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 一、中國消費者購買行為模式

S-O-R模式、尼科西亞模式、霍華德—謝思模式和EBK模式是4個著名的消費者購買行為模式，但筆者認為，這些模式對消費者購買行為產生過程的描述皆有不盡如人意之處：有的模式過于抽象，有的模式不夠完整，還有的模式過于繁瑣，這均造成實際應用時的困難。

1.首次將國內通常對消費者購買模式描述中的“認識需要”進一步細分為“內外刺激”、“不足之感(感到需要)”、“求足之愿(產生購買動機)”三個階段，這就將消費者的購買動機的產生過程描述得更加清晰，使營銷人員更容易把握刺激消費者產生購買動機的操作思路。

2.特別指出了對消費者的刺激除了有內、外刺激，還有主動刺激和被動刺激兩種，這不僅有助于營銷人員更好地找到刺激消費需求的刺激點，而且有助于營銷人員樹立以所發布信息是否能吸引消費者無意注意、實現對其良好被動刺激為標準來評價企業信息發布工作效果的觀念，從而使企業信息發布工作能起到更好的宣傳、促銷效果。

3.明確提出了“購買決策(yes)”+其他條件(如：資金)→“購買行為”這一路徑，這有助于營銷人員樹立一個營銷理念：消費者即使作出了購買決策也不一定能發生購買行為，因為可能受其他條件(如資金不足)限制而最終不能執行購買決策，即不能產生相應的購買行為。如果能幫助消費者解決好阻礙其購買行為發生的其他條件，則有助于消費者最終產生購買行為。如，房地產開發商發售商品房時與銀行合作，為購房者提供銀行按揭即是幫助消費者解決了資金問題，才促進了消費者購房行為的發生。

4.率先將“獲得消費體驗”作為一個獨立階段予以強調。明確指出了“獲得消費體驗”與“購后評價”、“購后行為”之間的關系，這有助于營銷人員更好地理解消費者的“購后評價”、“購后行為”產生的緣由，真正關心消費者的“消費體驗”。

5.進一步強調了購后行為是消費者購買行為不可分割的一部分，并率先將“產品處置”也納入消費者購買行為模式中。這拓展了對消費者購買行為的研究范圍，有助于營銷人員牢固樹立為以消費者為中心的營銷理念，推動企業的營銷工作。

6.本模式更符合中國消費者發生購買行為的邏輯思維習慣和心理活動規律，其結構更嚴密，內容更完整、細致和具體，因而更易為中國的營銷人員理解，有助于他們更好地把握消費者購買行為規律。

總之，該模式有更強的應用性，對營銷實踐有更強的指導性。

二、中國消費者購買行為模式各階段的內容及特點

(一)“刺激”階段。消費者的購買行為都是由刺激引起的，刺激具體可分為外部刺激與內部刺激、主動刺激與被動刺激。

外部刺激：指由消費者自身以外的因素對消費者產生的刺激。外部可對消費者產生刺激的因素有許多，如：產品的款式、質量、價格、服務、廣告、社會的政治經濟情況、科技水平、地域特點、文化因素、家庭結構、居住條件、職業、收入、社會階層、相關群體等。其中主要因素是：產品本身情況、廣告、收入、相關群體等。

內部刺激：指由消費者自身內部的因素對消費者產生的刺激。內部可對消費者產生刺激的因素也有許多，如：生理需要、心理需要、個性、態度、性格、氣質、觀點、習慣、情緒、情感、感覺、知覺等。其中主要因素是：生理需要、心理需要、個性、習慣、感覺等。

主動刺激：指消費者在有意注意狀態下受到的刺激。

被動刺激：指消費者在無意注意狀態下受到的刺激。

該階段的特點是：消費者所受刺激既可能是由外部因素產生的，也可能是由內部因素產生的；既可以是主動刺激，也可以是被動刺激。主動刺激、被動刺激主要反映消費者受刺激時的狀態，它揭示了刺激消費者的途徑；而外部刺激、內部刺激揭示了刺激消費者的許多具體刺激點，實際上它們均有可能成為消費者產生不足之感的決定因素，只是對于不同的消費者具體情況有所不同而已。

(二)“不足之感”階段。不足之感指消費者在受到刺激之后，產生了缺少什么并由此需要此物(商品或勞務)的感覺。此時，消費者產生了消費需要。需要特別指出的是：消費者的不足之感既可以是生理上的、也可以是心理上的，還可以是二者兼而有之的。消費者的不足之感既可能是因消費者自己認識到而產生，也可能是因經廠商誘導而產生。據此，我們可樹立一個重要的觀點：需求不僅是可以滿足的，而且是可以創造的。例如，藥物牙膏等產品的成功即是這個營銷理念的佐證。

該階段的特點是：有了不足之感，就可能產生消費需要。

(三)“求足之愿”階段。求足之愿指消費者在產生了不足之感之后，自然產生了滿足、彌補此不足的愿望，即萌發了購買此物的動機，希望通過購買之得到滿足。在此階段消費者產生了購買動機。

該階段的特點是：1、消費需要只有具備一定條件后，才能轉化為購買動機，條件為：(1)消費需要的強度要達到一定程度；(2)市場有能滿足其需要的對象。2、購買動機是可以誘導的。

(四)“搜集信息”階段。消費者在產生了購買某產品或某服務的動機之后，開始著手了解和搜集各種有關信息，以幫助對此產品或此勞務的了解，為日后的分析評價和進行購買決策提供依據。消費者搜集的信息一般有正式渠道信息和非正式渠道信息兩種。正式渠道信息是指廠家通過大眾傳播媒介發布的信息，如廣告；而非正式渠道信息則是指未通過大眾傳播發布的信息，如消費者從親朋好友處聽到的消息。消費者希望通過搜集信息解答三個問題：1.用什么標準去評價所購商品?2.可選擇什么牌子的商品?3.入選牌子的商品，在上述標準中的評價如何?

該階段的特點是：1.消費者會設法收集盡可能全面的資料；2.該階段是營銷部門引導消費者實現被動購買的最佳時機。

(五)“分析評價”階段。指在搜集信息的過程中和搜集到足夠多的商品信息后，消費者依據自身的情況對可供選擇的商品進行綜合分析、比較、評價，作出相應的綜合結論，為下一步進行購物決策提供充足的依據。

該階段的特點是：1.消費者是以自己的選擇標準來評價商品的，總的要求是物美價廉；2.當消費者對商品缺乏了解時，其親朋好友等人的意見常常有決定性的影響。

(六)“購買決策”階段。指消費者在經過上述諸階段后，作出相應購買決策。購買決策包括：購買原因決策、購買目標決策、購買方式決策、購買地點決策、購買時間決策、購買頻率決策等內容。購買決策的方式有：個人決策式、家庭決策式(可細分為夫君統治型、太太至上型、分而治之型、共同協商型)和社會協商式。影響消費者購買決策的因素有內部因素和外部因素兩大類：內部因素有消費者的需要和動機、個人經驗(具體表現為情趣愛好、個性、自我形象、購買經驗、風險經驗)；外部因素有家庭、參與群體、消費指導者、文化(包括風俗、愛好、習慣、社會規范、社會價值觀念)等。

該階段的特點是：任何一個因素均可能導致消費者作出不購買的決策。

(七)“購買行為”階段。購買行為指消費者為滿足某種需要在購買動機的驅使下，以貨幣換取商品的行動。消費者購買行為是人類社會中最具普遍性的一種行為方式。

一般來說，消費者購買行為有三種類型：1.試購；2.重復購買；3.系列購買。

該階段的特點是：消費者做出了購買決策，并非就是實際購買行為。在購買中還會受一些因素的影響(如：資金的問題)，可能最終出現不購買的結果。

(八)“產品使用”階段。消費者對產品的使用大致可以分為不使用、一次使用(含對一次性使用的產品的使用)、重復使用三種情況。對產品重復使用的情況更為常見，可包括不常使用、經常使用、對原產品開發出新的用途等；對消耗性的產品而言，其使用情況又可分為消耗掉、消耗部分后停止使用；對耐用性的產品而言其使用情況又可分為不使用、一次使用、重復使用。

在該階段企業應研究消費者對產品的消耗程度(指消耗品)、正常報廢與淘汰、要求退貨和退貨等情況。若對消耗品而言，消費者只消耗了一部分就不再使用；或對非消耗品而言，消費者要求退貨、在產品使用壽命屆滿之前就將其淘汰(不含因消費者購買更新換代產品而將其淘汰的情況)等情況發生，則說明消費者對該產品不認可。如果消費者使用該產品直至將其消耗完，或直至產品使用壽命屆滿才將其報廢、淘汰，這說明消費者對該產品是認可的。

該階段的特點是：消費者對產品的使用情況可以反映出消費者對所購產品的認可、接受及滿意程度的高低。消費者購買了產品后，可能會正常使用該產品，也可能會非正常對待之。而發生這種情況的絕大多數原因在于該產品未能滿足消費者的需求。了解消費者對產品的使用情況，有助于掌握其對產品、企業的滿意程度。

(九)“消費體驗”階段。消費者在使用和消費商品(或勞務)的過程中，會從中獲得相應的消費體驗，但由于不同消費者對商品的期望要求不同，加之個性以及經驗方面的差異，他們得到的消費體驗也會各不相同。從消費者需要的滿足程度看，一般而言，商品的特性與消費者需要越接近，消費者就越易滿意，產生滿意的體驗就越深刻；反之，則消費者不滿的體驗就越深刻。滿意的消費體驗具體表現為：對于自我認識該商品的肯定；對于商品銷售企業和銷售人員的信賴感；對于商品價格的認同感；感到使用方便；得到親朋好友的贊許等。不滿意的消費體驗則具體表現為：對于自我認識該商品的否定；對于商品銷售企業和銷售人員的懷疑；在認知商品價格與功能方面產生不平衡心理，感到上當受騙；受到其他人的批評等。

該階段的特點是：1.消費者的消費體驗會影響其購后評價和其下一次購買行為；2.消費者購后感覺的好壞，直接決定了其要發生的購后行為，從而對企業產生有很大影響的好壞兩種截然不同的結果；3.有些消費者還會將其消費體驗向其他人傳播。

(十)“購后評價”階段。消費者的購后評價可能是多方面的，但一般至少包括以下幾個方面：1.對商品名稱作出評價。商品的名稱會保留在消費者的頭腦中，形成記憶和映象，經向他人、本消費群體以及其他群體傳播，這種記憶和印象即構成了商品的知名度，這種知名度是影響消費者下一次選購商品的心理基礎。2.對商品質量作出評價。消費者依據各種渠道獲得的他人評價結論和本人的判斷標準來評價商品的質量；同時也從商品的價格、包裝、功能和使用效果等方面綜合起來對商品質量作出評價，給出物超所值、物有所值、物非所值等不同評價結論。3.對經營單位作出評價，包括對于經銷單位、售貨人員以及生產企業作出的評價。若購物場所設施完備、環境優雅舒適、售貨員的服務熱情周到，消費者一般會對此作出良好的評價。若生產企業對商品的宣傳和承諾與消費者的消費體驗較一致，則消費者對生產企業也會作出較高的評價。

目前，消費者購物后對商品以及購物環境作出的評價已經為許多廠家和商家所重視，研究消費者的購后評價，已成為反饋消費者信息的一個主要組成部分，任何企業均不能忽略。

該階段的特點是：消費者的購后評價不僅會影響其本人的下一次購買，也會影響到其他消費者的購買行為，并直接影響到商品的下一期銷售效果。

(十一)“購后行為”階段。指消費者在獲得消費體驗和進行購后評價后采取的相應行動。消費者如果消費體驗好、購后評價高，則會采取積極的、正面的行動，如為該產品或服務作正面的宣傳，再需要時再購買等；如反之，則會采取要求退貨、索賠、不再購買、主動對其進行反面宣傳、勸阻他人購買等行動。

該階段的特點是：消費者的購后行為取決于其消費體驗和購后評價。

(十二)“產品處置”階段。本文對“產品處置”限定為消費者不再使用該產品而對之進行處置。

消費者對產品的處置方式主要有：出租、出借、束之高閣、折價處理、轉贈他人、退貨、丟棄等。

該階段的特點是：1.消費者對產品的處置情況可以部分反映出消費者對所購產品的認可、接受及滿意程度的高低；2.了解消費者對產品的處置情況，有助于我們掌握其對我們的產品、企業的滿意程度；3.對有些產品而言，如果處置不當，會產生非常嚴重的環境污染問題。

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（責任編輯：xy）

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