第一章游服務概述

第一節導游服務的產生與發展

導游服務是旅游服務的一個重要組成部分，它包含向導服務、講解服務、生活服務和安全服務等。早期的導游服務主要是向導服務，它向現代導游服務的轉變經歷了一個漫長的過程。這種轉變是一種質的變化。首先，在性質上，前者是業余的，帶有偶然性，后者則成為社會中的一種職業;其次，在內容上，前者只是路徑引導，后者的服務則是全方位的;最后，在服務方式上，前者是隨意性的，后者則是規范化的。

一、古代向導服務

在人類歷史上，旅行活動早在原始社會就已開始，游牧部落的遷徙就是一種旅行活動，但這種遷徙需要向導服務的條件還未形成。

隨著人類社會由原始社會進入奴隸社會，少數奴隸主掌握了大量財富，他們不僅過著奢華的生活，而且開始了以各種名義的旅行，如到特定地區巡視、到名山大川祭祀天地神祗等。西周時期穆王的巡游就是這種旅行的典型代表，《左傳》昭公十二年說“昔穆王欲肆其心，周行天下”，春秋戰國時的楚懷王、楚襄王也曾帶領大批人馬出游，當時的文學家宋玉曾充當其出游中的“文學侍從”。在這種旅行中，其臣仆簇擁前后，除隨時侍奉外，實際上也起著向導的作用。

到了封建社會，由于生產力的進一步發展，交通條件的改善，各種目的的旅行活動也開始多了起來，除帝王將相的巡游(如秦始皇)外，還出現了以求學為目的的教育旅行(唐時日本曾l9次遣使——政府官員、留學生、學問僧來中國)，以探險為目的的航海旅行(如元代汪大淵、明代鄭和)，以考察、觀賞為目的的士人、學子的漫游(如西漢司馬遷、唐代李白、明代徐霞客)，以求經拜佛為目的的宗教旅行(如東晉法顯、唐代玄奘)以及以經商為目的的跨地區、跨國的商務旅行。在這些旅行活動中，往往配有熟悉道路的人做向導。他們不僅引路，有時還能指點和介紹沿途的一些名勝和民俗風情。我國歷朝的新官上任，官吏的調動或被貶返回故里，學子的赴京趕考等，或有臣仆、侍從相隨，或有家人、書童相伴。這些臣仆、侍從、家人、書童除沿途侍候之外，實際上也起著向導作用。

在西歐，中世紀及其后期，隨著城市開始復興，對外貿易的發展，商業旅行(如馬可波羅就是為經商來到中國的)、科學考察和探險旅行盛行(如哥倫布、伽馬)。早在16世紀，旅行便被英國作為培育宮廷中年輕富有成員的一個途徑。一些貴族家庭的子弟，在其青少年時期便要在負責其成長的家庭教師和一位照料其生活起居的仆人陪同下進行長達2~3年的學業旅行。這樣，家庭教師和仆人便成了他們進行教育旅行的向導。

由此看來，在古代的各種旅行中已經產生了向導服務，不管其中提供服務的人的身份是獨立還是依附其主人他們在旅行中所起的向導作用是毋庸置疑的。

產生向導服務的條件是：第一，社會生產力的發展為旅行活動的開展創造了前提，從而產生了對向導服務的需要;第二，私有制的出現使社會財富集中在小部分人手中，他們既有需要也有能力承擔和支付向導服務的費用。

不過，這個時期的向導服務并不具有普遍的社會意義。因為在古代，整個社會生產力的水平是低下的，旅行活動只是社會中極少數人的行為，不僅參加旅行活動的人數很少，而且不少旅行活動對社會沒有經濟上的重要性。其次，這時的向導服務對提供者來說也是偶然的，人們不可能以此作為謀生的手段，更不能據此來養家糊口。因此，古代的向導服務受到社會經濟條件的很大限制，同具有社會獨立形態的現代導游服務存在著很大差別。

二、近代導游服務

18世紀60年代至19世紀，英國、美國、法國、德國先后完成了產業革命。產業革命的結果是：一方面產生了一批新興的資產階級，他們聚斂了大量資財，不僅產生了出外享樂的需要，而且他們從事的生產經營活動也需要經常外出采購原材料和推銷商品，從而促成了在不同地區和國家之間人員往來的增加：另一方面新技術的應用大大推進了社會生產力的發展，商業的繁榮和城市的興起，加上交通工具的革新，火車、輪船的出現使運輸速度更快，城市旅館、鐵路旅館、餐館、咖啡館的興起，為人們的出行生活的便利創造了有利條件。

正是在這種背景下，英國入托馬斯·庫克以其超人的智慧于1841年起先后組織了幾次旅游活動，每次他都親自陪同。1845年他創立了人類歷史上第一家專門從事旅游活動組織和經營的旅行社，并于當年組織了350人從萊斯特至利物浦的包價旅游，他不僅親自陪同，而且還在旅游者游覽卡那封城堡和登斯諾山時聘請了地方導游。此后，他又組織了一系列從英國赴歐洲、北美和非洲的旅游活動，在這些活動中均配有全程導游服務。

在托馬斯，庫克成功經驗的啟迪下，歐洲、北美和日本也先后組建了不少旅行社或類似的旅游組織，招募陪同和導游，不僅促進了導游隊伍的形成，而且也使導游服務成為向旅游團提供的一項必須的服務。

在我國，受英國通濟隆、美國運通公司在我國開辦旅游業務的啟發，1923年8月，上海商業儲蓄銀行總經理陳光甫在該行下設立了旅行部，先后組織旅游團赴杭州觀光，赴海寧觀潮和去日本觀賞櫻花。隨著業務的擴大，1927年6月該旅行部更名為中國旅行社，并相繼在全國15個城市和紐約、倫敦與河內設立了分社，招募導游人員，出版《旅行雜志》，發行《旅行便覽》等導游書。除中國旅行社外，在這個時期還組建了一些類似的旅游組織，如鐵路游歷經理處、公路旅游服務社、中國汽車旅行社、現代旅行社和名勝導游局等，產生了第一批導游人員。

上述情況表明，這個時期不僅出現了導游服務，而且從事這一工作的人員分成了全程陪同服務和地方游覽講解服務兩種類型。前者除起著向導作用外，還擔負了旅游團的行程和生活照料工作，后者則是負責當地游覽項目的導游和講解。由此可見，這個時期是導游服務的開創時期，也是現代導游服務的奠基時期。并且，旅行社組織的旅游活動均招聘全程陪同和在參觀游覽景點臨時雇傭當地人進行導游講解，使得社會中一部分人逐漸將導游工作作為一種職業來對待，從而促進了導游服務向職業化轉變。

三、現代導游服務

現代導游服務始于第二次世界大戰以后，特別是20世紀60年代以來，由于世界經濟的穩步發展，人們收入水平的不斷提高，閑暇時間的增多，出于各種目的的旅行和旅游活動得到了迅速發展。旅游已走進千家萬戶，旅游業也發展成為世界經濟中的一個重要產業部門，為2.84億人(2015年)提供了就業機會，其中包括為游客提供導游服務的人員。

導游服務不僅為游客的旅游活動順利開展提供了安全、可靠的便利條件，而目.也是一個國家或地區旅游產品從生產到消費轉化的重要一環。正如旅游界許多人士指出的那樣，“導游服務是旅游服務中最重要的服務”。導游人員是“民間大使”，“溝通了不同國家、不同地區人民之間的友誼”。這些看法標志著戰后人們對現代導游服務的認識有了質的飛躍。

導游服務在旅游服務中的重要性和導游人員隊伍的不斷擴大，使得世界上許多國家的政府加強了對導游人員的執業資格、選拔、教育、培訓以及導游服務質量的管理，從而使現代的導游服務呈現了如下一些特點：

(一)導游服務職業化

隨著世界旅游業的發展和出游人數的不斷增加，越來越多的人將導游作為一種謀生和發展的手段加入到導游隊伍中來。他們有的是專職導游人員，有的是兼職導游人員。拿我國來說，1980年，翻譯導游人員僅2106人，目前已達90余萬人。導游隊伍的這種擴大和導游服務的重要性，使得戰后以來導游服務的地位逐步為社會所了解和認可。20世紀70年代西方一些發達國家已開始將導游作為一種職業列入其社會職業分類詞典中。我國勞動人事部門在20世紀90年代頒布的《中國職業分類大典》也將導游這一職業列入其中。可見，導游這一職業已經社會化了。

(二)導游服務的規范化

在托馬斯‘庫克時代，雖然西方一些發達國家的旅行社對其聘用的導游在為游客提供的服務中都各有一些要求，但是不可能達到規范化的程度，更不可能有統一的社會標準。而在當代，隨著旅游業的大發展，游客旅游經驗的豐富，游客對包括導游服務在內的旅游產品的質量要求也越來越注重。為保護消費者的合法權益，國際標準化組織、一些地區性的旅游組織和不少國家的旅游組織或相關機構先后制定了旅游產品銷售標準和導游服務質量標準，對旅游產品和導游服務全過程的質量要求進行了規范。我國原國家技術監督局于1995年制定了《導游服務質量》國家標準，2011年全國旅游標準化技術委員會結合旅游業發展需要和導游服務的新情況將該標準更改為《導游服務規范》。此外，國家旅游局還針對國內旅游發展的需要又制定了《旅行社國內旅游服務質量要求》的部門標準。它們從不同角度、不同層面對導游服務質量提出了規范化的要求。

(三)導游人員管理的法制化

為了確保導游服務質量，樹立旅游目的地國家、地區的旅游形象，使游客的合法權益得到保障，世界上許多國家的政府或有關機構、組織都加強了對導游人員的管理，并將這種管理納入法制化軌道。主要的管理措施有：

1.導游資格考試制度

建立導游資格考試制度是世界各國選拔導游人員的通用作法，即通過考試確定報考人員是否掌握了導游實際工作中必備的知識和技能。不同的是各國負責組織考試的機構有著很大的不同，除政府、旅游部門、旅游協會外，還有測試機構、評估機構乃至大學等。

我國的導游考試工作始于1988年6月上海、浙江兩省市的導游考試試點，同年12月國家旅游局成立了全國導游人員考評委員會，并于1989年開展了全國導游人員資格考試，隨后每年舉辦一次全國性的考試。為了促進導游人員積極進取，1994年國家旅游局又建立了導游人員等級考核制度，即將導游人員的等級分為初級、中級、高級和特級四個級別。

1999年國務院發布的《導游人員管理條例》第三條規定：“國家實行統一的導游人員資格考試制度。即“具有高級中學、中等專業學校或者以上學歷，身體健康，具有適應導游需要的基本知識和語言表達能力的中華人民共和國公民，可以參加導游人員資格考試，由國務院旅游行政部門或者旅游行政部門委托省、自治區、直轄市人民政府旅游行政部門頒發導游人員資格證書。”2001年，國家旅游局發布了《導游人員管理實施辦法》，規定取得《導游資格證》的人員申請辦理導游證，須參加頒發導游證的旅游行政管理部門舉辦的崗前培訓考核。但是，2016年9月27日《導游人員管理實施辦法》廢止，其規定的導游崗前培訓考核制度、計分管理制度、年審管理制度和導游人員資格證3年有效制度等停止實施，國家旅游局將根據導游管理體制機制改革工作的推進，逐步完善事中事后監管措施并加強監管。

2.導游人員注冊制度

世界上大部分國家對導游人員的注冊都有明確規定，即導游人員只有經過注冊才有資格執業。注冊有效期限和受理注冊的機構各不相同。有的國家以一次注冊終身有效，有的國家每年、每兩年或每五年需注冊一次;受理的機構除市政當局、地方政府、旅游部門外，還有商會、導游協會、導游公司等。

我國對導游人員的注冊也有明確規定。1999年國務院發布的《導游人員管理條例》第四條第二款規定：“取得導游人員資格證書的，經與旅行社訂立勞動合同或者在導游服務公司登記，方可持所訂立的勞動合同或者登記證明材料，向省、自治區、直轄市人民政府旅游行政部門申請領取導游證。”2013年第十二屆全國人大常委會第二次會議通過的《中華人民共和國旅游法》第三十七條規定：“參加導游資格考試成績合格，與旅行社訂立勞動合同或者在相關旅游行業組織注冊的人員，可以申請取得導游證。”

3.導游人員管理立法

不少國家對導游人員的管理制定了有關法規，相當一部分國家規定不合格的導游人員從事導游工作為非法。例如，在塞浦路斯，法律明文規定沒有取得導游資格的人從事導游工作為非法行為。對取締導游資格的人員，則禁止其提供“不經請求的導游服務”;在導游活動中，嚴禁“索取高出公布收費標準的服務費;索要小費;做宗教和種族宣傳：告訴游客虛假信息;用兩種以上語言導游”等。

為了加強對導游人員的管理，1987年我國旅游行政部門制定了《導游人員管理暫行規定》，1999年以國務院第263號令的形式發布了《導游人員管理條例》，2001年國家旅游局又頒布了《導游人員管理實施辦法》，2013年頒布的《中華人民共和國旅游法》中的有關條款再次對導游人員的資格考試、注冊和從業行為進行了規定。這些法規不僅對導游人員執業的行為和違法應承擔的責任進行了規定，而且為推進我國導游的職業化進程、全面提升導游人員的社會地位打下了堅實的基礎。

四、我國導游服務的發展歷程

自中華人民共和國成立以來，我國的導游服務經歷了兩個大的時期，即改革開放前和改革開放后兩個時期。

(一)改革開放前(1949年至1978年)

1978年以前，我國旅游業是作為外事工作的一部分來開展的，接待的對象主要是外國友好人士、華僑和港澳同胞，所以這個時期從事接待工作的人員稱為翻譯導游人員。由于外事工作政策性強，對接待人員的政治思想素質要求高，因而對翻譯導游人員提出了“三過硬”(即思想、外語和業務三方面過硬)的工作要求和“五大員”(即宣傳員、調研員、服務員、安全員和翻譯員)的工作任務以及相關的外事紀律。至于為華僑、港澳同胞提供的接待服務則主要服從僑務工作的需要。概括地說，這個時期導游服務的特點是：第一，導游員是旅行社的工作人員;第二，工作服從政治需要;第三，不計經濟效益。

(二)改革開放后(1978年至今)

這個時期是我國導游服務實現同國際接軌和不斷提升的時期。在這個時期，不僅導游員數量眾多，導游隊伍不斷擴大，而且導游服務在整個旅游接待服務中已處于主導地位，成為實現旅游產品價值的重要一環。導游服務質量的好壞不僅直接關系到游客對旅游產品質量評價的高低，而且影響到旅游目的地國家或地區的旅游形象。所以，自改革開放以來，為提高導游服務質量，加強導游隊伍建設，實現同國際接軌，我國在法規上、政策上和制度建設上采取了一系列措施。1995年國家旅游局與國家技術監督局發布了《導游服務質量》國家標

準，1997年國家旅游局發布了《旅行社國內旅游服務質量要求》的行業標準;2006年國家旅游局發布了《關于進一步加強全國導游隊伍建設的若干意見》，提出了導游隊伍建設的指導思想、主要任務和主要原則，指出導游隊伍建設要以提高素質為核心;2011年結合我國旅游業的發展對導游服務提出的新要求，對《導游服務質量》國家標準進行了修訂，并更名為《導游服務規范》。為提高導游員的服務水平，自1989年起，有關旅游部門還開展了多次全國性和地區性的導游大獎賽，從而促進了我國導游服務水平的有效提高。這個時期導游服務的主要特點有：第一，導游服務隊伍擴展迅速;第二，在導游服務隊伍中，社會導游占大部分，其中不少人為自由職業者;第三，導游服務作為旅游服務的一部分構成了旅游產品的重要內容;第四，導游服務程序和服務質量實現了標準化;第五，導游服務管理實現了制度化和法制化。

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