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中級出版資格考試《基礎知識》重點解讀：市場調(diào)查與市場預測

第六章 出版物市場

第四節(jié) 市場調(diào)查與市場預測

一、市場調(diào)查的內(nèi)容：

1、消費者調(diào)查：了解消費者對出版物和服務的需求情況

(1)消費者需求狀況

(2)消費者數(shù)量與結(jié)構(gòu)

(3)消費者消費狀況

(4)消費者對某個或某類出版單位的看法和評價等

2、市場環(huán)境調(diào)查：

(1)社會政治、經(jīng)濟、科學、文化等宏觀環(huán)境因素的調(diào)查

(2)有關出版業(yè)的政策與法規(guī)、出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況、出版技術進步等中觀因素

(3)與出版單位經(jīng)營活動聯(lián)系更為密切的外部因素，如目標消費者、紙張等原材料供應商、發(fā)行商、競爭者等具有影響的微觀因素的調(diào)查

3、出版物調(diào)查：對市場上某類出版物的有關情況進行調(diào)查研究

(1)出版物的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、形式、價格、產(chǎn)品生命周期等

(2)生產(chǎn)該類出版物的出版單位的數(shù)量、規(guī)模、特色及其市場競爭力等

4、市場競爭調(diào)查：

(1)市場競爭的一般情況：程度、范圍、內(nèi)容、手段等

(2)出版單位競爭對手構(gòu)成狀況：競爭對手的數(shù)量、地域、規(guī)模、市場占有率

二、市場調(diào)查的程序(掌握)

1、市場調(diào)查目標的確定

調(diào)查目標也稱調(diào)查主題，是指市場調(diào)查的基本方向，即市場調(diào)查所要解決的主要問題。一般要經(jīng)歷：提煉調(diào)查主題、確定調(diào)查項目、形成假設 三個步驟

2、市場調(diào)查的設計：對市場調(diào)查活動進行整體規(guī)劃，是對調(diào)查目的和任務的具體化，一般包括：

(1)確定所需資料，及資料的收集方法

(2)選擇調(diào)查工作的執(zhí)行者

(3)確定調(diào)查樣本：方法：概率抽樣，非概率抽樣

(4)估計調(diào)查費用

(5)作出時間安排

(6)制訂調(diào)查計劃

3、市場調(diào)查計劃的執(zhí)行

(1)收集信息資料：第二手信息資料、原始信息資料

(2)處理信息資料：審核、分類、整理

(3)分析與綜合信息資料

(4)提交調(diào)查報告：序言(目的、過程、方法等)、主體、附件

三、市場預測(了解)

1、市場預測的內(nèi)容：

(1)市場需求預測：市場需求總量預測，細分市場需求量預測，消費者購買行為預測

(2)出版物產(chǎn)品預測：一定時期內(nèi)出版物內(nèi)容、形式等的變化趨勢

(3)價格預測：了解競爭對手或競爭產(chǎn)品的價格，了解不同價格水平對需求量的影響

(4)銷售預測：行業(yè)銷售預測，市場占有率預測

2、市場預測方法：

(1)定性預測方法：在利用已知信息的基礎上，依靠知識和經(jīng)驗來分析判斷出版物市場未來發(fā)展的趨勢

j消費者意向判斷法：

k銷售人員意見綜合法

l德爾菲法：又稱專家意見法

(2)定量預測方法：在充分占有數(shù)據(jù)資料的基礎上，運用數(shù)學方法，對市場未來的發(fā)展趨勢進行估計與推測

j需求彈性預測法

k時間序列預測法

l回歸分析法

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