三、營銷管理(只有中級要求)

營銷策略(三)

(五)客戶關系管理(熟悉)

1.客戶關系管理的定義

客戶關系管理(Customer Relationship Management，CRM)，對于商業銀行而言，通過實施CRM,使銀行真正確立“以客戶為中心”的經營思想，并通過實施以客戶為導向的經營策略，從而實現根據客戶需求變化積極進行金融創新。

過對大量的客戶數據的綜合分析和挖掘，識別優質客戶，進行客戶細分，針對不同客戶提供優質的、個性化的服務，提高客戶的滿意度和忠誠度，最終實現銀行的利潤和核心競爭力的雙重提高。

2.客戶關系管理(CRM)對于商業銀行的重要性

(1)促進發展戰略實施，創造品牌和運用品牌

CRM是創造成功品牌不可或缺的要素，并且能為銀行與股東帶來可觀利潤。

(2)提高產品和服務創新能力，不斷尋找新的利潤增長點

商業銀行核心競爭力的關鍵是尋找一種可持續的盈利模式，而國內銀行業最欠缺的就是形成比較優勢。

(3)組織和流程再造，形成協調、高效的運轉機制

CRM能幫助銀行梳理組織再造和流程重組的思路。

3.客戶關系管理在商業銀行中的成功應用

在20世紀90年代中期，花旗銀行就導入了CRM理念，以此維持與客戶的良好合作關系。

目前，國內銀行對客戶關系管理也日益重視。

4.商業銀行提高客戶關系管理水平的途徑

(1)了解客戶真正需求我國銀行業的供求格局目前已發生了根本性的轉變，買方市場的特征日趨明顯，客戶已有很多銀行可進行選擇。

(2)提高客戶滿意度和忠誠度研究數字表明，吸引新客戶的成本是保持老客戶滿意成本的5倍。

(3)對優質客戶實施針對性營銷我國銀行業一直以來實施無差異的、大眾化的服務方式，對所有客戶一視同仁，忽視優質客戶的具體需求，不僅導致銀行經營成本過高，而且出現優質客戶普遍不滿意，流失率高的現象。

(4)對抵押物、質押物清單所列抵(質)押物品或權利的合法性、有效性進行認定。

(5)對貸款使用合法合規性進行認定。

(6)對購銷合同的真實性進行認定。

(7)對借款人的借款目的進行調查。

2.貸款安全性調查

調查的內容應包括：

(1)對借款人、保證人及其法定代表人的品行、業績、能力和信譽精心調查，熟知其經營管理水平、公眾信譽，了解其履行協議條款的歷史記錄。

(2)考察借款人、保證人是否已建立良好的公司治理機制，主要包括是否制定清晰的發展戰略、科學的決策系統、執行系統和監督系統、審慎的會計原則、嚴格的目標責任制及與之相適應的激勵約束機制、健全的人才培養機制和健全負責的董事會。

(3)對借款人、保證人的財務管理狀況進行調查，對其提供的財務報表的真實性進行審查，對重要數據核對總賬、明細賬，查看原始憑證與實物是否相符，掌握借款人和保證人的償債指標、盈利指標和營運指標等重要財務數據。

(4)對原到期貸款及應付利息清償情況進行調查，認定不良貸款數額、比例并分析成因;對沒有清償的貸款本息，要督促和幫助借款人制訂切實可行的還款計劃。

(5)對有限責任公司和股份有限公司對外股本權益性投資和關聯公司情況進行調查。

(6)對抵押物的價值評估情況作出調查。

(7)對于申請外匯貸款的客戶，業務人員要調查認定借款人、保證人承受匯率、利率風險的能力，尤其要注意匯率變化對抵(質)押擔保額的影響程度。

3.貸款效益性調查貸款的效益性是指貸款經營的盈利情況，是商業銀行經營管理活動的主要動力。

業務人員開展的調查內容應包括：

(1)對借款人過去三年的經營效益情況進行調查，并進一步分析行業前景、產品銷路以及競爭能力。

(2)對借款人當前經營情況進行調查，核實其擬實現的銷售收入和利潤的真實性和可行性。

(3)對借款人過去和未來給銀行帶來收入、存款、貸款、結算、結售匯等綜合效益情況進行調查、分析、預測。

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（責任編輯：lqh）

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