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 市場營銷戰略

一、目標市場戰略

目標市場營銷的最極端形式是客戶營銷，即某個企業直接為特定消費者或購買組織提供產品及營銷方案。目標市場營銷包括三個主要步驟：

(一)市場細分

市場細分又叫市場細分化，其基本含義是：市場是由消費者組成的，而消費者在需求上也是存在差異的，企業以影響消費者需求的一些因素為依據，把一個產品的整體市場劃分為若干消費者群體，每一個消費者群體具有需求特點的相似性，這樣的消費者就構成了一個細分市場(又叫子市場或亞市場)。

1.市場細分的條件

一是可測量性。二是可接近性。三是足量性。四是可行性。

2.市場細分的標準

市場分為消費品市場和工業品市場。影響消費品市場需求的主要因素有地理環境因素、人口統計因素、消費行為因素等，以這些因素為標準來細分市場，就得到地理細分、人口細分、行為細分、心理細分四種形式的細分市場。

(1)地理細分。即按消費者所處的地理位置、地理條件來細分市場。

(2)人口細分。即根據人口統計和相關因素來細分市場。

(3)心理細分。即按消費者的心理特征對市場進行細分。

(4)行為細分。即根據消費者購買行為的不同來細分消費品市場。

工業品市場。工業品市場又稱工業市場或生產者市場，是指為了生產或業務上的需要以及為了再銷售的需要而購買商品的市場。其特點有：市場比較集中，購買者的數量較少，而一次性購買量大;專用性強，技術要求高;理智型的專家式購買;需求彈性較小;購買一般需要集體決策。

對工業品市場細分主要有以下依據：(1)客戶所在行業;(2)客戶規模;(3)客戶的地理位置;

(4)客戶的購買行為。

3.市場細分程序

市場細分的程序一般包括：選定產品的市場范圍。在確定企業的目標、進行內外環境分析之后，從市場需求出發選擇產品范圍。

4.市場細分應注意的事項

(1)細分標準應選擇準確。

(2)細分后的市場規模應適度。

(3)動態地細分市場。

(二)市場選擇

市場選擇是指企業對各細分市場進行評價，選擇其中某個或幾個市場選擇進入的過程。

1.市場選擇的條件：

(1)適度的規模與發展潛力。

(2)細分市場的吸引力大小。

(3)企業的目標和資源。

2.目標市場選擇戰略

(1)無差異市場營銷戰略。它是指企業在市場細分后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。

(2)差異市場營銷戰略。它是指企業決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應的改變，以適應各個子市場的需要。

(3)聚焦市場營銷戰略。它是指企業集中所有力量，以一個或少數幾個性質相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上占據較大的市場占有率。

(三)市場定位

市場定位是指企業決定在目標市場上處于什么樣的位置，也就是在消費者心目中處于什么樣的地位。

1.市場定位的步驟

(1)確定可能的定位差異。

(2)正確選擇競爭優勢。

(3)準確傳播企業的定位。

2.市場定位時機的選擇

一般來講，影響市場定位時機的因素主要有：一是產品本身的特性。二是產品的時令性。三是國內、國際市場的變化趨勢及其階段性。

二、市場競爭戰略

(一)市場領先者戰略

市場領先者戰略是指企業選擇的目標市場尚未被競爭者發覺，企業率先進入市場、搶先占領市場的戰略。

(二)市場挑戰者戰略

市場挑戰者戰略是指企業把市場位置定在競爭者的附近。

(三)跟隨競爭者市場戰略

跟隨競爭者市場戰略是指企業發現目標市場已充滿競爭者，而該市場需求潛力又很大，企業跟隨最主要的競爭者擠入市場的戰略。這種戰略具體又可分為追隨型和滲透型子戰略。追隨型戰略是指追隨市場的企業可以通過處理好與市場領先企業的關系，利用它們的優勢和影響力提高自己的市場地位。

滲透型子戰略也有兩種具體類型，即蠶食型和回避型。

(四)市場補缺者戰略

市場補缺者戰略是指企業把自己的市場位置定在競爭者沒有注意和占領的市場位置上的戰略。

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（責任編輯：xy）

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