香奈兒：優雅地傳承高貴

說起奧戴麗·塔圖，人們很自然地聯想起電影《天使愛美麗》里古靈精怪的女孩，以及時尚界最為傳奇的人物可可·香奈兒(Coco Chanel)。影片講述的是可可·香奈兒如何從一位縫紉女工，成長為一個令法國乃至世界矚目的設計師的故事。

可可·香奈兒在撤掉緊身衣，開創20世紀時尚潮流之前都做了什么?為什么說她是時裝史上最有天賦的設計師?為什么執掌香奈兒品牌24年的天才設計師卡爾·拉格菲爾德(Karl Largerfeld)被認為是時裝界的“凱撒大帝”?

優雅在于拒絕

可可·香奈兒出生于1883年8月20日，少女時代由于心靈手巧向往優異而備受周圍人的注意。19世紀20年代她到巴黎開設了第一家服裝店，自此之后成為著名的服裝設計師。她設計的斜紋軟呢套裝由于工藝高超、穿著舒適方便，成為職業女性在重要場合的標準著裝。由她開創的直線條服裝設計，至今還在影響人們的生活。

在香奈兒少女時代，女人雖然不是男人的附屬品，但必須依賴男人生活。香奈兒的設計之路開始于自我解放，即撤掉緊身衣，衣著盡可能舒適和實用。香奈兒設計的目的就是為了體現女性的特點，而不是把她們當成裝飾品之類的物件。香奈兒作為女人和設計師都是獨一無二的。

在時尚當中有一個非常重要的領域，那就是經典部分。在服裝設計界有這樣一句話：“沒有絕對原創的設計。”也就是當下很多的新潮設計來自于過去的設計，過去的經典設計造就了今天的生活。

很多人都知道，香奈兒設計的小黑裙，無論到哪個場合都可以穿，打破了在什么時候該穿什么的約束。很多愛美的女人一輩子的夢想就是擁有一套香奈兒斜紋軟呢套裝。“雖然它價格貴了一點，但它是香奈兒品牌里最經典的一件衣服，它不會退出流行。”《I Look》雜志主編張大川說，“從設計來看，它跟其他套裝比，分量更重，更有垂墜感。套裝基本面對兩個問題，首先要合身，另外需要一種垂感。香奈兒是怎么解決這個問題的?在衣服的底邊鑲了一條鏈子，環鏈的重量剛好可以調整，使得衣服有一個最佳的垂墜感。”

在時尚裝苑制片人錢丹丹眼中，香奈兒在達到最合身效果方面也是獨一無二的，最高級的一件香奈兒成衣前片和后片加起來有50多個裁片。除此之外，她對香奈兒的創新設計有著深刻的印象。1955年2月香奈兒首次推出的一款名叫2.55的女包，它的袋子是由閉合的金屬鏈子制成的，所以它既能變成拎包、挎包，又可以變成背包。“那個時候的女性使用的都是挎包或者是拎包，手總是被占用的。因為香奈兒女士喜歡騎腳踏車，喜歡打高爾夫球，為了把手解放出來，她發明了這款包。”錢丹丹說，“香奈兒有一款特別經典的鞋子叫雙色鞋，色彩主要是黑色和米色。你穿上這樣的鞋以后，由于鞋頭是黑色，后面是米色，就有一個特別的變化，即視覺上雙腿變長了。”張大川補充說，“香奈兒的鞋子前面一塊是單獨做出來的。它的理由很簡單，人走路的時候，腳尖很容易踢到東西，容易臟。”

香奈兒曾經說過：“真正的優雅在于拒絕。”“解釋這句話，就是告誡人們不要把所有華麗的東西都放在身上，這不是優雅。香奈兒女士在世的時候，她是離不開山茶花的。她認為山茶花長得很美，卻沒有香味。奢侈是什么?如果花已經長得那么高貴，再加上濃烈的香味，就顯得太多了。她一直很想平衡，高貴到某一階段，但不能過，過就不高貴了。”張大川說。

拉格菲爾德版的香奈兒

從1971年可可·香奈兒去世到20世紀80年代初，香奈兒品牌的主設計師幾經更換，但基本上都是讓香奈爾服裝原地踏步。直到1983年1月卡爾·拉格菲爾德出任香奈兒首席設計師，情況才得以改變。那時候的香奈兒被人稱為“睡美人”，雖然受人尊崇，但并不代表她能賺錢。香奈兒品牌需要復蘇，卡爾·拉格菲爾德的任務就是喚醒一位“睡去的女人”。

在那個年代，品牌復蘇的概念并不存在。但是，卡爾·拉格菲爾德的確用行動詮釋了這個概念。卡爾·拉格菲爾德天生充滿決心，從來沒有苦讀或取得任何證書，完全即興創造。他知道自己不是夢想家，清楚自己想做什么，怎么做。

1984年，卡爾·拉格菲爾德執掌香奈兒第二年，首次推出了高級時裝系列。在卡爾·拉格菲爾德看來，每6個月的循環才有意義，因為他愛改變，不留戀任何事物，不能被什么東西牽制。他知道，時尚是短暫、冒險、不公平的。他必須時時刻刻如履薄冰，并在它破裂之前跨出下一步。

為了使香奈兒品牌迅速走出陰霾，卡爾·拉格菲爾德不僅設計香奈兒時裝，還兼職香奈兒平面廣告攝影，出任香奈兒藝術大片的幕后指導，接受香奈兒跨界合作的邀約。卡爾·拉格菲爾德在接受采訪時曾說過：“我只出點子和設計。問題不斷在變，我做這行就因為沒有一定的答案。”

卡爾·拉格菲爾德不可思議地把兩種對立的藝術品感覺統一在設計中，既奔放又端莊。如今，香奈兒品牌的拉格菲爾德版本，色調較為艷麗，裁工則更加高雅素媚，有著融典雅與幻想為一體的特征。

拉格菲爾德版的香奈兒在高級時裝、高級成衣、香水、珠寶首飾、手表、皮制品、化妝、個人護理、服裝配件等領域引領了時尚潮流。“香奈兒從服裝延伸到配飾、手表、香水，這一做法可以引導和培養潛在消費者。”正略鈞策管理咨詢合伙人李哲說。

如今，卡爾·拉格菲爾德讓香奈兒起死回生，創造了另一個神話。

“可以這么說，如果卡爾·拉格菲爾德讓哪個模特紅，這個模特一定紅，不論這個模特是哪個國家的。”錢丹丹的一席話足以讓人們明白，為什么卡爾·拉格菲爾德被稱為時裝界的“凱撒大帝”。

“上個世紀90年代出現了一些超模，這與卡爾·拉格菲爾德有密切的關系。近幾年，迪奧男裝的設計師海蒂·斯曼，也是卡爾·拉格菲爾德捧出來的。”張大川說。

“他非常了解服裝設計，可以說他是時裝江湖的老大。如今香奈兒在全世界的定位跟他是分不開的。很多人認為，香奈兒已經不太偏向于年輕人了，而是偏向擁有消費能力的人。其實，近期香奈兒發布的服裝都適合年輕人。對于卡爾·拉格菲爾德這樣一個年紀很大的設計師，他能夠與時俱進，不放棄原來的東西，把活力注入到服裝設計里，讓一個古老的品牌年輕化，其實并不容易，因為很多品牌都失敗了。”張大川說。

“香奈兒作為奢侈品，其成功在于近百年的專注、堅持和創新。香奈兒的目標客戶是優雅、有消費能力的時尚女性。因為客戶聚焦，客戶集中，在營銷方面，香奈兒就更側重引領時尚，借助時尚引領消費人群口碑，而不是鋪天蓋地的廣告。”李哲說，“香奈兒不是簡單地按照年齡定義目標消費者，而是更關注消費者的生活態度、生活方式、消費欣賞能力。有些奢侈品品牌，雖然在中國業務增長很快，但是由于營銷定向、營銷方式的原因，變成了‘擁有XX品牌等于擁有財富、有面子’，受到高收入人群的追捧，雖然滿足了一部分消費者的炫富需求，但品牌內涵被忽略了。”

編輯推薦：

2015年EMBA考試輔導：案例分析2

（責任編輯：ldx）

共2頁,當前第1頁  第一頁  前一頁  下一頁