǎn)品上市初始，價格定得高，以便在較短時間內(nèi)獲得最大利潤。

（2）滲透價格策略。這是一種低價格策略，即在新產(chǎn)品投入市場時，以較低的價格吸引消費者，從而很快打開市場。

（3） 滿意價格策略。這是一種折衷價格策略，它吸取上述兩種定價策略的長處，采取比撇脂價格低，比滲透價格高的適中價格。

2.折扣價格策略

在交易過程中，把一部分利潤轉(zhuǎn)讓給購買者，以此來爭取更多顧客的價格策略。

（1）現(xiàn)金折扣

（2）數(shù)量折扣

（3）業(yè)務(wù)折扣

3.心理定價策略

運用心理學(xué)原理，根據(jù)不同類型的顧客購買商品的心理動機來制定價格，引導(dǎo)消費者購買的價格策略。

（1）尾數(shù)定價策略

（2）整數(shù)定價策略

（3）聲望定價策略

（4）招徠定價策略

 【考點四】渠道策略【掌握】

（一）營銷渠道的含義和作用

1.營銷渠道的含義

營銷渠道，也叫分銷渠道，指產(chǎn)品由生產(chǎn)者向最終消費者或用戶流動所經(jīng)過的途徑或環(huán)節(jié)。在產(chǎn)品流通過程中，生產(chǎn)者出售產(chǎn)品是渠道的起點，消費者購進產(chǎn)品是渠道的終點。

2.營銷渠道的作用

幫助收集有關(guān)營銷調(diào)研信息；幫助加強生產(chǎn)者和消費者之間的信息溝通；幫助達成交易，以實現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移；幫助企業(yè)承擔有關(guān)風險。

（二）渠道的營銷策略

企業(yè)在建立渠道時，一般需要考慮渠道的長度、寬度和各種渠道的聯(lián)合策略等。

1.渠道的長度策略

渠道的長度策略即是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點、市場狀況和企業(yè)自身條件等因素來決定渠道的級數(shù)。

了解渠道的長度策略，要清楚什么是渠道級數(shù)。渠道級數(shù)是指產(chǎn)品所經(jīng)過渠道的環(huán)節(jié)數(shù)目。通常用中介機構(gòu)的級數(shù)來表示渠道的長度。

（1）零級渠道

（2）一級渠道

（3）二級渠道

（4）三級渠道

2.渠道的寬度策略

渠道寬度是指企業(yè)在某一市場上并列地使用多少個中間商。企業(yè)在制定渠道寬度策略時面臨著三種選擇：

（1） 獨家分銷

（2）廣泛分銷

（3）選擇性分銷

3.確定渠道結(jié)構(gòu)方案

一個渠道選擇方案包括三方面的要素確定：渠道的長度策略、渠道的寬度策略以及商業(yè)中介機構(gòu)的類型。

（1）渠道的長度策略。渠道的長度策略也即是指渠道的級數(shù)的數(shù)目是多少。一般而言，渠道的級數(shù)至少有零級，也就是所謂的直接銷售，最多可以達到五級甚至五級以上。一般而言，渠道選擇會產(chǎn)生2～3種方案，這些方案也受到諸如制造商的活動、市場的性質(zhì)和規(guī)模、中間商的選擇和其他因素的限制。

（2）渠道的寬度策略。除了要對渠道總的級數(shù)的數(shù)目作出決定，還必須對每個渠道上使用多少個中間商作出決定，這就是渠道的寬度策略。有3種基本的策略可供選擇：廣泛分銷、獨家分銷和選擇性分銷。制造商們在不斷地誘導(dǎo)著從獨家分銷或選擇性分銷走向更密集的廣泛性分銷，以增加他們的市場覆蓋面和銷量。

（3）中介機構(gòu)的類型。考慮的是如何對渠道內(nèi)的中間機構(gòu)進行具體的選擇。公司應(yīng)該弄清楚能夠承擔其渠道工作的中介機構(gòu)的類型。比如，生產(chǎn)測試設(shè)備的公司可以在公司直接推銷、制造代理商和工業(yè)分銷商中間選擇它的渠道。

4.確立影響渠道結(jié)構(gòu)的因素

（1）市場因素

（2）產(chǎn)品因素

（3）公司因素

（4）中間商的因素

（三）分銷渠道的發(fā)展趨勢

由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，使傳統(tǒng)分銷渠道模式遭受到強烈的沖擊。

1.互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟特性

（1）使企業(yè)準確掌握市場信息；

（2）降低交易成本，提高產(chǎn)品競爭力；

（3）最大程度降低企業(yè)的庫存；

（4）有助于企業(yè)提供個性化的產(chǎn)品。

2.互聯(lián)網(wǎng)對分銷渠道的影響

（1）分銷渠道虛實結(jié)合；

（2）疏通分銷渠道；

（3）細化分銷渠道；

（4）整合分銷渠道；

（5）降低分銷成本。

（四）零售商

1.零售商的定義

零售包括將商品或服務(wù)直接銷售給最終消費者供其非商業(yè)性使用的過程中所涉及的一切活動。任何從事這一銷售活動的機構(gòu)，不管是制造商、批發(fā)商或者是零售商--都進行著零售活動。零售商或零售店則是指主要從事零售業(yè)務(wù)的商業(yè)企業(yè)。

2.零售商的特征

商品的銷售對象是直接消費者，不是轉(zhuǎn)售或加工者；零售商店處于商品流通末端，其商品的價值隨著使用價值的消失而消失。

3.零售商營銷策略

（1）目標市場策略；

（2）產(chǎn)品品種和服務(wù)策略；

（3）商店氣氛策略；

（4）價格策略。

（五）批發(fā)商

1.批發(fā)商的定義

批發(fā)是指供進一步轉(zhuǎn)售或加工生產(chǎn)而買賣大宗商品的經(jīng)濟行為，專門從事這種經(jīng)濟活動的商業(yè)企業(yè)稱為批發(fā)商業(yè)企業(yè)（又稱批發(fā)商）。

2.批發(fā)商的特征

（1）一般處于商品進入流通后運動的起點或中間階段。因此在商品流通過程中，批發(fā)商始終表現(xiàn)為中間環(huán)節(jié)；

（2）較少注意促銷、氣氛和店址，因為他們的交易對象是商業(yè)顧客，而不是最終消費者；

（3）批發(fā)交易通常大于零售交易，批發(fā)商所涉及的交易領(lǐng)域常常大于零售商。當然也有部分的例外；

（4）批發(fā)商熟悉市場情況，熟悉社會需求和各種復(fù)雜的銷售條件，有較豐富的市場經(jīng)營經(jīng)驗。因此，由他們經(jīng)銷商品可以大大縮短商品流通時間，加速占用資金的周轉(zhuǎn)。

3.批發(fā)商的類型

在此，我們主要按照所有權(quán)的擁有與否來進行分類。

（1）經(jīng)銷商

（2）代理商

（3）其他批發(fā)商類型

4.批發(fā)商營銷策略

（1）目標市場策略

（2）產(chǎn)品品種和服務(wù)策略

（3）定價策略

（4）促銷策略

（六）物流管理

1.物流的定義

物流是滿足消費者需求而進行的對原材料、中間庫存、最終產(chǎn)品及相關(guān)信息從起始地到消費地的有效流動與存儲的計劃、實施與控制的過程。亦就是指對原材料和最終產(chǎn)品從生產(chǎn)點向使用點轉(zhuǎn)移，以滿足顧客需要，并從中獲利的實物流通的計劃，實施和控制。

2.現(xiàn)代物流的特點

（1）信息化。

（2）自動化

（3）網(wǎng)絡(luò)化

（4）智能化

（5）柔性化

 【考點五】促銷決策【掌握】

（一）促銷的本質(zhì)與功能

1.促銷的本質(zhì)

指企業(yè)以各種有效的方式向目標市場傳遞有關(guān)信息，以啟發(fā)、推動或創(chuàng)造對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，并引起購買欲望和購買行為的綜合策略活動。它一般包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等具體活動。促銷的本質(zhì)是通過傳播實現(xiàn)企業(yè)同其目標市場之間的信息溝通。

2.促銷的功能

（1）告知功能

（2）說服功能

（3）影響功能

（二）影響促銷手段選擇的因素

1.產(chǎn)品類型

2.市場狀況

3.產(chǎn)品生命周期

4.營銷環(huán)境

（三）廣告宣傳

1.廣告的概念

嚴格地來說可劃分為廣義和狹義兩種。廣義的廣告即“廣而告之”，是指向廣大公眾傳遞信息的手段和行為；狹義的廣告，確切地講即商業(yè)廣告，是指企業(yè)為了擴大銷售獲得盈利，以付酬的形式利用各種傳播手段向目標市場的廣大公眾傳播商品或服務(wù)信息的經(jīng)濟活動。

2.廣告的基本特征

（1）傳播面廣

（2）間接傳播

（3）媒體效應(yīng)

（4）經(jīng)濟效應(yīng)

（四）廣告的分類

1.按廣告的內(nèi)容分類

根據(jù)廣告內(nèi)容的不同，可將其劃分為商品廣告、服務(wù)廣告、公共關(guān)系廣告及公益廣告、啟示廣告。

2.按廣告的目的分類

按照廣告具體目的的不同，可將其分為顯露廣告、認知廣告、競爭廣告和擴銷廣告。

3.按廣告的訴求方式分類

消費者購買行為的產(chǎn)生往往源于不同的動機，廣告的訴求方式即廣告所期望激發(fā)的消費者的購買動機。以此標準，廣告可分為感情訴求和理性訴求兩大類。

（五）廣告目標

可分為以下四種：

1.銷售增長目標

2.市場拓展目標

3.產(chǎn)品推廣目標

4.企業(yè)形象目標

（六）廣告媒體選擇的因素

1.商品的性質(zhì)

2.目標受眾的接受習(xí)慣與接收能力

3.廣告信息的時效性

4.媒體的覆蓋范圍與特點

5.廣告費用

（七）廣告媒體選擇的原則

1.目的性原則

2.有效性原則

3.可行性原則

（八）網(wǎng)絡(luò)廣告

1.網(wǎng)絡(luò)廣告的定義

網(wǎng)絡(luò)廣告是指在因特網(wǎng)站點上發(fā)布的以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營性廣告。企業(yè)把有關(guān)商品和服務(wù)信息傳遞給潛在用戶或發(fā)到網(wǎng)絡(luò)上，讓網(wǎng)民有機會訪問了解，其形式有網(wǎng)頁旗標、e-mail、網(wǎng)上黃頁等。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告的特征

（1）覆蓋面廣，觀眾數(shù)目龐大；

（2）不受時間限制，廣告效果持久；

（3）形式生動靈活，互動性強；

（4）可以分類檢索，廣告針對性強；

（5）制作簡便，廣告費用低；

（6）廣告內(nèi)容，易于修改和更新。

（九）營業(yè)推廣

1.營業(yè)推廣的定義

又稱銷售促進，是企業(yè)在某一段時期內(nèi)采用特殊的手段對消費者實行強烈的刺激，以促進企業(yè)產(chǎn)品銷售迅速增長的一種策略。營業(yè)推廣同其他促銷策略的顯著區(qū)別在于：它以強烈的呈現(xiàn)和特殊的優(yōu)惠為特征，給消費者以不同尋常的刺激，從而激發(fā)起他們的購買欲望。

2.營業(yè)推廣的作用

（1）可用來吸引新顧客和新用戶；

（2）可利用各種營業(yè)推廣手段來回報那些忠誠于本企業(yè)品牌的顧客；

（3）可利用營業(yè)推廣手段來補充和配合廣告等其他促銷策略，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。

3.營業(yè)推廣的基本策略

（1）對消費者的營業(yè)推廣：贈送樣品、發(fā)放優(yōu)惠券、有獎銷售、以舊換新、組織競賽和現(xiàn)場示范等；

（2）對中間商的營業(yè)推廣：轉(zhuǎn)讓回扣、支付宣傳津貼、組織銷售競賽、展銷會等等。

（十）公共關(guān)系

1.公共關(guān)系的定義

公共關(guān)系是企業(yè)利用各種傳播手段，同包括顧客、中間商、社區(qū)民眾、政府機構(gòu)以及新聞媒介在內(nèi)的各方面公眾溝通思想情感，建立良好的社會形象和營銷環(huán)境的活動。

2.公共關(guān)系的基本特征

（1）不僅是為了推銷企業(yè)的產(chǎn)品，更主要的是為了樹立企業(yè)的整體形象，通過企業(yè)良好形象的樹立來改善企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境。

（2）傳播手段比較多，可以利用各種傳播媒體，也可以進行各種形式的直接傳播。公共關(guān)系對傳播媒體的利用，通常是以新聞報道的形式，而不像廣告那樣需要支付費用。

（3）作用面比較廣泛，不像廣告那樣只是針對企業(yè)產(chǎn)品的目標市場。

3.公共關(guān)系的基本策略

（1）公共關(guān)系宣傳，即通過各種傳播媒體向社會公眾進行宣傳，以擴大其企業(yè)的影響。

（2）公共關(guān)系活動，即通過支付和組織各種類型的社會活動來樹立企業(yè)在公眾心目中的形象，以獲得公眾的好感。

（3）公關(guān)關(guān)系意識，即營銷人員在日常經(jīng)營活動中所具有的獨立和維護企業(yè)整體形象的意識。公共關(guān)系意識的建立，能使公眾在同企業(yè)的日常交往之中就能對企業(yè)留下深刻的印象。公共關(guān)系經(jīng)常是融于企業(yè)的其他促銷策略之中，同推銷、廣告、營業(yè)推廣等手段結(jié)合使用，從而使促銷的效果得以增強。

（十一）人員銷售

1.人員銷售的含義

人員銷售是企業(yè)派銷售人員直接同目標市場的顧客建立聯(lián)系，傳遞信息，促進商品和服務(wù)銷售的活動。這里所指的銷售人員包括：銷售員、市場代表、商店銷貨員以及其他直接同消費者接觸的銷售人員。

2.銷售人員的特點

（1）親切感強

（2）說服力強

（3）靈活性強

（4）反饋及時

（5）競爭性強

3.人員銷售的過程

（1）尋求并識別目標顧客

（2）前期調(diào)查

（3）試探性接觸

（4）介紹和示范

（5）排除障礙

（6）實現(xiàn)交易

（7）后續(xù)工作

 【本節(jié)真題演練】

一、單項選擇題

1、作為整體的產(chǎn)品包括多個層次的含義，某公司生產(chǎn)的空調(diào)以其服務(wù)在消費者中享有良好的信譽，該公司良好服務(wù)屬于產(chǎn)品的（　）含義。

a.形式

b.核心

c.實質(zhì)

d.延伸

【答案】d

【真題解析】

本題所涉及的考點是整體產(chǎn)品的概念。從現(xiàn)代市場營銷的角度看待產(chǎn)品，就滿足消費者需要來說，作為整體產(chǎn)品必須包括以下幾個層次的含義，即：核心含義、形式含義、延伸含義。產(chǎn)品的核心含義是指產(chǎn)品提供給顧客的基本效用或利益，也可以說是產(chǎn)品的基本功能，這是消費者需求的核心內(nèi)容。產(chǎn)品的形式含義是指產(chǎn)品向客戶提供的實體或勞務(wù)的外觀，是擴大化了的核心產(chǎn)品，也是一種實質(zhì)性的東西。它由五個標志所構(gòu)成：產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、特點、商標及包裝。產(chǎn)品的延伸含義是指顧客購買產(chǎn)品時所得到的附加利益，它能給顧客帶來更多的利益和更大的滿足，如維修服務(wù)、咨詢服務(wù)、貸款、交貨安排、倉庫服務(wù)等能夠吸引顧客的東西。本題題干中強調(diào)該公司的服務(wù)，故屬于產(chǎn)品的延伸含義，d項正確。

【真題試題】（2007年單項選擇第17題）

2、某知名企業(yè)通過贊助成為奧運會合作伙伴，該促銷策略屬于（　）。

a.廣告促銷

b.營業(yè)推廣

c.公共關(guān)系

d.促銷組合

【答案】d

【真題解析】

本題主要涉及的考點是企業(yè)的促銷策略。一般促銷方式可分為人員促銷和非人員促銷兩大類。人員促銷指推銷員直接推銷。非人員促銷又分為廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等。促銷組合策略就是對這四種方式的組合、選擇和運用。促銷組合的目的是把廣告、人員促銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系有機地結(jié)合起來，形成整體的促銷策略。題目中的企業(yè)通過贊助的方式成為奧運會合作伙伴，這就在廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等多個方面達到促銷的效果。故應(yīng)當視之為促銷組合。故答案為d.

【真題試題】（2006年單項選擇第14題）

3、在產(chǎn)品的生命周期中，（　）階段的營銷策略應(yīng)主要突出一個“短”字，以便在短期內(nèi)盡快打開市場。

a.投入期

b.成長期

c.成熟期

d.衰退期

【答案】a

【真題解析】

本題涉及的考點是產(chǎn)品生命周期的知識點。典型的產(chǎn)品生命周期包括四個階段：投入期、成長期、成熟期和衰退期。處于投入期的產(chǎn)品往往虧損或盈利水平很低，所以，這一階段的營銷策略應(yīng)主要突出一個“短”字，即盡可能縮短投入期，以便在短期內(nèi)迅速打開市場。故正確答案為a.

【真題試題】（2005年單項選擇第15題）

二、多項選擇題

1、企業(yè)在提高產(chǎn)品銷售價格或降低時須密切關(guān)注（　）對價格變化的反應(yīng)。

a.經(jīng)銷商

b.顧客

c.同行業(yè)競爭對手

d.中間商

【答案】bc

【真題解析】

本題涉及的考點是價格策略。企業(yè)在提價與降價時，必須慎重考慮各方面的情況，做出相應(yīng)的決策。企業(yè)在提價和降價時必須注意的因素有：顧客對價格變動的反應(yīng)、競爭者對價格變動的反應(yīng)。因而本題的正確答案為bc.

【真題試題】（2008年多項選擇第52題）

2、在企業(yè)的產(chǎn)品組合中，關(guān)于關(guān)聯(lián)度，以下說法正確的是（　）。

a.關(guān)聯(lián)度越大，營銷成本相對越高

b.關(guān)聯(lián)度越大，營銷成本相對越低

c.關(guān)聯(lián)度是指各種產(chǎn)品線之間存在的關(guān)聯(lián)程度

d.關(guān)聯(lián)度是指各種產(chǎn)品項目之間存在的關(guān)聯(lián)程度

【答案】bc

【真題解析】

本題涉及的考點是產(chǎn)品組合中產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度的含義。關(guān)聯(lián)度是指各種產(chǎn)品線之間在用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面存在的關(guān)聯(lián)程度。關(guān)聯(lián)度越大，例如，使用相同的銷售渠道和生產(chǎn)設(shè)備等，營銷成本相對就越低。故正確答案為bc.

【真題試題】（2005年多項選擇第51題）

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