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第二章 公司信貸營(yíng)銷
一、目標(biāo)市場(chǎng)分析(了解)
(一)市場(chǎng)環(huán)境分析
銀行在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)前的第一步應(yīng)是對(duì)公司信貸市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行充分的調(diào)查和分析。市場(chǎng)環(huán)境分析的內(nèi)容包括外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境兩大方面。
1、外部環(huán)境分析
公司信貸的外部環(huán)境又包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩個(gè)方面。
(一)市場(chǎng)環(huán)境分析
(1)宏觀環(huán)境主要包括:
① 經(jīng)濟(jì)與技術(shù)環(huán)境。
②政治與法律環(huán)境。
③社會(huì)與文化環(huán)境。
(2)微觀環(huán)境主要包括:
①信貸資金的供給狀況。
②信貸資金的需求狀況。
③ 銀行同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況。
2、市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)部環(huán)境分析
銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)部環(huán)境分析主要包括三部分:戰(zhàn)略目標(biāo)分析、銀行內(nèi)部資源分析、銀行自身實(shí)力分析。
(1)戰(zhàn)略目標(biāo)分析。主要指銀行在一定時(shí)期內(nèi)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的努力方向和所要達(dá)到的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。分析戰(zhàn)略目標(biāo)的根本目的在于保證銀行的營(yíng)銷策略能夠良好地服務(wù)于戰(zhàn)略目標(biāo),以免出現(xiàn)不必要的偏差甚至錯(cuò)誤。
(2) 銀行內(nèi)部資源分析。銀行內(nèi)部資源分析涉及以下主要內(nèi)容:
①人力資源。主要指銀行職員的數(shù)量、質(zhì)量、穩(wěn)定性、組織協(xié)同性等;
②財(cái)務(wù)實(shí)力。主要指銀行的資本、資金、費(fèi)用等;
③物質(zhì)支持。主要指銀行的各種物質(zhì)資產(chǎn);
④技術(shù)資源。主要指銀行的新產(chǎn)品研發(fā)水平;
⑤資訊資源。主要指銀行內(nèi)外部的資訊收集、整理、挖掘和利用能力。
(3)銀行自身實(shí)力分析。主要包括如下內(nèi)容:
①銀行的經(jīng)營(yíng)能力。主要包括對(duì)金融業(yè)務(wù)的處理能力、應(yīng)變能力、對(duì)資源的獲取能力、對(duì)技術(shù)和產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)能力、對(duì)形勢(shì)變化的應(yīng)變能力等;
②銀行的商譽(yù)。包括品牌、網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)地位、客戶資源、社會(huì)影響等;
③銀行的資本實(shí)力。包括現(xiàn)有資本和資金及將能融通補(bǔ)充的資本和資金;
④政府支持程度。
3、市場(chǎng)環(huán)境分析的基本方法
銀行主要采用SWOT分析方法對(duì)其內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行綜合分析。其中:
S(Strength)表示優(yōu)勢(shì);W(Weak)表示劣勢(shì);
O(Opportunity)表示機(jī)遇;T(Threat)表示威脅。
SWOT分析法就是按上述的四個(gè)方面對(duì)銀行所處的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析,并結(jié)合機(jī)遇與威脅的可能性和重要性,制定出切合本銀行實(shí)際的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和戰(zhàn)略。
(二)市場(chǎng)細(xì)分
1、市場(chǎng)細(xì)分的含義和目的
市場(chǎng)細(xì)分是指銀行把公司信貸客戶按一種或幾種因素加以區(qū)分,使區(qū)分后的客戶需求在一個(gè)或多個(gè)方面具有相同或相近的特征,以便確定客戶政策。
2、市場(chǎng)細(xì)分的作用
(1)有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定營(yíng)銷策略;
(2)有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì),開(kāi)拓新市場(chǎng),更好地滿足不同客戶對(duì)金融產(chǎn)品的需要;
(3)有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng),提高銀行的經(jīng)濟(jì)效益。
3、公司信貸客戶的市場(chǎng)細(xì)分
(1)按區(qū)域細(xì)分
商業(yè)銀行按照區(qū)域?qū)拘刨J客戶市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,主要考慮客戶所在地區(qū)的市場(chǎng)密度、交通便利程度、整體教育水平以及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度等方面的差異,并將整體市場(chǎng)劃分成不同的小市場(chǎng)。
(2)按產(chǎn)業(yè)細(xì)分
總的來(lái)說(shuō),一國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)按產(chǎn)業(yè)可劃分為第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)。按生命周期不同,可劃分為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)和夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè);按生產(chǎn)要素的密集程度不同,可劃分為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)、資本(資金)密集型產(chǎn)業(yè)、技術(shù)(知識(shí))密集型產(chǎn)業(yè)等。
(3)按規(guī)模細(xì)分
一般來(lái)說(shuō),最常用的做法是將企業(yè)按其經(jīng)營(yíng)規(guī)模(從業(yè)人數(shù)、銷售總額和資產(chǎn)總額)來(lái)劃分,可分為為大、中、小型三類企業(yè)。
(4)按所有者性質(zhì)和組織形式細(xì)分
①國(guó)有企業(yè)
②民營(yíng)企業(yè)
③外商獨(dú)資企業(yè)
④合資和合作經(jīng)營(yíng)企業(yè)
⑤業(yè)主制企業(yè)
4、細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估
細(xì)分市場(chǎng)之后,銀行將要對(duì)具體細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析和評(píng)估,其分析和評(píng)估的內(nèi)容主要包括以下五個(gè)方面:
(1)市場(chǎng)容量分析
(2)結(jié)構(gòu)吸引力分析
(3)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析
(4)獲利狀況分析
(5)風(fēng)險(xiǎn)分析(如房地產(chǎn)市場(chǎng),銀行要分析的風(fēng)險(xiǎn)包括政治風(fēng)險(xiǎn)、政策風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等)。
關(guān)于結(jié)構(gòu)吸引力,波特認(rèn)為:有5種力量決定整個(gè)市場(chǎng)或其中任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的長(zhǎng)期的內(nèi)在吸引力。這5個(gè)群體是:同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在的新加入的競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、購(gòu)買者和供應(yīng)商。
(三)市場(chǎng)選擇和定位
1、市場(chǎng)選擇
(1)目標(biāo)市場(chǎng)的概念
目標(biāo)市場(chǎng)是指銀行為滿足現(xiàn)實(shí)或潛在的客戶需求,在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上確定的將要進(jìn)入并重點(diǎn)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的特定的細(xì)分市場(chǎng)。
(2)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇要求
①目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)對(duì)一定的公司信貸產(chǎn)品有足夠的購(gòu)買力,并能保證穩(wěn)定的營(yíng)業(yè)額;
②銀行公司信貸產(chǎn)品的創(chuàng)新或開(kāi)發(fā)應(yīng)與目標(biāo)市場(chǎng)需求變化的方向一致;
③目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)較少或相對(duì)實(shí)力較弱,銀行能充分發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢(shì);
④在該目標(biāo)市場(chǎng),以后能夠建立有效地獲取信息的網(wǎng)絡(luò);
⑤要有比較通暢的銷售渠道,這樣銀行的產(chǎn)品或服務(wù)才能順利進(jìn)入市場(chǎng)。
2、市場(chǎng)定位
(1)市場(chǎng)定位的含義
市場(chǎng)定位,是指商業(yè)銀行設(shè)計(jì)并確定自身形象,決定向客戶提供何種信貸產(chǎn)品的行為過(guò)程,目的是讓客戶能夠更加了解和喜歡銀行所代表的內(nèi)涵,在客戶心目中留下別具一格的銀行形象和值得建立信貸關(guān)系的印象。
(2)市場(chǎng)定位的內(nèi)容
銀行市場(chǎng)定位主要包括產(chǎn)品定位和銀行形象定位兩方面:
①產(chǎn)品定位。主要是指根據(jù)客戶的需要和客戶對(duì)產(chǎn)品
某種屬性的重視程度,設(shè)計(jì)出區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的具有鮮明個(gè)性的產(chǎn)品,讓產(chǎn)品在未來(lái)客戶的心目中別具吸引力。
②銀行形象定位。主要是指通過(guò)塑造和設(shè)計(jì)別具一格的銀行經(jīng)營(yíng)觀念、標(biāo)志、商標(biāo)、專用字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩、外觀建筑、圖案、戶外廣告、陳列展示等。
(3)市場(chǎng)定位的步驟
銀行公司信貸產(chǎn)品的市場(chǎng)定位過(guò)程包括以下四個(gè)步驟:
①識(shí)別重要屬性。
②制作定位圖。
③定位選擇。
按照公司信貸產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)品類型、技術(shù)手段等因素,定位方式可分為三種:
主導(dǎo)式定位。如某行在市場(chǎng)上占有極大的份額,可控制和影響其他商業(yè)銀行,具有資金規(guī)模充足、產(chǎn)品創(chuàng)新、反應(yīng)速度快和營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)廣泛的優(yōu)勢(shì),這類銀行可以采用主導(dǎo)式定位。
追隨式定位。如某行剛剛進(jìn)入市場(chǎng),資產(chǎn)規(guī)模中等,分支機(jī)構(gòu)不多,沒(méi)有能力和主導(dǎo)型銀行進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。這類銀行往往采用追隨方式效仿主導(dǎo)銀行的營(yíng)銷手段。
補(bǔ)缺式定位。處于補(bǔ)缺式地位的商業(yè)銀行資產(chǎn)規(guī)模很小,提供的信貸產(chǎn)品少,可集中于一個(gè)或數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷。
④執(zhí)行定位。
市場(chǎng)定位最終需要通過(guò)各種手段如廣告、員工著裝以及服務(wù)的態(tài)度、質(zhì)量等傳遞出去,并為客戶所認(rèn)同。這就要求銀行的所有元素——員工、政策與形象都能夠反映該銀行的形象。
(責(zé)任編輯:lqh)
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