A7　營銷-定價目標與策略

一般來講，當企業要將其新產品投入市場時，或者將某些產品通過新的途徑投入市場或投入新的市場時，或者競爭投標時，都必須給其產品制定適當的價格。為有效開展市場營銷活動，也需對已經制定的基本價格進行修改。企業不能孤立地制定價格，必須按照企業的目標市場戰略及市場定位戰略的要求來進行。
7.1 企業的定價目的
◆當期利潤最大化。這是企業最直接且最重要的生產動機。
◆市場占有率最大化。保持或提高市場占有率是企業穩定發展的前提。
◆維持生存。如果企業產量過剩，或面臨激烈競爭，或試圖改變消費者需求，則需要把維持生存作為主要目標。
◆產品質量最優化。企業也可以考慮產品質量領先這樣的目的，并在生產和市場營銷過程中始終貫徹產品質量最優化的指導思想。這就要求用高價格來彌補高質量和研究開發的高成本。產品優質優價的同時，還應輔之以相應的優質服務。但是企業有時也會對高質量的產品確定較低的價格，以增加顧客的滿意度，這是企業重視外部效應的表現。
7.2 影響定價的主要因素
除定價目的外，影響定價的主要因素有三種：客戶、競爭者和成本。
◆客戶。管理者應從客戶的角度來審視他們的定價決策，因為客戶可能會因產品價格的提高而去購買競爭者的產品或選購替代品。
◆競爭者。包括國內競爭者和國外競爭者。競爭者的反應影響企業的價格決策。競爭者的價格和產品可能迫使企業降低自己的價格以保持競爭力。
◆成本。市場營銷理論認為，產品的最高價格取決于產品的市場需求，最低價格取決于該產品的成本費用。企業應把產品價格定在產品的制造成本之上。
企業在價格決策中對上述三種因素權重大小的考慮是不同的。在高度競爭的市場上出售商品型的產品必須接受由市場力量決定的價格。每個賣主都以相同的價格提供相同的產品，如大豆。但在競爭性較弱的市場上，每個賣主提供的產品有較大的差異，因而管理者在決定價格時有一定的自主權，價格決策取決于客戶對產品價值的評價、競爭對手的價格策略和產品的成本。
7.3 定價方法
企業產品價格的高低主要受上述三要素——客戶、競爭者和成本的影響，相應地，企業定價也有三種導向，即成本導向、需求導向和競爭導向。
◆成本導向定價法是一種主要以成本為依據的定價方法，包括成本加成定價法和目標定價法兩種具體方法。其特點是簡便易用。
1.成本加成定價法是指按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產品銷售價格。加成就是一定比率的利潤。定價公式：單位產品售價=單位產品成本×（1+成本加成率） 。
一般而言，運用此法時企業還要根據所期望的顧客對不同價格的反應以及競爭對手對于類似產品的定價進行調整。也就是說，企業必須考慮產品的現行價格彈性。最適當的加成與價格彈性成反比，即當某產品的價格彈性高時，加成應相應低些；當某產品的價格彈性低時，加成應相對高些。當價格彈性保持不變時，加成也應相對穩定。總之，市場的力量決定最后的加成數，從而決定最后的價格。
2.目標定價法是指根據估計的總銷售收入（銷售額）和估計的產量（銷售量）來制定價格的一種方法。該方法要使用損益平衡圖這一概念。損益平衡圖描述了在不同銷售水平上預期的總成本和總收入。管理人員的任務是：估計出不同產出水平的總成本；估計未來一期的產能水平；確定目標報酬率。目標定價法有一個嚴重缺陷，即企業是以估計的銷售量求出應制定的價格，而價格恰恰是影響銷售量的一個重要因素。
◆需求導向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據的定價方法，包括感受價值定價法、反向定價法和需求差異定價法。
1.感受價值定價法是指企業根據購買者對產品的感受價值來制定價格的一種方法。該方法與現代市場定位觀念相一致。企業在為其目標市場開發新產品時，在質量、價格、服務等各方面都需要體現特定的市場定位觀念。企業首先要決定所提供的價值及價格；然后估計在此價格下所能銷售的數量，再根據這一銷售量決定所需要的產能、投資及單位成本；最后計算在此價格和成本下能否獲得滿意的利潤。如能獲得滿意的利潤，繼續開發這一新產品，否則放棄這一產品概念。此方法的關鍵是準確地計算產品所提供的全部市場感受價值。
2.反向定價法是指企業依據消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經營的成本和利潤后，逆向推算出產品的批發價和零售價。這種方法不以實際成本為主要依據，而是以市場需求為定價出發點，力求使價格為消費者所接受。
◆競爭導向定價法包括隨行就市定價法和投標定價法。
1.隨行就市定價法指企業按照行業的平均現行價格水平來定價。適用于以下情況下：難以估算成本；企業打算與同行和平共處；如果另行定價，很難了解購買者和競爭者對本企業的價格的反應。不論市場結構是完全競爭的市場，還是寡頭競爭的市場，隨行就市定價都是同質產品市場的慣用定價方法。
2.投標定價法。用于投標時，投標價格是供貨企業根據對競爭對手的報價的估計制定的，而不是按照供貨企業自己的成本費用或市場需求來制定的。供貨企業的目的在于贏得合同，所以它的報價應低于競爭對手的報價。但企業不會將其報價定得低于邊際成本，以免使其經營狀況惡化。也不能定的太高，這樣會減少取得合同的機會。
7.4定價策略
前述定價方法是依據成本、客戶和競爭者等因素決定產品基礎價格的方法，但在市場營銷實踐中，企業還需考慮或利用靈活多變的定價策略來修正或調整產品的基礎價格。主要定價策略如下：
◆折扣與折讓定價策略是企業為鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買而酌情降低其產品基本價格的策略。主要包括現金折扣、數量折扣、職能折扣（也叫功能折扣，即因履行了某種職能或起到了某種功能作用而被給予的一種折扣）、季節折扣和價格折讓。企業實行折扣策略時應考慮競爭對手以及聯合競爭的實力、折扣的成本均衡性、市場總體價格水平下降及企業本身流動資金的成本、金融市場匯率變化和消費者對折扣的疑慮等因素。
◆地區定價策略是指企業要決定，對于賣給不同地區（包括當地和外地不同地區）顧客的某種產品，是分別制定不同的價格，還是制定相同的價格。即企業要決定是否制定地區差價。地區性定價的形式包括：FOB原產地定價、統一交貨定價、分區定價、基點定價和運費免收定價。
◆心理定價策略，顧名思義，是指利用消費者的各種心理來制定價格，包括聲望定價（利用消費者仰慕名牌的聲望所產生的心理來制定價格）、尾數定價（利用消費者數字認知的某種心理，通過保留零頭，使消費者產生價格低廉的感覺和賣主經過認真的成本核算才定價的感覺，進而使消費者對企業產品及其定價產生信任感）、招徠定價（零售商利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價格定得較低以吸引顧客）。
◆差別定價策略也叫價格歧視，指企業按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產品或服務。差別定價主要有四種形式：顧客差別定價、產品形式差別定價、產品部位差別定價和銷售時間差別定價。采用此種定價策略必須具備以下條件：市場必須是可以細分的，而且各個市場部分須表現出不同的需求程度；以較低價格購買某種產品的顧客沒有可能以較高價格把這種產品倒賣給別人；競爭者沒有可能在企業以較高價格銷售產品的市場上以低價競銷；細分市場和控制市場的成本費用不得超過因實行價格歧視而得到的額外收入；價格歧視不會引起顧客反感而放棄購買，影響銷售；采取的價格歧視形式不能違法。
◆新產品定價策略主要有兩種：一是撇脂定價，即在產品生命周期的最初階段，把產品的價格定的很高，以攫取最大利潤，猶如從鮮奶中撇取奶油。在以下條件下可采用此法：市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性；高價使需求減少一些，因而總產量會隨之減少一些，單位成本也相應增加一些，但不會抵消高價所帶來的利益；在高價情況下，仍然獨家經營，別無競爭者；某種產品的價格定得很高，使人們產生這種產品是高檔產品的印象。二是滲透定價，指企業將其創新產品的價格定的相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。在以下條件下可采用此法：市場需求顯得對價格極為敏感，因此，低價會刺激市場需求迅速增長；企業的生產成本和經營費用會隨著生產經營經驗的增加而下降；低價不會引起實際和潛在的競爭。
◆產品組合定價策略指當產品是某一產品組合的一部分時，企業必須對定價方法進行調整，研究出一系列價格，使整個產品組合的利潤實現最大化。主要有以下幾種方法：產品線定價、選擇品定價、補充品定價、分部定價、副產品定價和產品系列定價。
▲產品線定價。企業通常開發出來的是產品線，而不是單一產品。當企業生產的系列產品存在需求和成本的內在關聯性時，為了充分發揮這種內在關聯性的積極效應，采用產品線定價策略。在定價時，首先確定某種產品的最低價格，它在產品線中充當領袖價格，吸引消費者購買某種產品線中的其他產品；其次，確定產品線中某種商品的最高價格，它在產品線中充當品牌質量和收回投資的角色；再次，產品線中的其他產品也分別依據其在產品線中的角色不同而制定不同的價格。
▲選擇品定價。許多企業在提供主要產品的同時，還會附帶一些可供選擇的產品或特征。例如，許多酒店的酒價很高，而食品的價格相對較低，食品收入可以彌補食品的成本和酒店的其他成本，而酒類可以帶來利潤，這也就是為什么酒店的服務生會極力推薦顧客買飲料的緣故。但也有的酒店會將酒價定的較低，而對食品或其他的選擇品定價較高，以吸引愛飲料的顧客。
▲補充品定價。有些產品需要附屬或補充產品。例如剃須刀片和膠卷，生產主要產品（剃須刀和照相機）的制造商經常為產品制定較低的價格，同時對附屬產品制定較高的價格加成。但如果補充產品定價過高，則會帶來其他的負面影響。
▲分部定價。服務性企業經常收取一筆固定費用，再加上可變的使用費。例如，電話用戶每月都要支付一筆最少的固定費，然后還要再交使用費。游樂園一般先收門票費，如果游玩的地方超過規定，就要再交費。
▲副產品定價。在生產加工肉類、石油產品和其他化工產品的過程中，經常會有副產品。如果副產品的價值很低，而處理費用昂貴，就會影響到主產品測定定價。制造商確定的價格必須能夠彌補副產品的處理費用。如果副產品對某一顧客群有價值，就應該按照其價值定價。副產品如果能帶來收入，將有助于企業在迫于競爭壓力時制定較低的競爭價格。
▲產品系列定價。企業經常以某一價格出售一組產品，例如化妝品、計算機等。這一組產品的價格低于單獨購買其中每一產品的費用總和。這一產品組合的價格必須足夠低，以鼓勵顧客來購買這一組合，但這種低的價格也必須是能夠為企業帶來利潤的價格。

相關推薦：國際注冊內審師考試《經營分析和信息技術》講義匯總
新添考試應用：
①資訊訂閱，查詢最新考試信息②章節習題 海量套題全免費體驗！！ 

7.5 市場競爭戰略
市場競爭是市場經濟的基本特征之一。正確的市場競爭戰略是企業成功地實現其市場營銷目標的關鍵。企業要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須樹立競爭的觀念，制定正確的市場競爭戰略，以取得競爭的主動權。同時，必須對企業的競爭進行定位，明確自己在同行業競爭中所處的位置，進而結合企業的目標、資源和環境，以及在目標市場上的地位等來制定市場競爭戰略。根據企業在市場上的競爭地位，通常把企業競爭戰略分為四種類型：市場主導者戰略、市場挑戰者戰略、市場跟隨者戰略和市場補缺者戰略：
◆市場主導者戰略是由在某一市場上處于主導地位的主要競爭者采用的戰略，主要有三方面內容：一是擴大市場需求總量，二是保護市場占有率，三是提高市場占有率。
◆市場挑戰者戰略是由那些在市場上處于次要地位的企業采用的競爭戰略，它們向競爭對手發起猛烈進攻以獲得更多的市場份額。戰略目標同競爭對象密切相關，對不同的對象有不同的目標和戰略。一般來說，有三種情況：一是攻擊市場主導者，二是攻擊與自己實力相當者，三是攻擊地方性小企業。
◆市場跟隨者戰略是由那些在市場上處于次要地位的企業采用的競爭戰略，它們在所提供的產品、定價和營銷方案等方面都追隨競爭者。選擇本戰略時，也有三種可供選擇的戰略：一是緊密跟隨，二是距離跟隨，三是選擇跟隨。其實，還有一種“跟隨者”在國際市場上十分猖獗，即名牌產品的仿造者或仿制者，這種“跟隨者”的存在對許多國際馳名的大公司是一個巨大的威脅。
◆市場補缺者戰略是指專門服務于那些被主要競爭者所忽視的顧客的戰略。采用這種戰略的企業精心服務于市場的某些細小部分，而不與主要的企業競爭，只是通過專業化經營來占據有利的市場位置。
【典型試題】
1.膠卷隨同相機一起出售是以下哪種產品組合定價策略的例子?
a.副產品定價。
b.選擇品定價。
c.補充產品定價。
d.產品系列定價。
『正確答案』c
解題思路：
a.不正確。對生產副產品而言，除了儲存和運輸外，沒有額外的成本發生。因此，只要該種產品的價格超過其儲存和運輸成本，制造商都可以從中獲取利潤。
b.不正確。選擇品是那些隨同主要產品一起被提供出售的產品。生產它們不可能沒有生產成本發生，因此，對該種產品，銷售商必須采用一個超過儲存和運輸成本的價格才會獲得利潤。
c.正確。補充產品是指那些必須與主要產品一起使用的產品。銷售商通常不是從主要產品上、而是從補充產品上獲取利潤，他們為主要產品制定較低的價格，而為補充產品制定較高的加成，遠高于儲存和運輸成本。
d.不正確。產品系列是以較低的價格一起出售的產品組合，例如劇院的季票。產品捆綁在一起出售目的是為了推動某些產品的銷售，若非如此，顧客可能不會去購買這些產品。　　解題思路：
a.不正確。對生產副產品而言，除了儲存和運輸外，沒有額外的成本發生。因此，只要該種產品的價格超過其儲存和運輸成本，制造商都可以從中獲取利潤。
b.不正確。選擇品是那些隨同主要產品一起被提供出售的產品。生產它們不可能沒有生產成本發生，因此，對該種產品，銷售商必須采用一個超過儲存和運輸成本的價格才會獲得利潤。
c.正確。補充產品是指那些必須與主要產品一起使用的產品。銷售商通常不是從主要產品上、而是從補充產品上獲取利潤，他們為主要產品制定較低的價格，而為補充產品制定較高的加成，遠高于儲存和運輸成本。
d.不正確。產品系列是以較低的價格一起出售的產品組合，例如劇院的季票。產品捆綁在一起出售目的是為了推動某些產品的銷售，若非如此，顧客可能不會去購買這些產品。
2.以下哪一項價格調整戰略是銷售公司設計用來穩定生產的?
a.現金折扣。
b.數量折扣。
c.職能折扣。
d.季節性折扣。
『正確答案』d
解題思路：
a.不正確。現金折扣是用來鼓勵即時支付的。
b.不正確。數量折扣是用來鼓勵大量采購的。
c.不正確。職能折扣（按銷售過程中的不同職能給予不同折扣）或貿易折扣是提供給渠道成員以作為特定職能的業績回報的，如推銷、存儲和記錄保管等。
d.正確。季節性折扣是由銷售公司設計用來平衡生產的。如雪橇的制造商在春季和夏季對其零售商提供季節性折扣，以鼓勵他們盡早地訂貨。
3.撇脂定價戰略可能是適當的，當
a.沒有購買者想購買高價位的產品時。
b.生產少量的產品，成本較低時。
c.競爭者很容易進入該市場時。
d.產品的質量很差時。
『正確答案』b
解題思路：
a.不正確。如果沒有購買者想購買高價位產品，那就說明這個戰略是不適當的。
b.正確。撇脂定價戰略，即是以很高的價格把一個新產品引入市場，以攫取最大利潤的戰略。高價使需求減少一些，因而總的產量會少一些，總的成本也就會低一些。
c.不正確。如果競爭者很容易進入該市場，則競爭者就會削價。
d.不正確。產品質量差就無法支持高價格。
4.對于銷售商而言，在以下哪一項產品組織定價戰略中，其接受任何超過產品存儲和運輸成本的價格就是適當的?
a.副產品定價
b.選擇品定價。
c.補充產品定價。
d.產品系列定價。
『正確答案』a
解題思路：
a.正確。副產品是在生產一種或多種產品期間產生的、相關的次重要的其他產品。它的產生不需要額外的成本，只要其價格在儲存和運輸成本之上，任何數量都可以接受，并能夠允許銷售商降低主要產品的價格以使其主要產品更具競爭力。
b.不正確。選擇品是那些隨同主要產品一起被提供出售的產品。生產它們不可能沒有生產成本發生，因此，對該種產品，銷售商必須采用一個超過生產儲存和運輸成本的價格才會獲得利潤。
c.不正確。補充產品是指那些必須與主要產品一起使用的產品。銷售商通常不是從主要產品上、而是從補充產品上獲取利潤，他們為主要產品制定較低的價格，而為補充產品制定較高的加成，遠高于儲存和運輸成本。
d.不正確。產品系列是以較低的價格一起出售的產品組合，例如劇院的季票。產品捆綁在一起出售目的是為了推動某些產品的銷售，若非如此，顧客可能不會去購買這些產品。這一產品組合的價格必須足夠低，以鼓勵顧客來購買這一組合，但是這一價格必須能夠為銷售商提供一定的利潤，必須能夠彌補生產、儲存和運輸的成本。

相關推薦：國際注冊內審師考試《經營分析和信息技術》講義匯總
新添考試應用：
①資訊訂閱，查詢最新考試信息②章節習題 海量套題全免費體驗！！ 

（責任編輯：中大編輯）

共2頁,當前第1頁  第一頁  前一頁  下一頁